今年雙11，品牌在抖音都靠什么贏

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年“情緒”成了消費(fèi)市場(chǎng)中最具穿透力的關(guān)鍵詞，也深刻影響著雙11大促。用戶(hù)從因?yàn)檎劭圪I(mǎi)轉(zhuǎn)向了因?yàn)檎J(rèn)同買(mǎi)，雙11也不再只是一個(gè)單純的“促銷(xiāo)場(chǎng)”，更是一個(gè)關(guān)鍵的 “心智戰(zhàn)場(chǎng)” 。

我們?cè)诙兑粢部吹搅诉@種轉(zhuǎn)變的生動(dòng)注腳。

本次雙11，抖音電商數(shù)據(jù)顯示有6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超過(guò)10萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍，52萬(wàn)個(gè)商家的店播銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額破億商品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%。

在大盤(pán)整體增長(zhǎng)的圖景中，美妝、服飾、食飲等多個(gè)行業(yè)的品牌們也都各有亮點(diǎn)。盡管看似行業(yè)有差異，實(shí)則其底層都遵循著一套相通的“心智營(yíng)銷(xiāo)”方法論。

把握情緒節(jié)拍，多波段造峰

今年雙11與中秋、國(guó)慶無(wú)縫銜接，從9月起便進(jìn)入了一個(gè)“超長(zhǎng)消費(fèi)季”。消費(fèi)者的情緒波峰此起彼伏，品牌自然是要對(duì)整體時(shí)間軸與節(jié)奏進(jìn)行管理。同時(shí)作為已步入第16年的購(gòu)物節(jié)，雙11也不再僅僅是那個(gè)旨在創(chuàng)造單點(diǎn)銷(xiāo)售神話(huà)的“奇跡節(jié)點(diǎn)”，而是演進(jìn)為“全年促”中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

在這樣的背景下，誰(shuí)能精準(zhǔn)把握情緒的律動(dòng)，誰(shuí)就能讓生意增長(zhǎng)曲線(xiàn)與用戶(hù)情緒曲線(xiàn)同頻。

在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美妝護(hù)膚賽道，今年科蘭黎的“排兵布陣”頗具代表性。面對(duì)用戶(hù)在比價(jià)與猶豫間極易流失等痛點(diǎn)，科蘭黎策劃了一場(chǎng) “三波段式”的情緒引爆戰(zhàn)——

大促前一個(gè)月，品牌開(kāi)啟新品派樣，并設(shè)置梯度回購(gòu)券，實(shí)現(xiàn)對(duì)新客的高效召回與轉(zhuǎn)化。品牌不僅提前完成流量蓄水，更為后續(xù)銷(xiāo)售爆發(fā)積累信任資產(chǎn)。

大促開(kāi)始后，品牌集中釋放貨品，拉齊平臺(tái)節(jié)奏，疊加品牌超品日IP打造的重磅曝光，形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)；通過(guò)“開(kāi)屏FeedsLive+內(nèi)容熱推+VideoLive”的品牌廣告組合，實(shí)現(xiàn)全域曝光。

更具亮點(diǎn)的是，科蘭黎推出“#挑戰(zhàn)100位大咖進(jìn)直播間”活動(dòng) ——先是以達(dá)人毛光光預(yù)熱、明星董璇擴(kuò)流、達(dá)人徐一烊轉(zhuǎn)化，三天內(nèi)沖刺出首波高峰；而后邀請(qǐng)全球代言人趙麗穎空降直播間引爆流量，緊接著由超頭達(dá)人承接轉(zhuǎn)化；再借品牌護(hù)膚大使（面膜品類(lèi)）陳都靈與抖音熱榜話(huà)題#陳都靈小說(shuō)女主具象化 拱高熱度，以及與男團(tuán)404-k合作沖榜，成功形成持續(xù)的影響力浪潮。

雙11開(kāi)門(mén)紅期間，科蘭黎全店GMV達(dá)9900萬(wàn)，新品GMV突破2300萬(wàn)，登頂品牌面部護(hù)膚榜單TOP1。品牌直播間單日GMV沖破3000萬(wàn)，創(chuàng)下品牌年度峰值，也獲得消費(fèi)品行業(yè)、美妝日化行業(yè)、高美三個(gè)榜單的TOP1。品牌人群資產(chǎn)環(huán)比上升154%，行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比上升167%，實(shí)現(xiàn)了生意與品牌心智的雙重豐收。

科蘭黎的案例足以印證：雙11運(yùn)營(yíng)的核心不在于盲目延長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，而在于用心設(shè)計(jì)一條動(dòng)人的情緒曲線(xiàn)。精準(zhǔn)把握每個(gè)階段的 “情緒節(jié)拍” ，通過(guò)“波段造峰”就能讓用戶(hù)的消費(fèi)決策緊跟品牌節(jié)奏。

