情緒價值，才是今天的頂級時尚

2019 年，我回國加入北京的創(chuàng)業(yè)公司。在我的印象里，北京的秋冬又冷又干，每個人都把自己裹在厚厚的羽絨服里，和時尚二字相去甚遠(yuǎn)。

離開五年后，因為 ERDOS 的大秀邀請重回北京，我才第一次真正感受到了這座城市的美。

在北京天氣最好的季節(jié)，金色的銀杏葉映照著 T臺，超模雎曉雯、汪曲攸身著溫暖的羊絨從容走來，而劉雯、辛芷蕾就坐在不遠(yuǎn)處有說有笑地看秀。

那一瞬間，一種飽滿豐盈的生命力撲面而來，恰好呼應(yīng)了大秀的名字：Golden Days· 北京。

趙磊、汪曲攸

這種感受，在鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理戴塔娜（Tana）告訴我一個細(xì)節(jié)時，變得尤為具體。秀前大半個月，整個團隊最提心吊膽、每日監(jiān)測的一件事就是：北京的銀杏，到底什么時候全黃？

他們想要的，不只是一場秀，而是一個恰如其分的金色時刻，一種精準(zhǔn)的情緒氛圍。

2021 年在鄂爾多斯沙漠中，劉雯一身中國紅驚艷全場。今年 ERDOS 直接把秀場搬進北京的銀杏林，雎曉雯如羽毛精靈般從林中走出。

左為2021年「熾愛」大秀，右為2025年「Golden Days」大秀

我突然意識到，這個擁有45年歷史的品牌，在洞察并呼應(yīng)這個時代的集體情緒上，展現(xiàn)出的敏銳與耐心，已悄然走到了許多品牌的前面。

作為一個營銷人，我與鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理戴塔娜、女裝設(shè)計總監(jiān)盛名、男裝設(shè)計總監(jiān) Dirk Jaster、市場負(fù)責(zé)人 April 都深入聊了一圈。

我想搞明白一個問題：ERDOS 是如何將羊絨打磨成一種接住當(dāng)代人情緒的媒介？

01

從溫暖身體，到安撫內(nèi)心

要搞懂 ERDOS 為何能接住情緒，我們得先看明白一件事：我們和衣服之間的關(guān)系，已經(jīng)徹底改變了。

在我媽那個年代，一件鄂爾多斯的羊絨衫，是衣柜里的硬通貨。它象征著品質(zhì)、身份和一種可靠的溫暖。

我們今天已經(jīng)進入一個個性化的時代，信息和商品都嚴(yán)重過剩，我們衣柜里不缺一件衣服，我們更在乎的是這件衣服能不能在某個瞬間和我們的內(nèi)心同頻共振。

鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理戴塔娜（Tana）的觀察精準(zhǔn)地捕捉到了這一轉(zhuǎn)變。在她看來，過去的決策路徑是“我要買一件羊絨衫”，然后再看款式。

ERDOS 2025 秋冬女裝

而今天，路徑反了過來。人們是先需要一件能融入生活場景、表達(dá)當(dāng)下心境的秋冬季針織衫。“如果它恰好是羊絨的，質(zhì)感好，設(shè)計又打動我，那才是真正的加分項。”

這就意味著，羊絨的競爭已經(jīng)從單純的保暖，轉(zhuǎn)向了情緒層面的共鳴。我們不再只是穿一件御寒的衣服，而是在穿自己的審美、個性和身份認(rèn)同。

這個根本性的洞察，也重新定義了 ERDOS 的設(shè)計使命。

女裝設(shè)計總監(jiān)盛名和羊絨打交道超過 20 年，她說羊絨是一種讓自己有安全感的材質(zhì)。

在她的視角中，ERDOS 的風(fēng)格是溫暖、自由、生命力。溫暖是羊絨與生俱來的質(zhì)感，創(chuàng)意帶來自由，而色彩能夠調(diào)動感官、激發(fā)生命力。

ERDOS 2025 秋冬男裝

男裝設(shè)計總監(jiān) Dirk Jaster 來自德國，擁有深厚的時尚行業(yè)經(jīng)驗。他尤其強調(diào)：“我們不是一個正裝品牌或商務(wù)品牌，我們是休閑優(yōu)雅的（casually elegant）。”

在 ERDOS 2025秋冬系列中，這種理念體現(xiàn)為一個男人尋找自我的旅程。從辦公室的駝色，到公路旅行的藍(lán)色，再到滑雪時的運動時裝，設(shè)計不再局限于單一場合，而是融入了男性生活的各種真實時刻。

