多元化、年輕化、數(shù)字化齊發(fā)力，瀘州老窖調(diào)整期實現(xiàn)“穩(wěn)中有進”

近日 ,瀘州老窖發(fā)布2025年三季度報告,第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入66.74億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤30.99億元。前三季度,瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入231.27億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤107.62億元。

眼下,白酒行業(yè)依然處于深度調(diào)整期,競爭愈發(fā)激烈。在這種分化階段,企業(yè)所采取的調(diào)整舉措,恰恰是其成長性最直觀、最核心的體現(xiàn)。

從今年取得的成績看,瀘州老窖通過主動調(diào)整實現(xiàn)業(yè)績“穩(wěn)中有進”,呈現(xiàn)出較強的發(fā)展韌性,并為后續(xù)復(fù)蘇積蓄了能量。

瀘州老窖的當(dāng)下舉措也印證了白酒行業(yè)正迎來結(jié)構(gòu)性機會的重塑,全行業(yè)雖短期承壓,但品牌力強的企業(yè)仍能通過產(chǎn)品、渠道、場景等方面的多元化發(fā)力維持基本盤,獲得穩(wěn)健發(fā)展。而瀘州老窖的實踐,也為行業(yè)指明了一條在調(diào)整中謀發(fā)展、在分化中筑優(yōu)勢的路徑,推動整個行業(yè)從規(guī)模競爭向質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

在這一輪行業(yè)周期下,瀘州老窖業(yè)績?nèi)阅鼙３址€(wěn)健發(fā)展的“秘密”就藏在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里。

一直以來,瀘州老窖堅定貫徹“雙品牌、三品系、大單品”的發(fā)展戰(zhàn)略,深度打造產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

目前,瀘州老窖已經(jīng)打造出以國窖1573和瀘州老窖兩個核心品牌為引領(lǐng),覆蓋高端、次高端、中低端全價格帶的產(chǎn)品矩陣,市場覆蓋面和滲透率不斷擴大,品牌價值持續(xù)提升,價盤不斷企穩(wěn)。

瀘州老窖的這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也讓其很快適應(yīng)當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)出的“頭部分化、大眾突圍”的特征。

一方面,瀘州老窖持續(xù)深化高端化戰(zhàn)略,鞏固國窖1573這一高端引擎的地位,同時將資源向特曲60版、特曲、頭曲等中高端大眾主流產(chǎn)品傾斜;另一方面,今年推出了全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品,持續(xù)鞏固大眾市場定位,實現(xiàn)精細化運營。

此外,瀘州老窖早早就布局低度化和年輕化產(chǎn)品。尤其是順應(yīng)低度化、年輕化、利口化等多元需求,聚力打造38度國窖1573,目前該產(chǎn)品已成為行業(yè)內(nèi)銷售額率先達到百億級的低度白酒大單品。

同時,隨著冰·JOYS、窖主節(jié)等年輕化活動的不斷落地,瀘州老窖與新消費群體保持著頻繁互動,以年輕化、時尚化的溝通方式和語言,不斷增強年輕人對瀘州老窖品牌的認可度和好感度。

上述舉措是瀘州老窖當(dāng)下年輕化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn),它重新構(gòu)建了消費者場景,通過沉浸式體驗吸引年輕人的注意力,打破了傳統(tǒng)白酒消費的刻板印象,讓白酒成為年輕人社交和娛樂的一部分。

今年來,多家機構(gòu)表示,瀘州老窖各價位帶產(chǎn)品定位清晰,新一階段的增長和引領(lǐng)消費升級的核心驅(qū)動準(zhǔn)備完畢。

機構(gòu)研報指出,低度新品有望成為瀘州老窖的新增長極,“二曲”新品將鞏固大眾價位布局。

渠道勢能開始顯現(xiàn)

產(chǎn)品多元化之外,近些年來,消費者需求和購物習(xí)慣不斷碎片化,白酒的銷售渠道也悄然發(fā)生著變化,進入體系化、精細化競爭。

為了推動產(chǎn)品策略的順利落地,瀘州老窖也在不斷推動渠道的完善和轉(zhuǎn)型。今年來,在深入實施“百城計劃”,持續(xù)推進“華東戰(zhàn)略2.0”的前提下,瀘州老窖加強市場深耕精耕,把握縣域及部分村鎮(zhèn)等下沉市場的消費者需求,把這類市場機遇轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動能。