以多元內(nèi)容，共建品牌心智

除了對(duì)大促整體節(jié)奏的把握，品牌在雙11要面對(duì)的挑戰(zhàn)還在于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同質(zhì)化難題。一到大促，用戶(hù)打開(kāi)平臺(tái)看到的都是類(lèi)似的優(yōu)惠、秒殺、滿(mǎn)減等信息，反而會(huì)容易“失焦”。對(duì)品牌而言流量確實(shí)來(lái)了，但用戶(hù)對(duì)品牌的記憶卻在流失。

今年雙11我們也在抖音看到了多個(gè)不同賽道的品牌在以?xún)?nèi)容共建品牌心智。

對(duì)數(shù)碼賽道的品牌來(lái)說(shuō)，雙11大促正是消費(fèi)者集中換新、追求技術(shù)升級(jí)和價(jià)格優(yōu)惠的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但當(dāng)品牌都在簡(jiǎn)單粗暴講折扣，品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被埋沒(méi)其中，消費(fèi)者也容易陷入疲勞。

華為在這次大促中的嘗試值得關(guān)注。品牌首次在電商領(lǐng)域聯(lián)合頭部短劇演員制作定制短劇，將產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景以及大促優(yōu)惠信息巧妙融入短劇故事情節(jié)中，弱化了廣告感，更自然做種草，實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)點(diǎn)告知”到“心智共鳴”的傳播轉(zhuǎn)向。

短劇上線(xiàn)后，品牌還通過(guò)熱榜去觸達(dá)泛興趣人群，以?xún)?nèi)容加熱更精準(zhǔn)與目標(biāo)人群溝通。最終品牌在雙11期間，獲得了CPM優(yōu)化31%，大額券搜索環(huán)比提升4000%，同比增長(zhǎng)100%的成績(jī)。

除了數(shù)碼，家電同樣也是大促“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的品類(lèi)。而且現(xiàn)在家電產(chǎn)品功能趨同，單純的技術(shù)傳播已難以形成差異化，品牌心智更新又很遲緩。

今年雙11海爾給出了創(chuàng)新思路。品牌在大促期間在線(xiàn)下打造「海爾AI家電科技展」，不僅有品牌曝光展示，還通過(guò)還原客廳、陽(yáng)臺(tái)等真實(shí)使用場(chǎng)景將產(chǎn)品的“舒適風(fēng)”、“節(jié)能”等賣(mài)點(diǎn)自然呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感知技術(shù)落地的真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品心智、場(chǎng)景心智與品牌心智進(jìn)行三重融合輸出。

而在線(xiàn)下，展覽也通過(guò)達(dá)人們的內(nèi)容在線(xiàn)上輸出，進(jìn)一步放大了品牌聲量。同時(shí)，海爾還與央視、抖音聯(lián)合共創(chuàng)傳播內(nèi)容，既有權(quán)威媒體背書(shū)，又有熱點(diǎn)內(nèi)容輸出，顯著提升了品牌在線(xiàn)上的熱度和關(guān)注度，相關(guān)話(huà)題總計(jì)沖榜超20次，搜索增長(zhǎng)80%。

除了短視頻內(nèi)容，海爾的直播間也進(jìn)行了場(chǎng)景化地改造升級(jí)，以“家居生活美學(xué)”視角呈現(xiàn)家電產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性能，在直播間留住了用戶(hù)，進(jìn)而也帶動(dòng)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，直播間日均GMV同比提升128%，生意規(guī)模同比提升3600萬(wàn)+。

不同于數(shù)碼和家電這類(lèi)價(jià)格相對(duì)更高的耐用品，鮮奶賽道的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，一方面消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)安全的要求高，需要品牌建立強(qiáng)信任感；另一方面是因?yàn)槠放票姸唷⑿麄髟?huà)術(shù)雷同，也需要品牌提升自身差異點(diǎn)的感知度。

今年雙11，每日鮮語(yǔ)切入的角度就是“信任”。品牌通過(guò)與央視IP《中國(guó)標(biāo)桿》合作，邀請(qǐng)央視主持人撒貝寧實(shí)地探廠溯源，讓品牌及產(chǎn)品的品質(zhì)保障可視、可感、可驗(yàn)證。在后續(xù)的達(dá)人矩陣傳播中，溯源內(nèi)容和撒貝寧的金句也成為了極具感染力的素材，進(jìn)一步強(qiáng)化著品牌心智。

