淘寶終于對搜索動刀了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

11月10日晚，在臨近“11·11”幾個小時前，位于深圳的某本土頭部美妝品牌運營團隊正密切盯著屏幕前“淘寶商家后臺”上的一串數字：在一份由AI生成的數據報表中，AI助手提醒他們，品牌的過去一日“加購件數”比平臺行業均值低了2.3%，AI助手建議它們盡快調整定價并修改關鍵詞。

1950公里外，北京一家頭部寵物食品公司也在密切關注淘寶平臺上雙十一戰況。通過名為“小萬助手”的AI工具，他們在過去一周調整了三次貓糧產品的關鍵詞，在AI建議下，他們用上了“I人主子”、“05后”等標簽，并用淘寶后臺的AI圖生視頻工具做了幾條“塞爾達風”、“寶可夢ZA風”的視頻，帶來了同比35%以上訂單增量。

這些淘系AI影響電商的縮影，風起于西湖之畔。

把時間撥回一年前。

2024年11月底，在當年雙十一大戰剛結束不久，一場圍繞AI加速的“變陣”發生在淘天。

阿里決定讓時任阿里國際AI業務負責人的張凱夫（花名“凱夫”，下文統稱“凱夫”）跨部門兼任，主導淘天接下來的“電商AI進化”任務。十余天后的12月，淘天整合了阿里媽媽廣告算法團隊和淘天原本的搜索、推薦算法團隊，并成立了由凱夫領導的“搜推智能產品事業部”（下文簡稱“搜推團隊”）。

但還沒等搜推團隊梳理清楚過去幾年淘天在AI上積攢的技術和人才時，一個“緊急任務”接踵而來：有核心高層在12月初讓搜推團隊盡快去看看社交媒體上用戶對于“淘寶搜索”的體驗反饋，當時有一些用戶在這些平臺吐槽“服裝等品類搜索體驗不佳”、“重復推薦已經買過的東西”。高層明確要求搜推團隊盡快提升搜索體驗。

當搜推團隊打開社交媒體去仔細看這些用戶反饋時，他們感覺到“壓力不小”?！绑w驗是創新的基礎，如果沒有體驗，那根本談不上創新?！眲P夫向虎嗅表示。

待搜推團隊深入研究搜索體驗問題后，他們意識到事情沒有那么簡單：

搜索體驗背后的問題，是過去22年來淘寶搜索引擎累積進化而來的一系列“冗積”，它涉及AI技術但又不能靠AI徹底解決，它需要業務、技術以及整個供給側（商家供應鏈）全面協同升級才能完成改造，它還意味著要改變內外部過去十余年的“習氣”，以及它是一個需要“立竿見影”的迫切痛點……

這像是此后十余個月，搜推團隊所主導“淘天AI升級”的“提前預演”和“劇情注腳”。

時間是緊迫的。

在整個12月里，搜推團隊在推動搜索升級的同時，還要頻繁和高層、業務線、商家溝通，去確定后續淘天AI的進化方向和方式。以及，他們還要確保電商基本業務平穩運轉。一時之間，多個任務、多件事情，擺在搜推團隊面前，他們必須“多線頭齊頭并進”。

緊迫的背后是行業環境變化，以及阿里對于AI的重視。

2024年下半年，OpenAI和亞馬遜分別推出了“ChatBot對話購物閉環”功能以及“Rufus智能推薦助手”，AI即將重構電商，已經是主流認知。

在國內，2024年下半年國內的大模型競爭已經到了“沖刺階段”，大廠側通義、豆包、文心一言等產品在成熟度提高后紛紛開始破圈，通過開源或投流瘋狂尋找生態內外的觸角；獨角獸側，Kimi、智譜、MiniMax等“六小虎”也開始迫切尋找模型在B/C兩端的場景機會，去應對逐漸出現的“身位差異危機”。這些來自上游模型廠商的變量，導致tokens成本下降，于是在各個場景大量AI應用迅速出現。在創業圈，一些打著“AI電商”、“AI直播購物”概念的團隊，開始迅速拿到融資。

