顧客沒意識到的需求：如何用故事幫他預見未來？｜大象贈書

“真正的創新，往往誕生于不切實際的妄想。”

回顧商業史，那些改變世界的創意，最初常被當作“異想天開”。喬布斯曾反對征詢客戶需求的市場調查，他認為：“人們根本不知道自己想要什么，直到你把它擺到他們面前。”

索尼創始人井深大更直言：“如果依賴市場調研，我們永遠造不出好產品——因為沒人能憑空想象。”

這并非否定用戶需求，而是揭示一個真相：顧客往往無法準確描述自己渴望什么。正如創意大師細田高廣在《概念力》中的洞察：頂級創新者的能力，是替用戶發現他們自己都說不清的需求。

作者：細田高廣

出版時間：2025年8月

出版社：湛廬文化/浙江科學技術出版社

用MVC構建愿景型故事

用語言連接過去與未來

使命的英文單詞mission源自拉丁語mittere，原意為“送達”，如今演化成了使命的意思。現在的“使命”一詞與社會責任緊密相連，這也是“目標”“目的”等意義單一的詞所不具備的特征。因此，在日本的商業領域，將其表述為“組織擔負的社會使命”會更加貼切。

愿景的英文單詞vision源自拉丁語videre，原意為“看見”，并引申出視覺、視力、先見之明和預測等含義。在商業領域，我們可將其表述為“組織向往的理想未來”。

人們對使命與愿景有著各種各樣的理解，稍有不慎就會陷入糾結中無法自拔。然而，比起認清它們的定義，你更應該學會用這兩個詞設計故事。我認為，用時間順序的形式解釋使命與愿景及其應用方法會比較有效。圖4-2展示了企業或品牌從創立之初到未來發展的時間脈絡，而使命、概念和愿景分別位于不同的時間節點上。

使命是企業或品牌成立的根源，時刻伴隨著組織的發展。換言之，使命是故事的起源，從創業到未來，一家企業或一個品牌的使命始終如一。

與肩負歷史的使命不同，愿景則展現了企業或品牌未來的情形。使命是永恒的，而愿景會在實現的那一刻不復存在。在圖4-2中，表示時間的箭頭一直向右延伸，表示了組織在實現一個愿景之后，會繼續朝下一個愿景進發。

概念對應的是現在，作為企業或品牌通往愿景的第一步，概念的作用在于通過語言將最優秀的思考表達出來，以期在5年、10年、30年推動企業或品牌抵達理想的彼岸。

桃太郎與肯尼迪總統的故事

使命表示的是一開始的任務，愿景表示的是未來總有一天會實現的目標，概念表示的是為了目標現在要做的事情。一旦明確這3個要素，你就能設計出時間線完整的故事。下面通過日本家喻戶曉的桃太郎的故事，幫助你理解這類故事的結構，具體如圖4-3所示。

首先，桃太郎的使命是守護村子的和平與安全，只要桃太郎活著，他的使命就不會改變。這個使命也不以桃太郎的意志為轉移，因為這是村民賦予他的社會使命。

其次，我們將時光定位到未來，再討論一下愿景。為了守護村子的和平，桃太郎和他的伙伴們向要擊退惡鬼，消除人們心中不安的未來發起挑戰。當惡鬼被打敗時，愿景得以實現，于是，桃太郎和他的伙伴們便立即確立下一個愿景，如營造不再產生惡鬼的環境，由村民自己守護村莊的安全，通過村莊向世界傳播和平理念等，或確立一個能夠應對疫情、自然災害等情況的愿景。雖然愿景可以有很多種，但這些愿景都是服務于使命的，即守護村子的和平與安全。使命才是團隊集結的起點，也是通往未來的主線。

最后，概念成為實現愿景的第一步。為了實現擊退惡鬼的愿景，現在的桃太郎能做些什么呢？惡鬼實力太過強大，桃太郎憑其一己之力迎戰恐怕毫無勝算，因此，桃太郎集結了猴子、狗、山雞等性格迥異的成員，大家齊心合力，最終戰勝了惡鬼。這種化差異為力量的戰術就成了基本概念。

對于人在基本概念的基礎上制定的日常行動指南，我們一般稱之為價值觀。在描述企業概念時，我們一般只考慮使命（mission）、愿景（vision）與價值觀（value）（我稱之為MVV）這3個要素就可以了。第6章將對價值觀進行講解。

雖然在時間順序上，桃太郎故事的先后順序是使命、概念、愿景，但你在講述故事時，需要將這3點調換成如下順序：使命、愿景、概念（我稱之為MVC）。在述說過去和未來的時候，你要將概念置于故事的中心，再用“一開始”“總有一天”“因此現在”等連接詞串聯起來，由此完成了簡單的三行故事。