同時(shí)品牌也將直播間巧妙打造為一個(gè)“可感知的信任場(chǎng)域”。通過(guò)精心復(fù)刻牧場(chǎng)檢測(cè)、冷鏈運(yùn)輸?shù)群诵钠房丨h(huán)節(jié)的視覺(jué)場(chǎng)景，搭配央視權(quán)威溯源片段的持續(xù)播放，與頭部達(dá)人進(jìn)播的專(zhuān)業(yè)解讀、達(dá)播矩陣的規(guī)模化滲透，共同構(gòu)筑了一個(gè)立體化的信任閉環(huán)。

這套以“場(chǎng)景體驗(yàn)”為中樞的內(nèi)容策略，讓品牌搜索次數(shù)環(huán)比提升147.7%，在低溫鮮奶賽道行業(yè)聯(lián)想份額排名第一，超品日登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1。

上述品牌的實(shí)踐表明，成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的信息轟炸，而是一場(chǎng)從“告知”到“感知”的升級(jí)。當(dāng)促銷(xiāo)話(huà)術(shù)趨于同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)成為打破消費(fèi)者心理防線(xiàn)、建立品牌信任的“通行證”。最終在用戶(hù)心智中，為品牌錨定一個(gè)清晰、可感且值得信賴(lài)的位置。

打通心智到生意的最后一公里

如果說(shuō)多元內(nèi)容是為品牌構(gòu)建心智認(rèn)知，那么多渠道協(xié)同則是將這份認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際生意的關(guān)鍵一步。

如今大促周期不斷延長(zhǎng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)盡管通過(guò)前期投放與內(nèi)容種草成功引發(fā)了用戶(hù)興趣，但一旦“營(yíng)”與“銷(xiāo)”之間出現(xiàn)斷層，流量便會(huì)迅速衰減，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化留存困難，好不容易建立起來(lái)的心智認(rèn)知也難以延續(xù)。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，韓束展現(xiàn)出了卓越的渠道協(xié)同能力。

品牌先依托全球代言人王嘉爾的強(qiáng)影響力強(qiáng)化“高品質(zhì)國(guó)貨”心智，聯(lián)合多位“品牌首席X官”展開(kāi)跨圈層的深度種草，創(chuàng)新“明星同款拍賣(mài)”直播形式，結(jié)合FeedsLive、內(nèi)容熱推等工具精準(zhǔn)觸達(dá)人群。

更為關(guān)鍵的是，品牌構(gòu)建了覆蓋內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)的全域經(jīng)營(yíng)矩陣，通過(guò)自播樹(shù)立標(biāo)桿、達(dá)播擴(kuò)大聲量、搜索精準(zhǔn)攔截、商城穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的協(xié)同模式，配合巨量千川與搜索彩蛋實(shí)現(xiàn)“搜推一體”的引流閉環(huán)，最終借助平臺(tái)大促核心資源位完成流量的高效承接，形成了一套完整的全域營(yíng)銷(xiāo)打法。品牌也由此獲得了抖音電商雙11第二階段國(guó)貨護(hù)膚品牌榜TOP1，在自播榜、商品卡榜和短視頻榜三榜獲得第一，美妝品牌成交新客&成交老客指數(shù)排名第一。

在爆品生命周期短、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的服飾領(lǐng)域，美力城通過(guò)精準(zhǔn)的渠道布局實(shí)現(xiàn)了品牌突破。

品牌創(chuàng)新運(yùn)用TopView黃金15秒吸引用戶(hù)第一眼注意力，同時(shí)通過(guò)代言人檀健次的預(yù)告視頻掛載星聚力搜同款功能，讓明星粉絲能夠一鍵直達(dá)品牌直播間，完成了從明星影響力到品牌流量的高效轉(zhuǎn)化。

在承接環(huán)節(jié)，美力城通過(guò)自播制造大事件氛圍，邀請(qǐng)代言人檀健次進(jìn)入直播間，有效承接龐大的粉絲和路人流量。同時(shí)，品牌巧妙安排總裁直播專(zhuān)場(chǎng)，制造特別的福利感與稀缺性，最終完成從“流量-交易”的完整閉環(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾賽道中脫穎而出。

雙11期間，美力城的單日生意首次破峰千萬(wàn)，檀健次心智行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比提升66%。抖音旗艦帶貨榜Top1，直播間GMV也環(huán)比提升了286%。

在品牌內(nèi)卷、流量迭代的美瞳賽道，海儷恩跳出短期營(yíng)銷(xiāo)邏輯，以 “有溫度的陪伴” 為核心破局，重構(gòu)年輕用戶(hù)與品牌的連接范式，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的深度協(xié)同實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。