同時,瀘州老窖繼續(xù)深化公司數(shù)智營銷體系建設(shè),進一步提高公司營銷費用投放的精準(zhǔn)性,提高費效比;自建電商平臺、深化與主流電商及即時零售平臺合作,積極構(gòu)建線上線下融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò),強化對終端和消費者的直接觸達能力。

另外,瀘州老窖也在推進“經(jīng)銷商和終端戰(zhàn)略共贏計劃”,優(yōu)化費用投放及庫存價盤管理,平衡各渠道盈利分配。

而借助數(shù)字化工具,瀘州老窖創(chuàng)新的“五碼合一”產(chǎn)品已在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)推廣。這一核心舉措打通了從生產(chǎn)端、倉儲端、渠道端到消費端的全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán),實現(xiàn)了產(chǎn)品流通全流程的可視化、可追溯管理,不僅為企業(yè)快速響應(yīng)市場變化、制定科學(xué)合理的經(jīng)營決策提供了堅實的數(shù)據(jù)支撐,更深度放大了數(shù)字化對生產(chǎn)運營、渠道管控、用戶運營的全方位賦能價值,為行業(yè)數(shù)字化升級樹立了標(biāo)桿。

軟硬實力共推高質(zhì)量發(fā)展

產(chǎn)品、產(chǎn)能和渠道等“硬實力”是推動瀘州老窖實現(xiàn)穿越周期的引擎,而品牌力等“軟實力”則成為其發(fā)展的支柱,二者有機結(jié)合構(gòu)成了其核心競爭力,讓瀘州老窖實現(xiàn)“穩(wěn)中求進”的高質(zhì)量發(fā)展。

品牌形象方面,瀘州老窖在全力打造高端化、年輕化、國際化產(chǎn)品的同時,不斷提升品牌價值,持續(xù)深化品牌國際化形象。

今年初,《Brand Finance 2025年全球榜單報告》在瑞士達沃斯正式發(fā)布,瀘州老窖憑借持續(xù)提升的品牌國際化水平、持續(xù)增長的品牌價值和卓越的品牌全球形象等領(lǐng)先優(yōu)勢,上榜全球品牌價值500強。

2025年,瀘州老窖將繼續(xù)踐行高分紅政策,其此前發(fā)布的2024—2026年度分紅規(guī)劃顯示,未來三年分紅比例將逐年提升,分別不低于65%、70%和75%,且絕對額均不低于85億元(含稅)。

調(diào)整中的復(fù)蘇曙光

盡管短期承壓,但行業(yè)的復(fù)蘇信號已逐步顯現(xiàn)。

從行業(yè)周期看,三季度多家酒企主動釋放業(yè)績壓力,渠道端去庫存速度也在不斷加快。政策面也出現(xiàn)積極信號,多地出臺消費刺激政策,宴席用酒補貼力度加大,直接利好瀘州老窖等酒企的終端產(chǎn)品銷售。

瀘州老窖自身的調(diào)整也已經(jīng)有了成效。在生產(chǎn)端,瀘州老窖布局“智慧生產(chǎn)”,今年上半年,其智能釀造技改項目繼續(xù)推進,黃艤釀酒生態(tài)園制曲MES系統(tǒng)上線運行,智慧釀造進程不斷取得新進展。

在市場運營上,瀘州老窖以市場需求為導(dǎo)向,不斷加大流量投入,搭建核心業(yè)務(wù)場景模板,場景碼互動工具全面推廣,全鏈路數(shù)字化掃碼營銷深化運用,持續(xù)壯大消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

面對行業(yè)波動與需求疲軟,瀘州老窖沒有盲目追求短期銷量,而是通過堅守高端定位、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重構(gòu)渠道體系,為行業(yè)復(fù)蘇積蓄力量。

正如管理層在機構(gòu)調(diào)研中強調(diào)的,白酒行業(yè)已擺脫過去“產(chǎn)能擴張”的發(fā)展模式,正向“品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達、價值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。但同時,白酒產(chǎn)業(yè)價值螺旋式上升的趨勢沒有變,中國白酒作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化組成部分的文化自信沒有變,國人對白酒的情感需求沒有變,未來仍有廣闊的發(fā)展空間。