陣前換將，劉強東刀口向內

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：程程

設計：嵐昇

11月7日的烏鎮峰會，劉強東久違地出現在主會場。

這位很少公開談論宏大議題的企業家，不僅拋出“五年將社會物流成本降至10%以內”的論斷，更直言要對技術壟斷企業征收90%暴利稅。

這份強硬早已不止于公開表態。

就在雙11備戰的關鍵節點，操盤五屆大促的營銷副總裁邵京平突然被免，十年老臣連權限交接都來不及。

說起來，劉強東的手術刀，已在京東體內揮了三年：前CEO徐雷突然卸任，物流、本地生活、技術等核心板塊老臣接連離場，阿里、美團系“外援”批量空降......

內部改革進入深水區，劉強東自己也從幕后走到臺前——上《新聞聯播》、會地方官員、任世界經濟論壇聯席主席。

每一次公開亮相，都在為野心鋪路。

雙11前夜的驚雷

雙11前夜，京東零售管理層突生變動。

距離今年雙11正式開賣僅剩一周的時，10月27日，平臺營銷中心負責人、集團副總裁邵京平因“個人原因”被公司辭退，職務由其昔日下屬宋旸火速接任。

邵京平的離崗格外倉促。這位操盤過五屆雙11、六屆618的“促銷老兵”，甚至沒能完成審批權限的交接。據內部人士透露，他被辭退前一周仍在正常處理業務，不過短短幾日卻已徹底失去業務審批權。

邵京平的京東十年，曾是無數職場人羨慕的范本。

2014年，他踩著京東納斯達克上市節點入職，從高級總監一路攀升至副總裁，2022年更是主導整合市場營銷、用戶增長等部門，組建零售營銷中心并執掌帥印。

那些年里，邵京平帶領團隊拿下虎嘯獎、金鼠標獎等行業重量級獎項，還當選中國廣告協會副會長。在徐雷時代，他堪稱京東營銷體系的核心支柱，手握平臺運營、市場、搜推等關鍵管理權。

▲邵京平，圖源微博

可誰也沒想到，這般風光的履歷，最終也沒能讓他躲過劉強東的改革手術刀。

戲劇性的是，接任者宋旸今年3月才剛接替轉崗的須聰出任平臺營銷部負責人，當時的直接匯報對象正是邵京平。短短7個月，昔日上下級完成角色反轉，更耐人尋味的是，邵京平一手搭建的直播業務同步被剝離，交由前抖音高管張超接管。

這場陣前換將并非毫無征兆。

早在2024年1月，邵京平的權力收縮就已現端倪。當時，京東核心的搜廣推團隊被阿里系背景的CTO胡喜拆分接管，他手中僅剩廣告技術團隊，管理范圍大幅縮減，其在京東營銷體系中的核心地位出現松動。

按照行業人士的說法，真正讓他徹底出局的，是與京東新戰略的嚴重脫節。據ZAKER報道，劉強東喊出“低價戰略”后，整個集團都在向降本增效看齊，可邵京平主導的營銷方案屢屢被指“聲量大、轉化弱”，與劉強東追求的效率要求背道而馳。

“不是邵京平做錯了什么，而是京東需要能適配新戰場的人。”分析人士說道。

三年大換血

邵京平的離場，不過是京東人事大洗牌的一個縮影。

自2022年末痛批高管“假大空”、發起以“戰略重構與效率革命”為核心的變革后，劉強東對“大企業病”的宣戰已席卷全集團。2023年至今，他的手術刀已經劃過京東的每一個核心業務板塊。

在核心管理層，這場刀口向內的變革力度尤為震撼。

2023年5月，掌舵僅13個月的CEO徐雷突然卸任，財務出身的許冉接棒，五年內連升三階，一躍成為集團最高管理層M4-4職級的“戰略執行第一人”。

▲京東前CEO徐雷，圖源網絡

要知道，徐雷絕非普通高管——他是京東從規模擴張轉向品牌升級的關鍵推手，不僅親手將京東618打造成與淘寶雙11并肩的電商大促IP，更在2021年帶領零售板塊突破萬億GMV，是業內公認的“京東流量舵手”。

彼時徐雷正推進零售與物流的協同改革，不少內部項目還掛在他的審批流程上，卸任消息傳出時，連核心業務線負責人都直呼“措手不及”。沒有過渡期、不設緩沖崗，劉強東這把“換帥刀”快得不留余地。

業務線層面，劉強東更是精準且狠辣。

物流板塊，原CEO余睿黯然離場，有著產業園區背景的胡偉接棒后，立即把過去“重規模擴張”的思路扭轉為“精細化運營”，砍掉多條低效物流線路和倉儲項目；

本地生活領域，京東引入美團前副總裁郭慶，由其整合達達與京東到家業務，而原本負責該板塊的老臣李昌明，則被調至中臺“賦閑”，基本脫離了核心業務決策圈；

技術與人力板塊，阿里前合伙人胡喜空降擔任CTO后，迅速重組產研團隊，裁撤冗余崗位，拼多多前HRVP余凱則推動效率改造，內部加班時長顯著增加，不少員工吐槽“又回到了京東創業初期的高強度節奏”；

金融板塊，工行前副行長李波空降京東消金，主導對捷信的重組，最終實現65%控股，為京東金融業務打開新突破口......