ERDOS 2025 秋冬男裝

這種從衣服到生活場景的升級，正是對當(dāng)代人渴望在不同角色中從容切換、保持自我統(tǒng)一的情緒回應(yīng)。

于是，鄂爾多斯那句響徹一代人記憶的“溫暖全世界”，今天有了全新的內(nèi)涵。過去是讓全世界都不冷，而現(xiàn)在是讓每個人都被接住。

品牌的矩陣化運作，也正是為了回應(yīng)這種高度分化的個人情感需求——無論是 1436 的珍稀材質(zhì)，ERDOS 的都市美學(xué)，鄂爾多斯1980的專業(yè)溫暖，還是BLUE ERDOS的年輕表達(dá)，erdos KIDS 的童趣可愛，其本質(zhì)都是在為不同個體建造不同的精神自留地。

02

把情緒織進設(shè)計，讓羊絨開口說話

聊完洞察，我心中仍然有一個疑問：情緒，是怎么被織進衣服里的？

好的洞察或許是一個品牌的起點，但設(shè)計本身，才是將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可觸摸慰藉的關(guān)鍵。

老杜和盛名

2008 年，當(dāng)中國品牌還在集體摸索到底什么是時尚的時候，ERDOS 就做了一個非常前瞻的決定。

他們請來了 Gilles Dufour（吉樂·杜福爾） 出任藝術(shù)總監(jiān)，一位在 Chanel 擔(dān)任了 15 年設(shè)計總監(jiān)、與老佛爺 Karl Lagerfeld 共事多年的法國設(shè)計師。

公司里人都親切地叫他“老杜”。而老杜帶來的最重要的禮物，不是某個具體款式，而是一句打破陳規(guī)的觀念：

“No Rules, Stay Different.”（不給創(chuàng)意設(shè)限，敢于與眾不同）

這句宣言，至今仍寫在 ERDOS 設(shè)計部的墻上，它徹底解放了團隊對羊絨的想象：從厚重、經(jīng)典的身份符號，走向輕盈、藝術(shù)，甚至反叛的自我表達(dá)。

于是，羊絨開始說“人話”，開始表達(dá)真實的情緒。

色彩是情緒最直白的表達(dá)，也成為最先被解放的領(lǐng)域。我發(fā)現(xiàn) ERDOS 的用色哲學(xué)，在于忠實反映情緒的復(fù)雜光譜。

一種情況下，色彩需要極致的飽滿。在任何一家世界工廠，提花的選色往往被限制在 7 個顏色。

女裝設(shè)計總監(jiān)盛名告訴我，她和老杜一起開發(fā)彩虹漸變系列時，連 26 色的標(biāo)準(zhǔn)色卡都不夠用。那種飽滿的、歡快的情緒，能一下子把人從沉悶里打撈出來。

彩虹漸變系列

而另一種情況下，色彩又需要極致的純粹。

讓我印象最深的是 Golden Days 大秀的終章，所有模特穿著白色的羊絨走來，那是羊絨最原始、最本真的顏色。

從繽紛色彩向純色的回歸，反而創(chuàng)造了一種寧靜的力量感，如同喧囂中的一次深沉呼吸。

如果說色彩是一件衣服最直觀的刺激，那么設(shè)計的細(xì)節(jié)就是一個個等待被發(fā)現(xiàn)的寶藏。

在老杜眼中，盛放的花朵、靈動的動物、摩登的幾何圖形，都會變成設(shè)計的靈感，然后織進羊絨里。

ERDOS 生肖系列

這種直覺又細(xì)膩的情感表達(dá)方式，也影響著盛名。漸變色的牛角扣、隱藏在衣角的刺繡、充滿童趣的生肖圖案……這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了設(shè)計師與用戶之間的心照不宣的暗號。

盛名說她喜歡創(chuàng)造驚喜，喜歡“驚喜”這個詞，更喜歡驚喜被發(fā)現(xiàn)時聽到顧客說“原來羊絨還可以這樣”。

ERDOS 禮物系列

當(dāng)設(shè)計成為一種溝通語言，羊絨就不再只是羊絨，而是一種可以無限延展的書寫方式。

鄂爾多斯集團依托強大的研發(fā)中心，在 2017 年便開啟了材料的多元化探索，為設(shè)計表達(dá)提供了堅實的技術(shù)后盾。

但比技術(shù)突破更打動人的，是設(shè)計師們隨之而來的哲學(xué)思考。盛名最近最想做的，就是將絲與羊絨結(jié)合，做出具有塔夫綢質(zhì)感的風(fēng)衣。

她一直在思考一個命題：“最柔軟的東西，如何體現(xiàn)出最有力量的一面？”

這恰恰擊中了我。

今年，我開始全面打開自己的感官，觀察落葉掉下來的瞬間，在洗澡時用浴油撫摸自己的身體。我意識到，穿衣服不再是一種解決方案，而是表達(dá)自己態(tài)度的微小幸福。

