阿里投20億，搶一新“入口”

來源：獵云精選（ID：lieyunjingxuan）

作者：孫媛

巨頭們已經集體加注，便利店業(yè)態(tài)，迎來一重磅玩家。

這次是淘寶閃購。

10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，為消費者提供“一應俱全、24小時營業(yè)、30分鐘達”的便利購物體驗，已于11月1日正式上線。

從官宣內容來看，該便利店庫存保有單位（SKU）達1萬個量級，豐富程度接近半個沃爾瑪，但與一般的便利店不同，它走的是品牌授權形式，即門店資產屬于商家，商家按照平臺標準提供服務。

也就是說，淘寶閃購此番入局，“不建倉、不開店、不與商家爭利”，主打一個對商品、品牌和數(shù)字化能力的賦能，以“倉店一體”的虛擬便利模式，重構人貨場的路徑。

更值得玩味的是，淘寶便利店的推出時間恰逢雙11期間，而今年雙11電商戰(zhàn)火已經燒至即時零售。

阿里、京東、拼多多紛紛把競爭焦點轉向“分鐘級送達”的本地生活服務，推出88VIP外賣5折、“超時20分鐘免單”、超級外賣日等營銷打法。

其中，淘寶閃購首次參戰(zhàn)雙11、天貓超市接入淘寶閃購并逐步由B2C遠場模式升級為近場閃購模式，更在雙11期間將“半日達”升級為“最快4小時達”。

而淘寶便利店的面世，順著淘寶閃購即時零售總經理根仙強調的“與生態(tài)共贏共進”看去，其以閃購倉為核心，目標更是直指即時零售的“近場”。

當然，對于這一布局，巨頭們已經展開了集體性地加碼。

早在2018年，美團便上線了美團閃購業(yè)務，初期便主要通過接入線下便利店拓展線上業(yè)務，時至今日，其覆蓋零售全品類的美團閃電倉已達到3萬個，2027年預計擴展到10萬個。

再到京東這邊，更是在2017年，劉強東就放出了“便利店”夢，直言：“要在五年內開出百萬家京東便利店”。

如今京東也在近場多點開花，不僅旗下七鮮超市完成“倉店融合”改造，同時還擁有京東Mall、京東電器等多種線下門店形態(tài)。

這一次，阿里攜淘寶便利店進場，即時零售的江湖又現(xiàn)一個新物種。

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阿里“重啟”便利店，花20億搶入口

事實上，這也不是阿里第一次做便利店。

早在2016年初，淘寶就以加盟結合控制供應鏈的模式，啟動了“淘寶到家”服務項目“淘寶便利店”，以手機淘寶首頁為流量入口，為周邊三公里范圍內的消費者提供一小時送達服務。

只不過由于社區(qū)店商品選擇有限、配送成本高昂等問題，該項目于2016年11月開始改造升級，并在2017年5月正式更名為“淘鮮達”，主要聚焦于生鮮、百貨品類的線上線下一體化服務。

公開資料顯示，“淘鮮達”采用輕量級云店改造與數(shù)字化系統(tǒng)接入兩種合作模式，截至2020年底曾接入超過50家零售商、2500家線下門店。

也就是同年，阿里又通過零售通平臺推出的線下加盟零售店“天貓小店”，以品牌授權和數(shù)字化改造，將傳統(tǒng)小賣部升級為具備專屬貨架、智能管理和生態(tài)協(xié)同的智慧門店。

從這兩個項目來看，阿里不曾親自下場自營，都是扮演著數(shù)字化改造和賦能商家的角色。

而這一次，在原有嘗試基礎上，淘寶便利店也有了新意。

首先是，故事背景“煥”了。

回望阿里初次進軍便利店的2016年，那一年云棲大會上，馬云曾首次提出了“新零售”。

當時他就強調，單純的電子商務將逐漸消失，取而代之的是線上、線下與物流的深度融合。

如今，雖然新零售的風口已逝，而馬云的一席話卻似乎預告了一場時代變遷，也就被各路電商巨頭競逐，被視為第二增長曲線的即時零售。

而淘寶便利店的重啟，就和這一趨勢的爆發(fā)息息相關。

即時零售需求蓬勃發(fā)展，用戶消費呈現(xiàn)出全時段、全品類、全場景的特征。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前8月，即時零售交易額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，品類從早期的生鮮、餐飲拓展到數(shù)碼、服裝等。

在淘寶閃購，提供24小時營業(yè)服務的便利店達到三分之一，過去一年24小時營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長50%以上；今年夏天淘寶閃購公布的一組數(shù)據(jù)顯示，全國有超127個城市夜間訂單月環(huán)比增長超100%。

在此背景下，以閃購倉為核心的新型便利業(yè)態(tài)，因24小時營業(yè)、商品豐富、對需求反應敏捷而成為即時零售增速最快的業(yè)態(tài)之一。

這一點從淘寶閃購的數(shù)據(jù)中，也可窺一斑。

今年8月，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報電話會中曾透露，淘寶閃購的閃購倉規(guī)模 “已超過 5 萬家”，閃購倉訂單同比激增360%。

然而，就在阿里看到新機會的同時，于中小商家而言，即時零售卻更像是一場洗牌賽。

過去兩年，閃電倉的競爭陷入“白牌泥潭”，存在拼低價、做白牌、復購率低、利潤微薄等問題。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，閃電倉中超過80%的SKU來自白牌商品，這些商品貢獻了約20%的營收，卻是主要利潤來源。