京東秒送業務負責人楊文杰、生態業務中心負責人沈偉偉、零售智能平臺負責人包勇軍等相繼離場，取而代之的是劉強東請來的“外援軍團”。

有業內人士表示，他們大多帶著不同行業的經驗和思維，本質上是劉強東用來破解京東大企業病的“藥方”。

壓縮5級管理層級，讓決策更貼近一線；砍掉低效業務，把資源集中到核心賽道；淘汰與新戰略不符的老臣，換上能打硬仗的新人——東哥的每一步，都走得堅決又狠辣。

劉強東的手術刀”或許還會繼續揮動，那些沒能跟上京東轉型步伐的業務、崗位甚至高管，都可能成為下一個被“刮骨”的對象。

畢竟，劉強東要的從來不是對京東舊系統的小修小補，而是一場推倒重來后的 “再創業”。

有意思的是，劉強東“刀口向內”的改革里，又藏著幾分溫情。

一邊對高管團隊大刀闊斧換血，一邊同步給一線員工推福利升級：快遞員漲薪、享五險一金全覆蓋，住宿條件也跟著改善；采銷崗年度固定薪酬逐步提至20薪；京東外賣打破行業常規，為超1萬名全職騎手全額承擔五險一金（含個人繳納部分），兼職騎手也有意外險和健康醫療險兜底……

5次出現在重大場合

劉強東揮向自己人的刀，也是市場競爭架在京東脖子上的一刀。

一邊是阿里、拼多多雙線持續施壓，前者今年一季度淘天集團營收同比增9%，還針對3C品類推出“以舊換新補貼升級”；后者年活躍買家超9.2億，通過“千億扶持”等計劃持續補貼家電、3C，下調核心類目保障金，精準沖擊京東傳統優勢領域。

另一邊是抖音電商保持高增長，據36氪報道，其2024年8月至2025年7月財年內GMV同比增 34%，其中貨架電商增速達49%。

對手猛攻圍剿下，京東面臨增長壓力。

京東2025年第二季度財報顯示，盡管集團營收同比增長22.4%至3567億元，創近三年新高，但包含外賣在內的新業務虧損達147.77億元，營銷費用因促銷投入激增127.6%（主要源于外賣補貼）；核心零售板塊雖憑借3C、家電等帶電品類23.4%的增速支撐基本盤，但外賣等新業務的高投入與舊有盈利模式的沖突已顯現。

▲京東單季度營業收入及同比、環比增速，圖源網絡

內部受困于新業務虧損與舊模式的沖突，單靠“刀口向內”的內部調整還不夠——不僅需要內部共識，還要外部對轉型的信心。

于是，一個信號愈發明顯，劉強東越發頻繁地登上重大公開場合的舞臺：這些公開活動從來都不是單純的亮相，而是與“刀口向內”緊密咬合的配套動作，每一次公開發聲，都像在為內部調整掃清認知障礙。

據自媒體“一見財經”統計，今年5月以來，劉強東5次出現在重大場合：

5月26日至28日，由全國工商聯、共青團中央共同主辦的第七屆全國青年企業家大會在杭州召開，劉強東出席并發表演講；

6月17日，世界經濟論壇新聞發布會在北京舉行，國家發改委國際司副司長陳帥稱，劉強東將擔任本屆年會聯席主席，這是劉強東這些年首次重新獲得社會職務；

6月25日，劉強東時隔多年后終于上了《新聞聯播》，當天播出的節目畫面顯示，劉強東出席了在天津舉辦的2025年夏季達沃斯論壇工商界代表座談會，坐在TCL董事長李東生旁邊，認真地做筆記；

7月24日中歐企業家座談會上，近60位中歐商會和企業負責人出席，劉強東是其一；

11月7日，第12屆世界互聯網大會烏鎮峰會召開，劉強東發表主題演講。

劉強東也成為了各省主政官員的“座上賓”。9月6日，吉林省委副書記、省長胡玉亭在長春會見了劉強東一行；9月20日，廣西自治區黨委書記陳剛和自治區主席韋韜，在南寧會見劉強東。

用“一見財經”的話來說就是，劉強東已經完成了民營企業家“露面五步曲”：短暫露面、在公司內部發聲、出現在正式場合并發聲、在官方場合露面或會見地方主政官員、在更大場合發聲談論公共議題。

劉強東“完全復出”，90萬京東人像吃下了一顆定心丸。

向內改革與向外發聲聯動，劉強東誓要再造京東、守住未來。