品牌將 “萌系” 轉(zhuǎn)化為情感載體，在大促期間主推“萌生寵愛(ài)”小狗系列產(chǎn)品，通過(guò)精準(zhǔn)捕捉 Z 世代共鳴，成功打造差異化心智。更為巧妙的是，海儷恩總冠名平臺(tái)SS級(jí)線(xiàn)下活動(dòng)“校園LIVE計(jì)劃”，策劃達(dá)人“一日店長(zhǎng)”、周邊禮品贈(zèng)送、IP人偶等玩法，在線(xiàn)下吸引海量年輕人關(guān)注的同時(shí)，這些活動(dòng)也會(huì)積極引導(dǎo)到場(chǎng)用戶(hù)前往線(xiàn)上平臺(tái)關(guān)注品牌，讓品牌溫度扎根用戶(hù)心中的同時(shí)，也為品牌激活線(xiàn)上流量。

在線(xiàn)下引爆的同時(shí)，品牌還在通過(guò)線(xiàn)上達(dá)人矩陣種草，以及自播間人貨場(chǎng)的全面升級(jí)，以趣味校園場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化年輕用戶(hù)的認(rèn)同感，進(jìn)一步加固了“線(xiàn)下引爆、線(xiàn)上承接”的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。雙11開(kāi)門(mén)紅期間，品牌自播間GMV同比提升了125%，新客數(shù)提升5%，生意規(guī)模同比提升64%。

在長(zhǎng)周期的大促中，流量如水，唯有用精密的“渠道管道”方能引水入田，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這三個(gè)品牌的實(shí)踐共同印證了一個(gè)核心邏輯：通過(guò)多渠道的協(xié)同編排，確保用戶(hù)興趣能被即時(shí)捕獲、順暢流轉(zhuǎn)，并最終沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

從流量博弈到心智經(jīng)營(yíng)，雙11進(jìn)階新范式

觀察本次表現(xiàn)出色的品牌，其玩法與巨量引擎提出的雙11大促三大策略高度契合——品牌先是通過(guò)踩準(zhǔn)節(jié)奏多波次爆發(fā)，持續(xù)點(diǎn)燃用戶(hù)情緒，實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的轉(zhuǎn)化；而后借助多元內(nèi)容搶占心智，建立深度認(rèn)知，讓產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念真正“入心”；同時(shí)通過(guò)多渠道有節(jié)奏布局，構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，確保營(yíng)銷(xiāo)投入最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意。

事實(shí)上，在抖音生態(tài)中，還有不少持續(xù)講好故事、系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)人群心智的品牌，正走在成為生意長(zhǎng)期贏家的路上。這意味著心智營(yíng)銷(xiāo)這套方法論具備普適性，它能讓各品類(lèi)品牌從被動(dòng)追逐流量的困境中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)人群心智的新階段，并內(nèi)化為品牌自身長(zhǎng)期增長(zhǎng)可用的“秘籍”。

當(dāng)然，單靠品牌自身能力要完成這套系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)存在相當(dāng)難度。在“心智時(shí)代”贏得競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要借力兩個(gè)關(guān)鍵要素：

首先要選對(duì)主陣地。抖音以其記錄和連接億級(jí)用戶(hù)真實(shí)生活與情感的平臺(tái)特質(zhì)，成為心智營(yíng)銷(xiāo)的理想陣地。這里不僅是真實(shí)的生活場(chǎng)域和情緒共鳴空間，更構(gòu)建了從興趣激發(fā)、認(rèn)知建立、信任培育到轉(zhuǎn)化完成的完整心智轉(zhuǎn)化鏈條。品牌可以通過(guò)多元內(nèi)容形態(tài)，在用戶(hù)決策路徑的各個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)深度溝通和心智滲透。

其次是要專(zhuān)業(yè)的策略和工具支持。巨量引擎作為抖音商業(yè)化的核心平臺(tái)，成功解決了過(guò)去“心智建設(shè)”難以衡量和落地的痛點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建科學(xué)的心智度量體系，讓原本抽象的心智概念變得可量化、可優(yōu)化；通過(guò)精細(xì)化的人群分層與心智溝通策略，確保品牌與不同階段的用戶(hù)展開(kāi)有效對(duì)話(huà)；再通過(guò)資源加持與內(nèi)容共創(chuàng)，將沉淀的心智資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)化為生意增長(zhǎng)。

心智經(jīng)營(yíng)能力正成為品牌不可或缺的進(jìn)階競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌而言這是一場(chǎng)面向未來(lái)的必要行動(dòng)。在情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的時(shí)代，率先理解并掌握這套“從心智到生意”方法論的品牌，會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。