然而，同質化與低復購讓生意變得越來越難，有一家頭部商家甚至對媒體坦言，同樣規(guī)模的倉庫，SKU 已翻倍，利潤卻被價格戰(zhàn)吞噬殆盡。

更有商家對媒體表示，即便是今年“雙11”大促期間，仍能感受到從“忙得上頭”轉為“算賬后心涼”的情緒變化，直言“銷量是上去了，但真不掙錢”。

簡而言之，要在市場中分一杯羹，商家就必須應對從門店、前置倉、騎手的資源整合能力，以及商品運營管理和數(shù)字化能力等挑戰(zhàn)。

而此次淘寶便利店再入局，其邏輯也就演變成了平臺與商家謀求共贏的一次出征。

淘寶的優(yōu)勢在于貨和生態(tài)，淘寶便利店的品牌授權模式、萬級SKU全品類覆蓋、天貓超市的品質背書，以及阿里投入20億專項資金扶持商家，本質都是通過平臺力量整合優(yōu)質供給，構建即時零售可持續(xù)的品質生態(tài)。

與此同時，中小商家也可以告別低價內卷，借助平臺的供應鏈資源、流量傾斜與數(shù)字化工具提升效率，通過1688的賬期支持、菜鳥的物流保障，將更多的精力聚焦于服務與選品。

而于阿里而言，這次賦能，亦是在搶占即時零售的近場入口。

根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）與畢馬威中國聯(lián)合發(fā)布《2025年中國便利店發(fā)展報告》，便利店品牌加碼即時零售，近四成企業(yè)開通即時零售業(yè)務。銷售占比較上一年大幅提升11.4%。

由此可見，通過吸引首批34個優(yōu)質商家接入“打板”，淘寶閃購無疑是在為后續(xù)這一業(yè)態(tài)快速復制至全國200多個城市進行蓄力。

據(jù)悉，淘寶便利店已與部分品牌商家啟動試點合作。

品牌先向閃購倉商家進行商品派樣，若市場反饋良好、銷量表現(xiàn)突出，品牌可快速加大備貨量，將商品投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺根據(jù)各區(qū)域的消費需求，定向分撥至各地的閃購倉，實現(xiàn)高效鋪貨與精準配貨，優(yōu)化閃購倉的商品結構。

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即時零售，打響品質之爭

阿里的這步棋，其實蔣凡早就已經埋下了伏筆。

在首次詳解淘寶閃購戰(zhàn)略時，蔣凡曾介紹，平臺將非餐飲在即時零售的業(yè)態(tài)分為近場原生、遠近場結合的兩種模式。

前者主要是聚焦于近場的即時交付，通過閃電倉和前置倉等基礎設施，實現(xiàn)商品的快速配送。

其中，截至今年8月淘寶閃購閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應鏈。同時，盒馬接入淘寶閃購后，依托其前置倉履約能力，上線整體訂單已經突破 200萬，同比增長超過70%。

這些數(shù)據(jù)無疑給淘寶閃購對淘寶便利店進行向外賦能做了標桿案例的背書。

后者則是將線上遠場電商的豐富商品供給與線下近場零售的即時配送優(yōu)勢相結合，不斷模糊“網購”與“即購”的邊界。

蔣凡的話術中，他曾這樣描述，天貓超市全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現(xiàn)更快速的配送時效體驗；另一方面，淘寶閃購積極引入天貓品牌線下門店加入，預計未來三年入駐百萬家品牌線下門店。

隨之而來的，便是本次天貓“雙11”淘寶閃購也深度協(xié)同，首批37000個品牌40萬家品牌門店接入閃購服務，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域，在淘寶閃購成交相比增長超290%。

如此來看，淘寶便利店，無疑是蔣凡所言的遠近場結合模式的最新具體落地業(yè)態(tài)之一。

而對著即時零售加碼的并不只有阿里。

這個雙11，圍繞品質、服務與時效的新戰(zhàn)役已經悄然打響。

此前，美團CEO王興就多次強調，低質低價的“內卷式”競爭不可持續(xù)，品質與服務提升已成為行業(yè)共識。

就在淘寶便利店推出的前2天，基于判斷便利店綜合閃電倉開倉高峰期已過，美團閃購轉而重點提升供給質量，官宣將聯(lián)合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”。

據(jù)悉，品牌可直接開設官方旗艦店，美團則提供倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等全鏈條基建支持，大幅降低品牌入局門檻，10月份以來，已有索尼PlayStation、珀萊雅等超百家品牌率先入駐。

數(shù)據(jù)顯示，美團閃購等非餐飲即時零售今年日訂單峰值超過了2700萬單。

再到京東這邊，亦是動作頻頻。

據(jù)Tech星球消息，京東App近期完成首頁核心入口調整，新增“自營秒送”專區(qū)，取代原有的“超市便利店”入口，躋身首頁“品質生活區(qū)”核心且更靠前的位置，與品質外賣共享同等權重。

更為值得關注的是，“自營秒送”頁面聚合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界等多個自營即時零售業(yè)態(tài)。

與此前“超市便利店”入口涵蓋加盟門店不同，新專區(qū)內所有商品均由京東直營體系提供。以京東便利店為例，專區(qū)內上架的零食、飲料、日用品等，均來自京東自營店。

也就是說，此次入口升級，核心就是強化“京東自營”和“即時配送”的雙重屬性，而自營秒送專區(qū)的商品配送時，部分高頻剛需品類甚至能做到“分鐘級”配送。

可見，當即時零售成為零售業(yè)的標配時，這一場PK賽也將進化成“以質取勝”的游戲。

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