當(dāng)我被羊絨包裹的瞬間，我真的感覺自己被接住了。

所以羊絨只是一種材質(zhì)嗎？至少對 ERDOS 和我來說，答案都是“不”。它是一種可穿的精神力量：于外在的溫柔中，蘊藏內(nèi)在的堅韌。

03

把個體的觸感，轉(zhuǎn)化為公共的情感

設(shè)計為產(chǎn)品注入了靈魂，而營銷的使命，就是為這種靈魂找到能引發(fā)共鳴的表達(dá)。

這次我去參加的 Golden Days 大秀，就是最好的例子。

“十月金秋，是北京一年之中的 Golden Days。”郁達(dá)夫《故都的秋》里的這句話，被 ERDOS 搬進現(xiàn)實，喚醒了我們文化基因里關(guān)于豐收、溫暖、詩意的集體記憶。

我發(fā)現(xiàn) ERDOS 在做品牌這件事上，一直有一種觸動人心的力量。

從上世紀(jì)在央視以一句“溫暖全世界”叩開千家萬戶的心門，到今天在碎片化的輿論場中精準(zhǔn)捕捉情緒脈搏，它始終在做同一件事：

把一個人穿衣服時那種微妙的、被接住的感覺，變成一群人的共同記憶，甚至是一種令人心動的向往。

如何把羊絨的柔軟觸感，轉(zhuǎn)化為可共鳴的情感？ERDOS 找到了絕佳的載體——聲音。

上線的「ERDOS FM」，以“北京時間 X 點整”這句刻在一代人記憶里的報時為創(chuàng)意核心。

“廣播是 90 年代城市的背景音，是我們這代人的共同記憶。”市場負(fù)責(zé)人 April 說。無論是交通之聲的路況、音樂之聲的旋律，還是深夜電臺的心事，都是包羅萬象的生活本身。

但 ERDOS 沒有簡單復(fù)古，反而是用更適應(yīng)當(dāng)下傳播邏輯的短視頻的形式來呈現(xiàn)廣播的感覺。

具體來說，ERDOS 邀請劉雯、馬龍、Chace、陳都靈四位明星化身秋季電臺主播，從塞外草原到都市各地整點報時。

當(dāng)熟悉的“北京時間”響起，記憶被喚醒，羊絨的溫暖就這樣通過聲音完成與一代人的情感連接。

「ERDOS FM」是通過聲境來連接大眾，而對代言人的選擇，則是將品牌內(nèi)核人格化，直接具象了這種向往。

高級的情緒價值往往源于一種向往感。我經(jīng)常說，明星和超模其實代表的是一群人理想中的自己，向往中的生活。

在選人這件事上，ERDOS 既有長期主義，又有精準(zhǔn)直覺，極為看重其人格與品牌內(nèi)核的共振。

這就不得不提到我在 Golden Days 大秀上遇到的劉雯了。2009 年，劉雯與 ERDOS 開啟合作，作為首位品牌代言人，至今已經(jīng)合作超過 17 年。

品牌代言人劉雯

劉雯有高端、國際化的時尚基因，又非常能代表中國面孔，她細(xì)膩、敏感、專業(yè)，和 ERDOS 帶給人的感覺不謀而合。

但她又不僅是一位代言人，更是一位品牌敘事的共創(chuàng)者。在《VOGUE》的采訪中，劉雯就透露，她與 ERDOS 的聯(lián)名系列，都是親自參與了每一款的設(shè)計。

正是這種深度的合作，讓品牌基因有了人格化的詮釋，同時又讓風(fēng)格擁有了具象化的面孔。

而新晉威尼斯影后辛芷蕾的加入，則接住了更復(fù)雜的當(dāng)代情緒。辛芷蕾一句“年輕女孩別聽建議”出圈，傳遞了一種人間清醒般的自我掌控感。

品牌代言人辛芷蕾

她們共同詮釋了：穿ERDOS的女性，是復(fù)雜而自由的。

從左到右分別為演員陳都靈、演員井柏然、演員劉雅瑟、演員楊祐寧及時尚達(dá)人 Melinda Wang、音樂人 Chace

ERDOS 沒有讓影響力停留在時尚圈，而是不斷打破圈層的邊界，讓品牌的精神力量成為一種文化共識。

從左到右分別為馬巖松、吳琦、衛(wèi)甜、小北

大秀當(dāng)天，ERDOS 特地邀請《時尚芭莎》執(zhí)行主編衛(wèi)甜對談脫口秀演員小北，國際知名建筑師馬巖松對談《單讀》主編吳琦，這些跨界在反復(fù)強調(diào)：

這個品牌關(guān)心的不只是我穿什么，更是我所處的生活場景、我的文化趣味、我的內(nèi)心景觀。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)在建筑、文學(xué)、藝術(shù)的對話中時，你會自然而然地覺得我不是在做一個消費選擇，而是在為一種被文化背書的生活態(tài)度投票。

