從“心”激活消費(fèi)新動(dòng)能

消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)具有反作用，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Α?024年我國內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為69.7%，其中最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率為44.5%。今年以來，為應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，我國把做強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)擺在更加突出的位置，出臺(tái)了一系列政策，其消費(fèi)政策效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)，2025年上半年內(nèi)需對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)68.8%，成為促進(jìn)GDP增長的主動(dòng)力。

但還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)行為受到消費(fèi)心理的深刻影響，一般來講，價(jià)格趨勢、收入預(yù)期、消費(fèi)環(huán)境是影響消費(fèi)者心理的重要因素。因此，我們應(yīng)從“心”激活消費(fèi)新動(dòng)能，基于消費(fèi)者心理的影響因素進(jìn)行針對(duì)性施策。

圖/中經(jīng)視覺

穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格激發(fā)居民的消費(fèi)意愿

價(jià)格是市場中最強(qiáng)大的信號(hào)之一，它引導(dǎo)著消費(fèi)者和生產(chǎn)者的行為。一般來說，價(jià)格上升會(huì)引起需要量下降，抑制消費(fèi)；價(jià)格下降會(huì)增加需要量，刺激消費(fèi)。但在消費(fèi)市場中，消費(fèi)者在購買決策中會(huì)受到個(gè)人需求、社會(huì)認(rèn)同、心理預(yù)期等多種心理因素的影響。這種消費(fèi)者價(jià)格心理是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)機(jī)制，通過價(jià)格感知、判斷與行為傾向等維度影響消費(fèi)決策，是購買行為的關(guān)鍵因素。

在市場經(jīng)濟(jì)中，定價(jià)是商家為產(chǎn)品或服務(wù)確定的價(jià)格，而消費(fèi)心理則是指消費(fèi)者在購買過程中的心理和行為表現(xiàn)。定價(jià)與消費(fèi)心理之間存在著緊密的聯(lián)系和相互影響。我們經(jīng)常看到消費(fèi)市場中買漲不買落的“凡勃倫效應(yīng)”和“吉芬現(xiàn)象”。

“凡勃倫效應(yīng)”是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫首次提出，揭示了商品價(jià)格與消費(fèi)者心理之間的微妙博弈，以及這種博弈如何影響市場行為和消費(fèi)決策。其核心在于，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅僅關(guān)注商品本身的使用價(jià)值，還深受其價(jià)格標(biāo)簽的影響，即商品價(jià)格越高，反而越能吸引消費(fèi)者的注意，甚至激發(fā)他們的購買欲望。在很多時(shí)候，高價(jià)被視為高品質(zhì)的象征，能夠賦予消費(fèi)者一種特殊的身份認(rèn)同和社會(huì)地位。

“吉芬現(xiàn)象”是19世紀(jì)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬提出的。當(dāng)時(shí)，他對(duì)愛爾蘭的土豆銷售情況進(jìn)行了分析研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇妙的現(xiàn)象：即土豆價(jià)格上升時(shí)，市場對(duì)土豆的需求量也隨之上升；當(dāng)土豆價(jià)格下跌時(shí)，市場對(duì)土豆的需求量也隨之下降。人們便把這種買漲不買落的反常心理反應(yīng)稱為“吉芬現(xiàn)象”。這種現(xiàn)象背后有理論支持。首先，趨勢理論的支持。市場價(jià)格的上漲往往被視為一種積極的趨勢信號(hào)，當(dāng)資產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲時(shí)，投資者通常認(rèn)為這是市場對(duì)該資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)可，未來可能會(huì)有更多的上漲空間。其次，從眾心理的影響。當(dāng)大多數(shù)投資者都在買入某種資產(chǎn)并推動(dòng)其價(jià)格上漲時(shí)，其他人也容易受到這種群體行為的影響，跟隨買入，期望能夠分享收益。最后，信息傳遞效應(yīng)。價(jià)格的上漲可能被解讀為該資產(chǎn)相關(guān)的正面信息，從而吸引更多投資者買入。

我國在提振消費(fèi)時(shí)，要充分關(guān)注消費(fèi)者心理，穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期，防止買漲不買落的負(fù)強(qiáng)化效應(yīng)。例如，煤碳、鋼鐵、碳酸鋰等大宗商品，近幾年銷售價(jià)格持續(xù)下跌，碳酸鋰價(jià)格從每噸60多萬元跌到5萬元左右，跌到廠商成本價(jià)格以下。這種價(jià)格雪崩對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)都非常不利，影響廠商創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，最終影響消費(fèi)者幸福指數(shù)。

建議國家發(fā)展改革委、工信部、國家市場監(jiān)督管理總局等部門要優(yōu)化提振消費(fèi)的政策思路，促進(jìn)有為政府和有效市場更好結(jié)合。對(duì)于房地產(chǎn)、新能源汽車、大宗商品、家電等行業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重低于社會(huì)平均成本的，要充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用，進(jìn)行價(jià)格干預(yù)，穩(wěn)定消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期，保證價(jià)格在成本之上的合理利潤空間并隨著時(shí)間適度增長。強(qiáng)化事前引導(dǎo)預(yù)防和事中事后監(jiān)管，維護(hù)市場價(jià)格秩序。綜合運(yùn)用公告、指南、提醒告誡、行政指導(dǎo)、成本調(diào)查等方式，推動(dòng)經(jīng)營主體依法經(jīng)營，防止經(jīng)營者以低于成本的價(jià)格開展惡性競爭。

