促文旅流量與消費增量“雙量齊升”

當前，我國正處于從“全面小康”邁向“美好生活”的新發展階段，瞄定人民群眾對文化旅游需求呈現的個性化、品質化、體驗化趨勢，分眾化傳播積極作為，以差異化內容、渠道、策略和精準傳播方式點燃群體受眾的消費熱情，在撬動文旅流量與消費增量“雙量齊升”中發揮了獨特的優勢與作用。2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳在《提振消費專項行動方案》中明確提出加強協同聯動，完善工作機制，這是黨中央、國務院對擴大服務消費和促進文化旅游業發展的重要措施和要求，為分眾化傳播提供了新的政策指引和實踐遵循。分眾化傳播作為將小眾資源變為大眾熱點的放大器，將流量轉化為經濟價值與社會效益的轉化器，應搶抓政策機遇為撬動文旅消費貢獻媒體力量。

圖/中經視覺

分眾化傳播撬動文旅消費的著力點

分眾化傳播作為一種基于受眾細分的傳播方式，其核心邏輯表現為以下三點：一是不再將大眾視為一個整體，而是根據人口統計學特征、心理特征以及媒體使用習慣行為特征等對受眾進行細致劃分。二是針對不同的細分群體，確定特定的信息內容和傳播渠道，以滿足這些群體的具體需求和偏好。三是強調綜合利用多種傳播渠道，包括但不限于傳統媒體、社交媒體、移動應用等，以覆蓋盡可能廣泛的受眾。從路徑適配視角看，文旅消費的多樣性正好需要分眾化傳播根據不同受眾的特征和需求，有針對性地進行信息傳遞的精準的傳播機制，可以說，分眾化傳播與文旅消費在多元形態聯系上存在天然耦合性，其交織與耦合的功能可以發揮互補優勢，有助于經濟要素市場化配置，對提高文旅資源利用效率具備需求變量的“乘數效應”。面對當下個性化文旅升級、數字化體驗升級帶來的嚴峻挑戰，分眾化傳播撬動文旅消費務必從3個方面強化核心著力點。

一是明確目標群體。界定目標群體是分眾化傳播撬動文旅消費的首要問題，依據人口統計學特征，從年齡維度上可將文旅消費目標受眾分為：“Z世代”新勢力（18歲至30歲）、中年消費群體（31歲至50歲）、銀發潛力群體（51歲以上）三重序列；從文旅興趣偏好維度來看，有文化愛好者群體、戶外運動愛好者群體、樂于探索不同地區飲食文化的美食愛好者群體等；從消費層級來分析，需要面向高端消費者群體、中端消費者群體與預算有限的消費者群體。基于目標群體的差異性，以比較群體的平均表現來制定分眾化傳播相應的差異化定位策略，并應使用用戶畫像、內容孿生技術，整合社交平臺行為數據、搜索記錄、地理位置等信息，完成對群體受眾更為精準的目標鎖定與內容推送，實現文旅資源的最大化利用和效果的最大化提升。

二是拓展內容渠道。拓展內容渠道是有效實現撬動文旅消費預期目標的關鍵路徑。撬動文旅消費的內容生產和傳播渠道，指的是分眾化傳播根據不同受眾特點，編制契合用戶文化旅游興趣的內容，并通過傳統媒體、社交平臺、直播、短視頻等方式，進行圖文游記、精準投放、互動體驗等活動，在受眾中廣泛傳遞，從而提高傳播效率與轉化率。作為一種有效的引流方式，拓展文旅消費的內容渠道重在實現三方面的功能：第一，以留“住”人為切入點，需將旅游目的地的歷史文化背景、民間傳說等轉化為有趣的故事，以故事性內容吸引并留住用戶。第二，讓“有趣”吸引人，需設計參與性強的活動或競賽，通過線上線下的文化知識競賽、體育比賽、攝影攝像比賽，以及文旅場景、故事聯動等，增加用戶參與感與互動體驗。第三，充分利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）為用戶提供沉浸式體驗，讓潛在用戶在家中也能感受到文化旅游的魅力，激活他們的文旅消費情緒、興趣和跟隨心理，進一步擴大用戶觸達范圍，提高信息觸達效率。

三是用好多源數據。文旅領域數據眾多，涵蓋政府統計數據、互聯網平臺數據、支付數據和移動信令數據等，是典型的數據密集型行業。要撬動文旅消費就必須釋放文旅數據價值，將蘊含提振消費價值的數據轉化為撬動文旅消費的變“現”資源。分眾化傳播采用文化旅游產生的數據不僅包括用戶參觀博物館、美術館、歷史遺址、古跡的數據，用戶參與各種形式的文化展覽和演出的數據，還包括用戶瀏覽記錄、搜索行為、消費軌跡、社交媒體互動的數據，以及餐飲、住宿、購物的數據。對這些來自文旅消費的多源數據，經過脫敏、清洗等加工處理后，分眾化傳播可以實現用戶畫像、個性化內容推薦，以多樣化形式高頻觸達用戶。總之，數據使用能力越強，服務就越精準；內容轉化越深，文化價值釋放越充分。這對于貫徹落實《提振消費專項行動方案》是非常必要的，對于撬動文旅消費也是很有價值的。