04

創(chuàng)意的過程中沒有錯誤

我研究品牌這么多年，我意識到很多時候品牌的發(fā)展問題本質(zhì)上是組織問題，一個組織有沒有開放的心態(tài)，能不能包容多元的力量，能夠決定很多事情。

所以無論多光鮮的品牌故事，最終都會指向一個根本性的問題：到底什么樣的組織，能夠持續(xù)創(chuàng)造出撫慰人心的產(chǎn)品？

我發(fā)現(xiàn) ERDOS 內(nèi)部有一種從上到下將勇敢視作本能的文化土壤。

一個根植于內(nèi)蒙古草原、擁有40余年深厚歷史的民族企業(yè)，在設(shè)計理念與表達(dá)方式上，卻展現(xiàn)出一種非常先鋒乃至國際化的姿態(tài)。這種反差極為罕見，也足夠說明問題。

Golden Days 秀場后臺合影

說實話，在商業(yè)世界對確定性趨之若鶩的今天，允許試錯、敢于試錯的公司真的不多了。

但 ERDOS 的管理層卻為試錯保留了珍貴的空間，這既是一種管理的勇氣，也為不確定性保留了空間。

“勇敢一點，不要怕犯錯誤。” 總經(jīng)理戴塔娜 Tana 在公司時間超過三十年，自己從未因為嘗試新東西失敗而受到批評。

企業(yè)最高級的文化，不是效率，而是信任與耐心。 它讓團隊敢于去觸碰那些看似不成熟、但有情感潛力的創(chuàng)意，而不是永遠(yuǎn)在安全的范圍內(nèi)重復(fù)。

這也是時尚的核心，隨波逐流永遠(yuǎn)不會引領(lǐng)下一個潮流。而今天的錯誤，很有可能是明天時尚的起點。

管理風(fēng)格如此，審美風(fēng)格同樣如此，在鄂爾多斯，設(shè)計師們相信一個理念：“創(chuàng)意的過程中，沒有錯誤。”

盛名和我分享了一個生動的細(xì)節(jié)，她會把這 100 個創(chuàng)意變成 300 個織片。

有時候老杜會把被認(rèn)為是錯誤的或工廠失誤重新?lián)炱饋恚f：“這可以成為下一次創(chuàng)造的起點。”

但正是這個在錯誤里發(fā)現(xiàn)新可能的動作，保護了創(chuàng)意人最珍貴的敏感與直覺。作為內(nèi)容人，我非常能共情。

放棄一個想法可能很簡單，但是讓那些還像璞玉一樣的想法去影響更多人，更需要勇氣和精力。偶然性、不完美都可能成為風(fēng)格的養(yǎng)分，而不是必須被剔除的瑕疵。

最讓我感慨的，其實是 ERDOS 面對快速變化的市場，有一種難能可貴的戰(zhàn)略定力，這種定力反而成為品牌能夠提供獨特情緒價值的根本所在。

最為典型的是當(dāng)“靜奢風(fēng)”“老錢風(fēng)”風(fēng)靡市場，很多品牌都打出了駝色、灰色、黑色的安全牌。ERDOS 不跟隨這種沉默，堅持活潑的印花和飽滿的色彩，守護驚喜，也守護情緒。

立體花朵系列

我發(fā)現(xiàn) ERDOS 不僅敢于不跟風(fēng)，也敢于不追爆品。

相信很多人都有同感，今天市場上一個爆款出現(xiàn)，第二天可能就有無數(shù)個工廠能夠生產(chǎn)出同款。尤其是數(shù)字化和 AI 的加入，讓很多市場上的變化都可量化、可計算。

戴塔娜 Tana 很明確地向我表達(dá)了一個觀點，新技術(shù)應(yīng)該用來解放而非束縛創(chuàng)造力。即使數(shù)字化工具能夠精準(zhǔn)捕捉爆款，但工具應(yīng)該幫助品牌更好地理解人，而不是在市場上尋找確定的答案。

當(dāng)一件衣服不是標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品，而是一個凝聚了創(chuàng)造力的情感媒介，成為一個時代的精神慰藉就是一種自然而然的結(jié)果。

現(xiàn)在我意識到，ERDOS 的情緒力量是由內(nèi)而外的內(nèi)生力量。只有當(dāng)組織不怕犯錯，它的產(chǎn)品才能從容地接住這個時代無所適從的情緒。

05

ERDOS用四十余年完成了一個品牌的閉環(huán)：它將時代的情緒，轉(zhuǎn)化為可穿戴的慰藉，并讓這份慰藉持續(xù)生長。

這標(biāo)志著一種頂級品牌能力的誕生：系統(tǒng)地理解并托舉人的精神世界。

這讓我非常興奮，因為一種來自中國，并且穩(wěn)穩(wěn)接住當(dāng)代人情感的時尚，終于成為世界時尚版圖中，不可或缺的聲音。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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