?使命

一開始，桃太郎的使命就是守護村子的和平與安全。

?愿景

總有一天，桃太郎會擊退惡鬼，消除人們心中的不安。

?概念

因此現在，桃太郎要化差異為力量。

這個故事結構非常簡單，但足以有效地展示所有商業構想。

那么，企業或品牌應如何從未來的視角講述故事呢？下文以一個公司的案例進行說明，這個公司如今已對全世界產生了影響。

SpaceX火箭升空的故事

2020年5月30日，美國太空探索技術公司SpaceX取得了一個巨大的成功，2名宇航員乘坐“龍飛船”抵達國際空間站，首次實現了民用載人航天飛船抵達太空的夢想。2021年9月，SpaceX又將4名普通公民送入太空，實現了為期3天的繞地球軌道飛行。這時，整個世界都預感到SpaceX很有可能正在開啟真正意義上的“太空旅行”時代。

SpaceX是埃隆·馬斯克于2002年成立的公司，因為開發太空事業需要巨額資金，因此美國政府決定采用民間自由競爭的方式降低太空的開發成本，SpaceX就是首批響應政府號召的企業之一。

在短短20年的時間里，SpaceX取得了巨大成功，這種成功除歸功于其強大的技術能力外，還在于SpaceX能集結高技術人才、吸引投資，讓人們朝同一個目標前進的整合能力，而這種整合能力也就是“講故事的能力”。那么，馬斯克講了一個什么樣的故事呢？接下來我們將逐一探討他提出的使命、愿景和概念。

使命：展示人類光明的未來

作為一家私營企業，SpaceX被人稱作“超越國家的創業公司”，因此它承擔著十分重大的使命。現在，敢于宣稱對人類光明的未來負責的人少之又少，但馬斯克卻站了出來，提出環境污染會使地球面臨毀滅的可能，因此人類必須立刻采取行動。基于此，馬斯克還成立了一家經營范圍涵蓋電動汽車、能源管理及半導體業務的公司“特斯拉”。實際上，特斯拉和SpaceX的使命完全相同，一是確保地球的可持續發展，二是采用商業手段探索人類不依賴地球生活的方式。

馬斯克的使命宣言一經發表，便遭到了諸多非議，有人批評他偽善，也有人諷刺他是在自娛自樂，媒體更是火上澆油，將他形容為一個頑皮的孩子，一個狂妄自大的人。然而，在馬斯克度過重重危機之后，人們不得不開始承認他的宣言并不是欺騙投資人的謊言，而是他的真實想法。例如，在2008年次貸危機爆發后，馬斯克公司的資金即將耗盡，SpaceX和特斯拉命懸一線，但即便如此，馬斯克仍堅稱“哪怕只剩最后1美元，我也要奉獻給社會”，并且在郵件中告知全體員工“請不要為你的上司工作，而要為全人類的未來努力”。

在勉強度過次貸危機之后，馬斯克仍面臨著重重考驗。火箭在試驗時發生爆炸、工廠糾紛愈演愈烈、資金鏈短缺等問題屢次見諸報端，但馬斯克仍然時刻強調“一切為了人類”這一宣言。每當人們面對危機對馬斯克產生懷疑時，他都會第一時間闡釋自己的愿景。

愿景：讓人類能在多個星球上生活

SpaceX的終極目標是打造一個可以在星際間自由穿梭的系統，從而讓人類到地球以外的其他星球生活。馬斯克曾設想在未來100年向火星運送100萬人，并在火星建立基地，讓人類在火星過上自給自足的生活。這聽起來似乎不切實際，甚至超出了人們可理解的范疇，因此并不被人所接受。

然而，2012年馬斯克在加州理工學院發表演講時，曾說過這樣一句話：“如果我們告訴300年前的人‘人類能飛上天’，他們一定會覺得我們瘋了”。聽到這句話的我突然意識到，沒有什么是不可能的，只要不違反物理定律，人想象出來的事情就一定可以實現。這份信念也正是馬斯克的強大之處，而為了不讓愿景只停留在口頭上，SpaceX一直在全力追求一個特定的概念。

概念：可重復使用的火箭

開發火星事業的瓶頸不是技術，而是經費。美國政府通過競標的方式把太空開發事業外包給民營企業，就是為了降低成本。因此，馬斯克在一開始就提出“價格不合理，我們就無法進入太空”，他的目標是將火箭發射的費用降至NASA火箭發射費用的1%。馬斯克為了控制這一價格，提出了“可重復使用的火箭”的開發概念。

