高攻低打，中國兩大平臺夾擊亞馬遜

兩年前，全托管模式興起，中國跨境電商“出海四小龍”——速賣通AliExpress、Temu、SHEIN以及TikTok shop迅速發(fā)展，在多個國家市場對亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。面對低價商品浪潮，亞馬遜緊急推出Amazon Haul應(yīng)對，但收效甚微。

伴隨兩年的發(fā)展，“四小龍”的戰(zhàn)略路徑也逐步分化：SHEIN 發(fā)力快時尚，TikTok Shop聚焦內(nèi)容電商，Temu以極致低價鎖定價格敏感型用戶，而速賣通選擇了放棄內(nèi)卷，開始扶持中高端品牌出海。

2025年一批曾長期穩(wěn)居“亞馬遜類目王”頭部品牌，用行動證明了四小龍的轉(zhuǎn)變。海外雙11前，包括“騎行王”ROCKBROS、“椅王”SYMINO、“沙發(fā)王”COMHOMA、“車載冰箱王”冰虎 Alpicool 及智能清潔品牌 ILIFE 在內(nèi)，紛紛將速賣通海外倉備貨量翻倍甚至數(shù)倍。

當(dāng)頭部品牌不再完全依賴亞馬遜，一場新的戰(zhàn)略合圍逐步展開，速賣通向上爭奪高端品牌，Temu 向下蠶食價格敏感型用戶，品牌與低價兩大核心戰(zhàn)場，亞馬遜正遭遇兩大平臺的前后夾擊。

品牌戰(zhàn)場，亞馬遜開始頻繁遭遇速賣通

“我的招商經(jīng)理失聯(lián)了！”一句驚呼在賣家微信群里激起千層浪。

10月底，亞馬遜啟動新一輪大規(guī)模裁員，波及約1.4萬人。多位賣家陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，原本緊密對接的招商、廣告部門聯(lián)系人竟集體“消失”。這一變動在一年中最重要的黑五銷售季前引發(fā)商家群體的廣泛不安。

不過在風(fēng)波爆發(fā)前，有一批敏銳的中國品牌卻已經(jīng)察覺到了風(fēng)向變化，提前調(diào)整布局，大幅增加速賣通備貨。

9月初，國產(chǎn)智能騎行臺品牌THINKRIDER的1萬臺設(shè)備就已發(fā)往西班牙、意大利、波蘭等地的海外倉，目標(biāo)明確：趕在雙11前全部入倉，實現(xiàn)消費者下單即發(fā)。同期，亞馬遜功能沙發(fā)頭部品牌COMHOMA將歐洲倉的速賣通備貨量提升至去年的5倍。

這些轉(zhuǎn)向速賣通的“類目王”有一個共同特點：它們曾主戰(zhàn)亞馬遜，如今在速賣通實現(xiàn)了第二增長曲線。

品牌工廠從掃地機器人大賣ILIFE處了解到，今年ILIFE剛剛將速賣通的備貨從3萬臺增加到了8萬。“速賣通平臺性價比比較高，單就人員成本來說，因為亞馬遜需要按國家分配團隊，ILIFE內(nèi)部負責(zé)亞馬遜的運營團隊人數(shù)，是速賣通的2倍以上。傭金方面，速賣通為5%–10%，亞馬遜普遍在15%–20%；售后率，亞馬遜也高出約8個百分點。”

成本差異直接推動生意占比調(diào)整。目前，ILIFE約50%的銷售額來自亞馬遜，40%來自速賣通，后者訂單在過去一年快速增長是品牌決定增大庫存的關(guān)鍵原因。

另一方面，不少知名品牌的主力產(chǎn)品都屬于傳統(tǒng)重貨、大件，這種商品跨境直發(fā)成本高、周期長，需要電商平臺的專門服務(wù)。

速賣通的“海外托管”成了吸引大件品牌加碼備貨的關(guān)鍵抓手。數(shù)據(jù)顯示，目前家具、家電等大件品類中，超50%的成交額來自“海外托管”。雙11前，該服務(wù)覆蓋國家已擴至30個，部分市場還上線了官方物流，進一步強化“最后一公里”配送體驗。

以亞馬遜“功能沙發(fā)王”COMHOMA為例，其主力款400美元電動沙發(fā)自2025年初全面接入海外托管模式后，銷量同比翻了5倍。“速賣通是我們今年增長最快的出海渠道，”COMHOMA負責(zé)人表示，“海外托管服務(wù)特別適合做大件重貨的品牌。在此之前，我們一直在尋找比亞馬遜更高效的出海路徑。”