分眾化傳播撬動文旅消費的進階路徑

隨著國家各項提振消費政策措施全面落地并持續發力，分眾化傳播如何撬動文旅消費向新出發、向優而行，需從傳統模式和常規思維框架中跳出來，向多維創新發力，構筑階躍式提升路徑。

一是從“場景敘事”向“內容創新”轉化。從當前文旅消費日益注重體驗感和精神共鳴的趨勢來看，從“場景敘事”向“內容創新”的轉化是打破傳統旅游認知邊界，實現分眾化傳播撬動文旅消費的重要途徑。首先，要推動故事內核升級。場景敘事強調視覺化的主題景區空間營造，而旅游場景營造模式缺乏深層次的情感鏈接，極易陷入同質化、表面化泥潭。故事內核升級是內容創新破局的關鍵，其價值重構在于將地方歷史、非遺文化、民俗風情等轉化為可感知、可參與、可傳播的故事內容，使場景敘事可見性更高、可及性更強。其次，推動內容共創共享。要聚焦基于興趣的漢服圈、徒步愛好者等青年文旅社群，根據青年社群的需求和偏好，打造主客共享沉浸式互動體驗空間，讓提供互動投影、虛擬漫游、體感互動等成為撬動文旅消費的新進路。第三，推動內容數智化表達。要運用AR/VR、生成式AI、元宇宙等技術手段，打破時空限制，對年輕人熱衷的“亞文化”進行精耕細作，創造更具交互感和持久性的精彩的文化旅游節目，進一步擴大受眾覆蓋面，提升內容創新能力。

二是從“景觀展示”向“故事沉浸”轉化。在文旅消費日益走向“體驗化、個性化、情感化”的背景下，單純依靠“景觀展示”已難以滿足游客對深層文化感知與精神共鳴的需求。那么，如何實現從“景觀展示”向“故事沉浸”的轉變？把握3個切入點至關重要：第一，內容層面，要講好有文化穿透力、情感張力的文旅故事，用情感推動敘事、塑造人物、升華主題并實現價值引領；第二，技術層面，要利用AR/VR技術營造沉浸式空間，打破時空限制，使文旅故事在增強現實與虛擬融合上取得突破；第三，傳播層面，要引入關鍵意見領袖，滿足用戶個性化需求，讓意見領袖以自己的視角和語言，真實、自然地展現自己文旅體驗，增強文旅故事的沉浸感和趣味性。簡言之，從“景觀展示”向“故事沉浸”的轉變不僅是分眾化傳播撬動文旅消費的協同交互方式，更是撬動文旅消費行穩致遠的有效途徑。

三是從“符號消費”向“體驗經濟”轉化。“符號消費”強調表象價值，往往試圖用消費特定品牌或商品的方式，傳遞社會地位、文化品位等符號意義。而“體驗經濟”更注重用戶的親身參與與情感投入。從“符號消費”向“體驗經濟”轉化的主要對策措施有三方面：第一，不要在文化符號轉化上對地標性建筑或著名景點再作簡單展示，而是應深入挖掘歷史故事、民俗風情背后的文化底蘊，將其轉化為可供用戶親身經歷的文化體驗項目，或是模擬古代地方集市中服飾、食物等特色文化，讓用戶親身參與和感受產品或服務；第二，要打造文旅IP，提升消費體驗和滿意度。致力于抓住文旅消費的體驗升級機會，讓用戶參與文旅IP制作、民俗活動及其衍生形式等，促使用戶從旁觀者變為內容共創者，以這一新的體驗方式拉高文創價值、情感價值和體驗價值；第三，要創新多元化消費場景，結合國潮、時尚、健康、養生、懷舊等新消費場景的興起，在超時空、泛連接、智能化的分眾化傳播中拓展這些消費場景中的文化意涵和情感需求，從而實現從“符號消費”向“體驗經濟”轉化，發揮好撬動文旅消費的獨特作用。

概而言之，分眾化傳播作為數字化時代文旅傳播的新范式，在國家擴大文旅消費政策指引下，正主動承接文旅消費的轉型升級，持續為撬動文旅消費注入強勁動能。鑒此，我們要充分認識到黨中央、國務院對擴大服務消費和促進文化旅游業發展為分眾化傳播帶來的機會，認清分眾化傳播與文旅消費的內在耦合性，把握好分眾化傳播撬動文旅消費的核心著力點，切實從“場景敘事”向“內容創新”轉化、從“景觀展示”向“故事沉浸”轉化、從“符號消費”向“體驗經濟”轉化，促使文旅消費場景不斷提檔升級成為拉動消費的新引擎。

本文為湖南省哲學社會科學基金重點項目“媒介分眾化傳播動力機制與創新路徑研究”（項目編號：22ZDB051）階段性成果。

（湖南大學新聞與傳播學院副教授 譚可可）