具體來說，SpaceX的火箭在升空分離后，其一子級并不會“掉到”地面上，而會垂直著陸，只要工作人員在該部分著陸后替換掉內部的消耗品，就可以再一次將其發射。因此，相較于一落地就失去了作用的火箭，SpaceX的火箭發射成本實現了大幅下降。美國政府發射人造衛星大約需要2億美元，而SpaceX只需要6000萬美元（截至2020年），成功將發射人造衛星的成本壓縮為官方的1/3。

另外，降低火箭發射的價格還能推動太空旅行的普及。只有讓太空旅行的價格與海外旅行的價格持平，我們才能夠實現真正意義上的火星之旅。

下面，我們要嘗試用三行劇本，通過“一開始”“總有一天”“因此現在”這３個連接詞，簡短講述SpaceX的品牌故事。

一開始，SpaceX的使命是為了展示人類光明的未來。總有一天，它要實現讓人類能在多個星球上生活的愿景。因此現在，它要制作可重復使用的火箭。

這就是愿景型故事的整體結構。

描繪愿景的兩個關鍵點

關鍵點1：提高辨識度

描繪愿景的第一個關鍵點是提高語言的辨識度，下面以老年健身培訓班的愿景“通過運動讓人健康地活到100歲”為例進行分析。這句話雖然聽上去很不錯，卻沒有展現具體的場景，由此，我們要從意思最模糊的詞語“健康”入手，將通過體育鍛煉實現的健康具象化。

例如，可以將健康具象成“100歲時照樣可以運動”，就會比原句更能引發人的想象。還可以再進一步將運動一詞具象化，寫成“100歲時照樣可以全力跑完100米”，使人們對未來的想象更加清晰。這體現了一個用可視性語言替換模糊表達，提高語言辨識度的過程。請比較以下兩句話。

●修改前：通過運動讓人健康地活到100歲。

●修改后：努力讓百歲老人也能跑完100米。

稍稍變換幾個詞，愿景的傳播力就發生了巨大的變化。通過修改后的文案，每個人都可以對未來產生想象。請繼續探討以下幾個修改案例。

●修改前：用信息技術讓人變得幸福。

●修改后：用信息治療不治之癥。

這是印刷公司針對新業務提出的愿景。當我詢問提出者讓人變得幸福具體指什么內容時，他表示是指利用最先進的印刷技術助力藥物研發。印刷產業也是一種信息產業，這句話的提出者想要描述的構想是借助信息技術的力量治療疾病，但他卻沒能將這一清晰的想法通過愿景表達出來。其實，只要將幸福替換成治療疾病，這段文字就能清晰地表達出其未來的愿景。

●修改前：開啟全民沖浪的時代。

●修改后：將沖浪變成生態學必修課。

通過修改前的文案，我們無法推斷該公司推廣沖浪的原因。而在聽完提出者的解釋后我才明白，原來該公司是想通過沖浪，讓人們親身感受地球環境的變化。修改后的文案融入了提出者的思想，也明確了沖浪的社會意義。

關鍵點2：跨越安全地帶

描述愿景的第二個關鍵點是站在與當前有一定距離的未來去描述愿景。如圖4-9所示，在現有的組織能力下，企業實現目標的難易程度一般有3個分區，區域越靠外，實現目標的難度越高。

下圖的中心是被稱作“舒適區”的安全地帶。這個區域內的目標通常是企業當前業務的延伸，不會給人帶來心理負擔。越是嚴謹的人越會在舒適區內思考愿景，因為他們重視的是愿景能否實現。

位于舒適區外側的是“擴展區”，此區域內的目標在企業現有的情況下難以實現，但也并非不切實際。如果提高企業自身能力的話，這些目標也有可能實現。此區域會激發人產生新的想法，面對新的挑戰，也會為組織注入活力，因此企業應該在擴展區內思考愿景。

位于最外側是“恐慌區”，此區域內的目標是無法實現的理想未來，因而人們會不知從何入手，在思想上產生混亂，并陷入恐慌。企業確實應該跳出安全地帶思考愿景，但也不能太過縹緲。

最后需要注意的一點是，好的愿景皆源于爭議，越是新穎的、有意義的愿景，越會遭到既得利益的組織或個人的強烈反對。相反，沒有人反對的愿景，很有可能是社會和組織已設計好的，符合其預期的和諧未來。因此，在創造愿景時，我們不要過度在意他人的反對和批評，也不要使用詩歌般的表達方式，一定要提出明確的未來。

——本文節選自《概念力》，【日】細田高廣著，2025年8月，湛廬文化/浙江科學技術出版社出品

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