小鵬這波“自證”公關戰，價值1個億！

　　好久沒見到這么絲滑的傳播公關戰了。

　　趕緊周末加班，做個分享。

　　這幾天，你應該刷到了“小鵬女機器人被剪衣服”的短視頻。

　　你看到的順序是：

　　1、11月5日晚上，小鵬科技日：女機器人走貓步！

　　網友質疑：如果不是真人穿皮衣，我吃shi！

　　2、11月6日早上，何小鵬回應：一晚上沒睡！脫衣服，一鏡到底！

　　網友又質疑：不是同一個機器人！

　　3、11月6日晚上，何小鵬最后一次回應：我哽咽了，對不起，IRON，請剪皮膚和肌肉。“希望這是最后一次證明。”

　　大叔看到，某財經媒體的標題是：

　　《何小鵬淚灑當場！現場剪掉機器人肌肉自證清白：為了證明只吃了一碗粉，真的要剖開肚子！》

　　摘抄一段：

當剪刀劃開覆蓋件、露出內部機械結構的瞬間，現場一片寂靜。看著褪去左腿肌肉和皮膚后的IRON依然邁著貓步走下臺，何小鵬淚灑當場，哽咽道：“希望這是最后一次證明機器人是它自己。” 何小鵬的眼淚與決絕，映照出中國科技企業從追隨者向引領者轉型途中必須經歷的陣痛。

　　本來是一場前沿科技秀，卻被大量網友質疑造假！董事長和團隊一夜沒睡，第二天上午馬上回應！但依舊有人不信，怎么辦？逼得第二天晚上再次回應，并一度哽咽。

　　中國人為什么不相信中國人？

　　短短兩天，炒翻的網友和悲憤的媒體，一起把“小鵬機器人”推上了熱搜。

　　微信指數，“何小鵬”的話題量，創了近一年最高！

　　小鵬機器人，成為全球最最最擬人的機器人！

　　就連馬斯克都給何小鵬點贊！

　　通過一個叫Pandaily媒體創始人的X私信，二人還隔空“互捧”。

　　“小鵬的公關，厲害！”

　　在某公關社群里，一位同行前輩猛夸小鵬公關。

　　我當時還有點懵逼：“難道不應該是機器人厲害嗎？”

　　直到我梳理了全貌，尤其是看到“何小鵬哽咽”那段，我終于理解他說的。

　　大叔甚至覺得，何小鵬如果不哽咽，這波公關秀就更完美？但我特理解甲方想要的“敘事邏輯”。

　　公關危機，回應，再回應，上價值！

　　關鍵的問題來了：這到底是危機公關，還是借著危機炒作呢？

　　這個問題留給你。

　　如果時間能倒回，大叔試著從甲方公關的視角，我們重新規劃一下“科技日”的傳播策略。

　　1、科技日傳播，講什么故事最有吸引力呢？

　　一定是最前沿的。自動駕駛和小型飛機，都不“性感”了，有且只有AI。（按照小鵬的原話，這是智人的雛形。）

　　所以，從海報和文案，咱們就要突出重點啊。

　　2、AI機器人，大家見多了。

　　從國內到國際，還有春晚，機器人還有馬拉松和拳擊比賽了。我們秀什么，才能更“擬人”呢？

　　產品經理：我們這個機器人，能走貓步。

　　就她了！

　　3、這個話題怎么才有流量呢？

　　一個光禿禿的機器人，走貓步，沒流量。

　　但我們給她加上胸部和屁股，再穿上緊身衣，走貓步呢？

　　現在很多活動，不是有一種專門假扮機器人的女性COSPLAY，都很吸睛。

　　但會不會有人質疑：我們也用的是女coser或者女模特呢？天才！

　　4、無爭議不傳播啊！

　　有人質疑，我們再辟謠，不就有流量了嘛！“好事不出門，壞事傳千里啊！”