在“海外托管”模式下，商家只需將貨品備入海外倉，平臺負責(zé)后續(xù)的營銷推廣、用戶運營及履約協(xié)調(diào)。貼有“Local+”標(biāo)簽的商品被消費者識別為“本地現(xiàn)貨”，可享受3–5日達的穩(wěn)定配送體驗。

這一點ILIFE總經(jīng)理繆群毅深有體會：“海外托管商品顯示的‘Local+’雖只是一個標(biāo)簽，但消費者認它。他們能第一時間找到我們的產(chǎn)品，潛意識里會覺得發(fā)貨更快、品質(zhì)更可靠。”

2025年9月速賣通推出了“超級品牌出海計劃”，并明確提出：“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現(xiàn)更高的成交。”通過“Brand+”頻道為品牌提供信任背書。加入的該計劃的品牌可擁有專屬賣場與標(biāo)識，幫助海外用戶快速識別正規(guī)品牌，并享受正品保障、全球包郵、免費退貨及“買貴必賠”等權(quán)益。

車載冰箱頭部品牌冰虎Alpicool的轉(zhuǎn)型則帶有明顯的風(fēng)險分散考量。作為亞馬遜該類目2023年市占率達15%的品牌，冰虎于2024年正式布局速賣通。2025年接入“超級品牌出海計劃”與“海外托管”體系后，其雙11前備貨量增至去年的3倍，銷量突破1萬臺，在過去1年中成功打開歐洲與中東等市場。

多位商家在感受到亞馬遜裁員對招商支持的影響后，不約而同提到一點：“畢竟速賣通是阿里的，是國內(nèi)本土的平臺。”

“從服務(wù)角度看，阿里確實更貼近商家。”繆群毅舉例說，“大促前，小二會和我們高頻溝通，從備貨節(jié)奏、營銷方案，到不同國家的商品圖片和描述細節(jié)，都會深度協(xié)同。”

低價市場，亞馬遜還需要面對TEMU的持續(xù)威脅

亞馬遜當(dāng)前面臨來自兩個方向的戰(zhàn)略擠壓：一邊是速賣通推動“品牌上行”的渠道遷移，另一邊是Temu憑借極致低價持續(xù)侵蝕其價格敏感型用戶基本盤。

相比之下Temu沖擊更加直接，畢竟低價可以帶來流量，盡管流量并不是電商平臺唯一的決定因素。

2024年，亞馬遜高調(diào)推出折扣專區(qū)Amazon Haul，試圖以低價商品穩(wěn)住市場份額。但一年過去，效果遠未達預(yù)期。

Amazon Haul主頁截圖

但在市場調(diào)研機構(gòu)Omnisend今年3月的數(shù)據(jù)顯示，僅有16%的美國消費者表示每月至少使用一次Amazon Haul——這意味著它未能有效承接Temu分流的流量。

更關(guān)鍵的是，消費者對亞馬遜“低價商品”的信任度天然不足。一位家居類目賣家坦言：“在亞馬遜做品牌，廣告點擊成本年年上漲，ROI卻不斷下滑。但反過來，用戶看到亞馬遜賣9.9美元的東西，第一反應(yīng)往往是：‘這么便宜，敢不敢買？’”

這種信任悖論，源于亞馬遜長期建立的“品質(zhì)+效率”平臺心智。當(dāng)它強行切入低價領(lǐng)域時，反而模糊了自身定位。

Temu則沒有這種包袱，背靠中國成熟的柔性制造與供應(yīng)鏈體系，從工廠直連消費者，幾乎砍掉所有中間環(huán)節(jié)，在成本控制上具備結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

根據(jù)商業(yè)分析機構(gòu)Visual Capitalist最新發(fā)布的2025年全球電商平臺訪問量排名，前三名流量分別為亞馬遜、Temu與阿里速賣通。這意味著，在全球電商第一梯隊中，中國平臺已占據(jù)兩席，印證了亞馬遜正面臨來自本土出海力量的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

圖：VISUALCAPITALIST報告顯示，速賣通和Temu重塑全球電商，直逼

盡管只能機構(gòu)觀察到的僅僅是流量變化，但可以看出“出海四小龍”中，最突出的兩家正在共同構(gòu)成一場針對亞馬遜的戰(zhàn)略合圍——速賣通在品牌端持續(xù)上攻，Temu則在價格端向下施壓。

對長期居于霸主地位的亞馬遜而言，這是一場沒有先例可循的雙線戰(zhàn)爭。

出海格局正在重構(gòu)。對商家而言，平臺選擇的多元化意味著更多機會。“亞馬遜、速賣通、Temu三個平臺我們都在做，只要賣的商品根據(jù)平臺調(diào)性，做好不同定位。”一位商家在采訪中表示。“從11.11開始，今年的銷售旺季長達一個月，對我們商家來說 “能爆單才是最重要的。”