所有人都清楚，電商這個國內最關鍵的應用場景必然要進入“拼AI化”的周期了。

在阿里內部，阿里巴巴CEO吳泳銘在2023年9月提出“AI驅動”后，所有核心業務板塊都已經開始了AI進化。在吳泳銘2023年12月20日兼任淘天CEO后，淘天的AI進程明顯提速。但在2024年上半年。全球范圍內AI技術（尤其是多模態和模型尺寸及成本上）依然存在關鍵卡點。圈內對于AI電商到底怎么做、AI技術到底能助力到什么程度，心里沒底。

對阿里而言，一個質變的節點是2024年9月。當時，阿里發布了 Qwen2.5 系列模型，而其中最重要突破在于多模態能力和超長上下文及跨語言圖像文本理解。簡單來說，對于電商的關鍵場景搜索、對話、推薦、AIGC等模塊，Qwen2.5已經屬于“趁手兵器”了。

于是，內部加速了整個進程。在2024年雙十一結束的第10天，吳泳銘通過全員信宣布成立電商事業群，并任命蔣凡擔任該事業群CEO。值得注意的是，此前蔣凡在阿里國際的兩年多時間里，阿里國際全力推動AI化，且這波AI化是成功的。截至2024年6月，阿里國際AI工具的用戶量已經超過了50萬個商家，并覆蓋了40多個場景。受此助力，阿里國際的收入連續多個季度保持兩位數增長。

但擺在搜推團隊面前的考驗是巨大的：和阿里國際相比，淘天的業務量、數據量大了數十倍乃至百余倍；和跨境業務主要需要AI完成語言翻譯和AIGC不同，國內電商涉及了更為復雜的流程；以及，到底能不能在確保基本盤業務穩中有增的同時，去完成這場AI進化？

“打個比喻，我們像是在給一艘正在航行的巨型輪船，在保持它前行的同時換上新引擎?！眲P夫向虎嗅表示。

冰山下的“動筋骨”

2024年12月，在經過無數碰頭會和討論后，搜推團隊達成了共識：淘天2025年AI進化，需要聚焦于三件事：

·著手“搜推廣”AI升級，以大幅度提高流量匹配效率

·通過一系列AI工具，為商家和團隊增效降本

·針對C端用戶，在淘天生態內基于不同場景，推出一系列新的AI導購產品

這三件事的難度和進度其實是不同的。

AI工具，早在2023年淘天內部就開始研發并上線。在2024年初商家在后臺已經可以看到多款AI工具了。有品牌相關人士告訴虎嗅，在2024年四季度，他平均每周都能看到至少一兩個新上線的AI工具或者功能，其中大部分是AIGC類產品。

而AI導購類產品的進化也早于2025年，諸如拍立淘，這款始于2012年的產品，在2022年就已經開始嘗試蒸餾大模型以縮小尺寸。而在2023年，拍立淘也曾上線過“AI找低價”等AI功能。

最難的，其實是第一件事：針對搜推廣的AI升級。

一位曾在阿里供職多年的早期核心技術人士告訴虎嗅，淘天的搜索引擎大體上可以分為四個技術階段，而2024年這個節點其實屬于第三個階段的末期。（該人士認為，前三個階段可以梳理為：2003~2010，這個階段主要完成了分布式架構和商品庫；2011~2017，這個階段主要完成了個性化、實時計算以及多模態搜索；2017~2021，這個階段主要完成了深度學習和更龐大的商品庫、搜推一體）

“2017年開始，淘寶針對搜索引擎啟動了深度學習能力的升級，這個周期內上線了語義理解模型 MMSU 3.0 。這幾年還有兩個關鍵動作，一個是升級了商品庫做了覆蓋20億商品的龐大知識圖譜，另一個是打通了搜推體系，簡單來說就是用戶搜索什么首頁就會優先推薦什么。”該人士認為，2017~2021年的技術和產品基礎，實際是淘天2024年AI進化前的“基礎脈絡”。

但新的挑戰也隨之而來。

上述人士認為，在2021年（2022財年）業績達到巔峰后，內部對于后續搜推廣技術怎么進化，沒有一個特別篤定的想法，這也和“AI等技術尚未帶來突破性質變”有關；在2022~2023年，淘天搜推廣本質上還是依賴于此前打下的商品庫基礎和搜推一體基礎?！爱擥MV達到巔峰后，人們往往并不會去思考一些動筋骨的升級?！?/p>

