商超店不香了？新能源汽車品牌渠道調(diào)整進(jìn)行時

最近有媒體報道稱，鴻蒙智行渠道正在大幅調(diào)整，全國多地直營門店正轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商，2026年年底將調(diào)整完畢。截至目前，鴻蒙智行官方并未對此予以證實。

近年來，新能源車企紛紛調(diào)整渠道策略，從大肆鋪設(shè)商超店轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。新能源商超店不香了嗎？

商超新能源汽車品牌出走

自2013年特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)了中國首家商超直營店后，國內(nèi)車企紛紛先后跟進(jìn)。2019年-2021年，新能源汽車商超店數(shù)量進(jìn)入快速增長階段，2023年全國新能源商超店一度超5000家。

到了2022年11月，特斯拉在中國的首家門店突然撤店，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區(qū)門店。而出于種種因素考量，國內(nèi)不少新能源車企也做出了類似的選擇。尤其在近兩年，以前扎堆商超店的一些品牌又紛紛調(diào)整渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)汽車園區(qū)或者重新牽手汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。

除了鴻蒙智行以外，有報道顯示，蔚來上海寶山區(qū)等地的商超店已閉店，進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整；智己在上海寶山區(qū)與蔚來相鄰的商超店也已撤店；小鵬2023年凈減少了21家購物中心門店，通過"木星計劃"用經(jīng)銷商模式逐步替換直營模式；理想放緩開店步伐，2023年關(guān)閉了11家門店，開始嘗試在汽車園區(qū)設(shè)立大型零售中心；阿維塔表示將僅在一線核心城市保留直營模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式。

值得一提的是，在11月6日召開的中國汽車流通行業(yè)年會上，中國汽車流通協(xié)會正式發(fā)布了“汽車經(jīng)銷商渠道投資發(fā)展品牌分級指數(shù)”，設(shè)立“推薦、持有、中性、謹(jǐn)慎、回避”五級分類，為經(jīng)銷商提供決策參考。其中在新能源汽車品牌渠道中，鴻蒙智行的問界排在了第一梯隊，說明經(jīng)銷商對其“市場表現(xiàn)、渠道運(yùn)營、趨勢預(yù)判”比較認(rèn)可。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，2018年，我國汽車市場結(jié)束了兩位數(shù)的發(fā)展速度，進(jìn)入深度調(diào)整階段。與此同時，新能源汽車逆勢高速增長，成為推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新動能。伴隨著汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，汽車銷售渠道的品牌結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

是去是留主要看投入產(chǎn)出比

記者了解到，商超店，尤其是一線城市核心商圈的店鋪，租金非常高。以上海某商場為例，一個中島鋪位月租金可達(dá)40萬元，而面積稍大的外圍街區(qū)門店月租金也要30萬元左右。加上人力成本，一家商超店一年的總運(yùn)營成本可能高達(dá)500萬元左右。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘表示，造車新勢力企業(yè)最初的資金大多來自資本市場，這些資金通常只夠研發(fā)制造之用，缺乏推廣宣傳和建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的費用。因此，這些車企推出新品時，往往采用短平快的直營模式。即在大型商超中搭建展示廳，以最快最簡單明了的方式達(dá)到廣而告之的目的，再用互聯(lián)網(wǎng)或平臺模式展開銷售，最后一城一市僅有一家或為數(shù)不多的交付中心和售后服務(wù)中心，以完成銷售及售后服務(wù)全過程。

直營商超店模式的優(yōu)勢在于能夠直接與消費者互動，可以準(zhǔn)確把握市場需求與變化，準(zhǔn)確掌握來自市場信息的各類數(shù)據(jù)。然而，當(dāng)品牌產(chǎn)銷量達(dá)到年均數(shù)十萬甚至百萬輛級時，直營模式就會呈現(xiàn)出局限性，無法面對日益增長的市場需求。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪分析，當(dāng)汽車品牌進(jìn)駐商超成為一種潮流，商超租金自然會上升，從而推高車企或經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。另一方面，在總體客流量基本穩(wěn)定的情況下，隨著競爭對手增多，各品牌的轉(zhuǎn)化效率往往會出現(xiàn)下降。從成本角度進(jìn)行綜合評估，若某些商超門店出現(xiàn)較為明顯的虧損狀況，則退出商超就會成為必選項。

渠道多元化仍是大趨勢

紀(jì)雪洪指出，商超店代表的是一種相對先進(jìn)的直營模式，該模式具備若干明顯優(yōu)勢。例如，能夠快速收集用戶信息，從而加速產(chǎn)品迭代；同時也有助于維持價格的穩(wěn)定性。此外，商超店相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷店通常擁有較大客流量，且地理位置貼近消費者，這些因素共同決定了該模式仍將持續(xù)存在。然而，經(jīng)銷商模式同樣具備其獨特優(yōu)勢，商超店并不能完全替代。例如，經(jīng)銷商可起到“蓄水池”作用，并能夠更好地覆蓋下沉市場。因此，兩種模式各有優(yōu)劣，未來更可能形成互補(bǔ)共存的局面。部分品牌已嘗試將兩者結(jié)合，但在實際操作中仍需加強(qiáng)協(xié)調(diào)。

而面對當(dāng)前市場環(huán)境，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也需做出相應(yīng)調(diào)整，例如通過代理制等方式解決價格統(tǒng)一的問題。目前一些車企的策略是，在一線等高線市場更多采用直營模式，而在低線或下沉市場則借助經(jīng)銷商的成本與人脈優(yōu)勢，通過區(qū)域區(qū)隔實現(xiàn)市場覆蓋。此外，代理商模式也在逐步推廣，該模式既有助于價格管控和信息高效收集，又能借助代理商的資金與資源拓展市場覆蓋。

目前各家車企仍在不斷探索適合自身的路徑。在銷售承壓時，車企可能會對渠道策略進(jìn)行調(diào)整，很難斷定哪種模式必然成功。有時因產(chǎn)品銷售不暢，車企會從經(jīng)銷商體系入手推動變革，這往往成為調(diào)整的動因之一。

實際上，一邊有品牌撤出商超，一邊也有品牌進(jìn)入。在日前的一場研討會上，中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會副秘書長樊宇分析2025年汽車渠道網(wǎng)絡(luò)特征與趨勢時介紹，2025年國內(nèi)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)正處于深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。新能源獨立渠道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍處于持續(xù)變革之中。從渠道業(yè)態(tài)看，展廳類網(wǎng)點（單一具備展示銷售功能的門店）重新煥發(fā)活力，增速明顯回升。相反，4S店及售后類網(wǎng)點的增速則顯著放緩。盡管新興模式發(fā)展迅速，但展廳類網(wǎng)點在業(yè)態(tài)分布中仍保持主導(dǎo)地位，4S店與售后網(wǎng)點占比維持穩(wěn)定。

回顧近兩年動態(tài)，汽車渠道網(wǎng)絡(luò)正經(jīng)歷一場深刻的模式變革。自2024年起，渠道模式的“混合化”便成為顯著趨勢，直營、代理、授權(quán)等多種模式被品牌方混合采用，這一趨勢在2025年得到延續(xù)并進(jìn)一步深化。

文：陳萌 編輯：薛亞培 版式：李沛洋