　　以“自己制造危機”的方式，獲取流量，今年確實有成功案例。

　　比如今年上半年，農夫山泉被爆用今麥郎做供應商后與其解約，今麥郎老總連夜回應，就是這個套路。

　　但大部分企業甲方的傳播部門，都不太能接受“爭議”和“危機”，大家更喜歡“顛覆了”和“震驚了”這樣的“敘事”。

　　5、萬一“負面”搞大了，兜不住怎么辦？

　　是不是所有“自己制造危機”的“敘事”，都有價值呢？

　　當然不是，需要仔細研判，這個“危機”和企業希望傳遞的“核心信息”之間的關系。

　　比如泡泡瑪特員工自曝“太貴了”，這是傷害了品牌核心資產，就絕無可能是自行炒作，品牌也只能避談價格“裝死”。

　　但小鵬希望給自己貼上“最擬人機器人”的標簽，與被網友質疑“真人穿皮衣”，其實是一致的，因為太逼真了，太擬人了，以假亂真了。

　　其實，不少網友都看懂了，“說里面藏了個人，那簡直就是最高的評價。”

　　6、這波流量怎么收場呢？

　　肯定是上價值觀啊！不懂公關敘事，你也看過“喜人奇妙夜”吧……

　　于是，“哽咽”就來了。

　　而馬斯克點贊，則是“意外驚喜”啊，但二者疊在一起，形成一種反差：

　　國內質疑+國際點贊，情緒繼續拉滿！！！

　　大叔上文也提到，個人認為，“哽咽”沒必要，“喜人”變“春晚小品”的“包餃子”了……

　　但大叔也很理解，這個“哽咽”特別能共情老板、創業者和企業管理者的圈層。

　　還記得上一次“老板哽咽”出圈，應該是王傳福。

　　在“在一起，才是中國汽車”的大格局之后，王傳福講到比亞迪發展史，幾度哽咽，成為傳播點。

　　大叔必須聲明啊：

　　以上6點“策劃”，純屬個人猜測啊。如果雷同，也不存在巧合。

　　當然，除了“自己制造危機”的可能，其實還有一種可能，是：

　　甲方并沒有主動預設了“危機”，而是在危機出現后，迅速研判了“危”中的“機”，董事長和公關團隊一起，開始迅速整活。

　　最后，大叔說幾個我看到的細節，同樣是僅供參考！

　　1、科技日有2天。

　　小鵬科技日，本來就設定了2天的議程和發布。

　　第1天，秀出女機器人走貓步。等輿論的反應。

　　第2天，增程技術的發布，個人認為本來就有點“雞肋”，但有沒有一種可能，就是留給“最后一次辟謠”預留的呢？

　　有網友說，回應太快了。

　　但500家媒體第2天還在現場啊，1份車馬費至少有2輪報道，不乘熱打鐵，更待何時呢。從傳播規律上，也符合“脈沖式傳播”邏輯。

　　2、從開心到哽咽。

　　何小鵬的第一個辟謠視頻，一邊念著網友的評論，臉上的表情，其實是笑得合不攏嘴了。

　　辟謠視頻一發布，股價從跌轉為大漲。

　　結果，到了當晚，他就哽咽了……為了“構建敘事”，董事長辛苦了。

　　3、情緒拉滿。

　　為了給“哽咽”加情緒，何小鵬還專門引用了兩句電影的臺詞：

　　“人心中的成見是一座大山。”（《哪吒》）

　　“我真的沒想到，就像《讓子彈飛》一樣，為了證明只吃了一碗粉，真的要剖開肚子！”

　　金句頻出，情緒拉滿，傳播拉爆！

　　不僅成功在評論區帶節奏，你去搜“何小鵬”，全是“哽咽”和“女機器人”。

　　4、加戲。

　　如果不是在刻意設置懸念和爭議，小鵬完全可以在一場秀里，同時把揭秘做完，但現場其實是不停給“擬人”在“加戲”。

　　5、“綁死”特斯拉。

　　綁定特斯拉，是小鵬汽車長期的公關策略，圈內可謂眾人皆知了。之前是汽車，現在就是機器人。

　　恰好，馬斯克也剛和機器人一起跳舞，慶祝自己的萬億美金薪酬獲批。

　　馬上，國內就有媒體開始討論了：

　　小鵬機器人和特斯拉機器人，到底誰更牛？

　　綜上，大叔認為，小鵬這波“自證”公關戰，價值起碼1個億！

　　但請注意，這不是“黑紅也是紅”的邏輯！

　　后者有點像某老板在直播間說“周杰倫是垃圾”，你是紅了，但是純黑紅，給你的聲譽和生意，都帶來的是負能量！請所有公關在“抄作業”的時候，看清楚區別。

　　最后，你怎么看此事？歡迎留言區聊聊。