于是，龐大的商品庫繼續保持著“2017年的基本樣子”存在著；給GMV帶來巨大效益的搜推一體模式，在2024年上半年，依然運轉著。

但當搜推團隊深入研究后，他們很快產生了一個疑問：這些已經運轉很多年的基礎件、模式，真的適合AI時代嗎？

一位熟悉2022~2024年淘天內部的關鍵人士告訴虎嗅，在2023年下半年，內部其實有一些關于AI大模型的討論。但他們很快意識到，淘天的一些基礎件，可能和AI大模型這種產品有些“脫節”。他舉了一個例子，當時他把一些商品庫信息和銷量數據放入ChatGPT并想生成一些分析，結果ChatGPT無法基于這些信息給出高質量的內容?！氨热绫＝∑罚敃r商品庫里基本上就是一些基礎標簽信息，比如什么成分、哪里進口的，甚至連熱量、有效關鍵成分比重這些數據都不是很準確或全面?！?/p>

搜推團隊內部人士透露，他們在2024年12月經過多次討論，確定了必須要對“搜推廣”進行升級。很快大家就意識到，如果要升級“搜推廣”，那么必須先要去改造整個商品庫——要讓淘天數以幾十億的商品信息，能夠被AI看懂并理解。但這是一個巨大的工程。值得注意的是，此前淘天的商品庫保持了22年前項目伊始的基本樣子，在過去22年里，商品庫的信息越來越大，但形態并未發生根本性改變。

有人形象地做了一個比喻：商品庫相當于淘天AI進化“冰山下”的“沉默冰基”，它可能真實的體量（工作量）是水面上冰山部分的數倍、數十倍。

一位內部人士給虎嗅算了一筆賬。在2024年之前，每年淘天內部都會梳理（更新）商品庫，常見的形式是，行業小二給商家發信息，讓商家即時更新。如果商家填寫的商品信息不全，那么小二需要自己手動填寫。常見的模式是，小二會去買一本行業大百科全書，從里面找一些標簽詞匯。

但就算有大百科全書助力，這個工作量也是驚人的。有行業小二告訴虎嗅，他滿打滿算一天最多梳理100多個商品信息，而他所在行業的商品數以幾十萬計。

“靠人力是不可能完成的。”凱夫告訴虎嗅，當時他們內部決定重做“適合AI時代商品庫”后，大家很快研討發現，這個工作量是超過想象的，這個時候他想到了AI。

搜推團隊先做了一個AI Agent，并對淘天的行業小二進行了使用培訓：行業小二把基本需求告訴AI Agent，然后AI Agent會去全網搜索、研究、分析，然后重新生成產品標簽。在這個工作完成后，AI Agent還會進行多輪核查，最終再由行業小二進行人工核查。

最終在不到6個月的時間里，一個新的商品庫完成了，此時時間點已經到了2025年8月。

有了商品庫后，如何升級搜推廣體系成為關鍵。當時內部有兩種思路，一種聲音認為可以基于AI進行徹底改寫；另一種聲音認為，可以梳理整個搜推廣環節，如果某個環節傳統搜索模式已經足夠先進，那么就沒有必要“AI化”。

搜推團隊研究后，選擇了第二個思路?！拔矣X得AI不是科幻片，我們要務實?！眲P夫團隊針對每個環節做了詳細的推演，他們發現某些環節傳統技術方案的結果和效率并不差于AI模式，這些環節團隊最終都保留了原貌。

分流、創造性、超級小組

有了商品庫和新的搜推廣系統，如何上線成為關鍵。

淘天內部采取了“分流”模式：他們會先通過小范圍測試（一開始是2%的用戶）驗證產品效果。具體而言，會有2%的用戶被分配給新AI功能，另有2%用戶作為對比組，在1~3周的觀察周期內，分析團隊會詳細對比兩組的數據，如果AI功能組能夠在測試周期內確實表現出更好的數據，那么接下來會進入5%、8%等逐級放大的測試階段。

在測試周期內，每天晚上，業務、分析團隊、技術團隊都要根據當天測試的結果進行復盤。一個關鍵點在于，要分析清楚“變量到底是因為AI工具還是什么其他因素”。

這像是一場“精密”的手術。值得注意的是，在2024年3月以后，淘天內部長期會有多個AI工具或者功能同步測試。

為了提高效率，凱夫有意提高了團隊內組織的靈活性。每一個AI相關項目都以單獨的項目小組、戰斗小組的形態出現，小組負責人直接向凱夫匯報從而提高效率。在小組內，項目負責人被授予較大的自由空間可以充分嘗試各種創新思路。

虎嗅了解到，這些項目小組的一號位，并未被綁定“使用AI工具”或“AI直接帶來轉化率、GMV”等指標，換言之從淘天視角看，2025年的十個月里，這些AI技術、AI產品相關小組，是在較為寬松氛圍和空間內運轉的。這被視為對“創造性”的一種保護。

這和阿里內部整體氛圍的變化有關。據悉，吳泳銘作為阿里云CEO，會親自帶領若干“創意小組”“創新小組”去完成一些更具開創性的項目。而這些項目小組的負責人，往往是職級并不高的年輕人，但在“鼓勵創造”的氛圍里，他們不僅被授權直接向吳泳銘匯報項目相關的事情，且被授予較大自由空間。

不過創造性和效率，在淘天體系內并不矛盾?；⑿岖@悉，這些項目小組雖然并未被安排“過程類指標”，但會有較為明確的結果導向目標——在某個時間周期內，要達到的某個清晰結果。

對于多個AI工具和AI相關功能而言，“用戶”相關指標被視為更優先的一個結果目標。比如該AI工具上線后，用戶留存率有多高、用戶活躍度有多少等等。

這和凱夫“AI是拿來用的”這一思路是一以貫之的。

虎嗅了解到，淘天整個AI相關團隊，在所有項目立項之際，會優先評估這個項目的“實用性”。團隊內對于“玩花活兒”類的AI工具并不推崇；整個團隊，對于論文、拿獎這些維度也相對低調，并不過度追求。

伴隨而來的，還有人才的年輕化迭代。

2025年，淘天針對AI等關鍵技術崗位，進行了疫情以來最大規模的擴招，而此次招人重點針對本土名校中的青年才俊——大量00后人才在過去十個月加入淘天。

人才培養模式也發生了變化?；⑿岖@悉，淘天對于這些AI相關領域的青年才俊，并未“螺絲釘”化。凱夫會要求團隊針對這些年輕人進行系統的產品、技術培養，而非直接用于“基于AI工具的碼農生產”。

有相關人士透露，凱夫會擔心年輕技術人才在AI Coding時代缺少扎實的成長歷練，而要求團隊珍惜所有新入職人才并設定成體系的培養路徑、進行階段性考察；團隊還會有意保護新一代人才的創意性：據悉內部技術和產品人才都被允許上報新項目，哪怕是剛剛入職不久的新人或實習生，如果有好的想法都可以直接上報爭取立項。

結語：2025年只是初章

虎嗅了解到，截至今年11月8日，基于AI搜推廣能力，淘天廣告投放ROI同比提升12%；復雜語義下搜索相關性同比提高20%；推薦信息流點擊量同比增幅超過10%。

從數據看，搜推團隊推動的淘天AI進化，在這個階段是有效的。

但挑戰尚未結束。

今年6月，有行業小二告訴虎嗅，淘天2025年要求行業小二重點向商家推薦后臺的AI工具并講解AI邏輯下新的流量體系。該小二表示，一些諸如家具、五金等傳統賽道的商家，對于AI較為陌生，培養這些商家深度使用AI工具尚需時日。

硬幣的另一面是，無論是搜推廣還是AI導購工具，這些產品和功能的AI進化尚在進行之中。諸如多模態能力如何更深度與搜推廣結合，還有巨大的探索空間。換言之，凱夫和團隊所承擔的工作，可能只是未來十年淘天AI進化大劇的初章而非終局。

好消息是，這一進程可能會繼續提速。

虎嗅了解到，淘天內部依舊把AI視作未來財年的關鍵重心，在雙十一AI確實給基本盤帶來增長后，圍繞AI的投入有望進一步增加。在最新的招聘網站上，已經可以看到更多AI相關崗位被釋放出來，而另有信源表示，阿里高層近期也在密集拜會多位國際知名AI學者和大牛。

AI進化，可能并非一場十個月的攻堅戰，而是淘天未來三五年的持久戰。

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