改善收入預(yù)期提升居民的消費(fèi)能力

居民消費(fèi)能力與收入水平直接相關(guān)。消費(fèi)不足是我國經(jīng)濟(jì)長期面臨的問題，其底層邏輯源于收入分配不均和不穩(wěn)定，表現(xiàn)為居民部門收入份額偏低，收入差距擴(kuò)大和就業(yè)困難等。《2024年全國居民收入分配調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年我國的基尼系數(shù)為0.462，高于國際0.4警戒線。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為54188元，農(nóng)村居民人均可支配收入為23119元，城鄉(xiāng)居民收入比進(jìn)一步縮小到2.34∶1。在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的陰影下，我國就業(yè)市場承受著雙重壓力。2025年全國高校畢業(yè)生達(dá)1222萬人，有相當(dāng)大比例的應(yīng)屆畢業(yè)生面臨“畢業(yè)即失業(yè)”風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，科技、金融、制造業(yè)等領(lǐng)域的裁員潮愈演愈烈。

建議國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、人力資源和社會(huì)保障部、國務(wù)院國資委等部門，深化收入分配制度改革，構(gòu)建初次分配、再分配、第三次分配協(xié)調(diào)配套的制度體系。探索多種渠道增加中低收入群眾要素收入，多渠道增加城鄉(xiāng)居民財(cái)產(chǎn)性收入。健全工資決定和正常增長機(jī)制，完善最低工資標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)確保勞動(dòng)報(bào)酬同步增長。完善稅制，對(duì)基本生活消費(fèi)品普遍實(shí)行低稅率或免稅政策，并輔以稅收抵扣、轉(zhuǎn)移支付、消費(fèi)券等手段，以降低居民日常生活成本、增強(qiáng)中低收入群體消費(fèi)能力。取消汽車搖號(hào)等以行政手段限制居民消費(fèi)的政策。完善社保體系，提升城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金水平以及擴(kuò)大職工醫(yī)保的覆蓋范圍，緩解養(yǎng)老和醫(yī)保等后顧之憂。提高基本公共服務(wù)均等化水平，特別是要縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域間的公共服務(wù)差距，總結(jié)推廣浙江等地的成功經(jīng)驗(yàn)，探索中國特色的共同富裕實(shí)現(xiàn)路徑。以實(shí)施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以強(qiáng)化就業(yè)優(yōu)先政策為抓手，以破解結(jié)構(gòu)性就業(yè)矛盾為著力點(diǎn)，以深化就業(yè)體制機(jī)制改革為動(dòng)力，持續(xù)促進(jìn)就業(yè)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)者工作穩(wěn)定、收入合理、保障可靠、職業(yè)安全等，不斷增強(qiáng)廣大勞動(dòng)者獲得感幸福感安全感。

營造放心環(huán)境理順居民消費(fèi)情緒

消費(fèi)環(huán)境是指影響消費(fèi)者行為和消費(fèi)體驗(yàn)的多維度綜合體系，包括消費(fèi)者休息休假權(quán)益的保障、豐富多元的消費(fèi)場景、消費(fèi)維權(quán)和消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)、城鄉(xiāng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)容。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)市場的重要基礎(chǔ)和保障，直接關(guān)系消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與消費(fèi)意愿。公平、安全、便利的消費(fèi)環(huán)境，不僅能讓消費(fèi)者放心花錢，更能激發(fā)市場活力。打造放心消費(fèi)環(huán)境，理順居民消費(fèi)情緒，能夠切實(shí)改善和提升消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度，從而更好發(fā)揮促消費(fèi)作用。提振消費(fèi)，必須把營造安全放心便捷的消費(fèi)環(huán)境作為重要舉措，尤其是要著力打造放心的消費(fèi)環(huán)境。

新時(shí)代以來，雖然我國消費(fèi)環(huán)境改善明顯，但我國消費(fèi)環(huán)境建設(shè)依然存在薄弱環(huán)節(jié)，消費(fèi)市場仍然存在各種各樣讓消費(fèi)者“心堵”的問題，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體制機(jī)制有待完善，關(guān)系人們衣食住行的消費(fèi)痛點(diǎn)亟待破解，特別是跨境電商、早教培訓(xùn)、預(yù)付式消費(fèi)等領(lǐng)域維權(quán)“真空”和推諉扯皮現(xiàn)象突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴1761886件，比上年增長32.62%，解決1211284件，投訴解決率68.75%，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失12.8億元。2024年，全國市場監(jiān)管部門共受理消費(fèi)者投訴1862.5萬件，同比增長7%，其中售后服務(wù)問題（440.3萬件）、質(zhì)量問題（363萬件）、食品安全問題（232.7萬件）、合同問題（149.8萬件）、不正當(dāng)競爭問題（104.1萬件）等相對(duì)突出，分別占比23.6%、19.5%、12.5%、8%、5.6%。網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為訴求熱點(diǎn)。比如，新能源汽車也是消費(fèi)維權(quán)重點(diǎn)領(lǐng)域，智能輔助系統(tǒng)失靈、中控黑屏、未經(jīng)消費(fèi)者同意單方面“鎖電”、篡改或拒絕提供汽車數(shù)據(jù)、虛假或“超前”宣傳具有遠(yuǎn)程智能泊車或自動(dòng)駕駛功能等問題頻出。再如，在食品安全領(lǐng)域，福建省石獅市吳剛餐飲店在餛飩餡、水餃中非法使用了非食用物質(zhì)硼砂,浙江省紹興市四方食品有限公司使用冰乙酸勾兌、配制假冒食醋。又如，旅游出行行業(yè)中大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁搭售、無故取消訂單等問題日益突出。這樣的消費(fèi)環(huán)境嚴(yán)重影響人們的消費(fèi)情緒，直接降低消費(fèi)欲望。

提振消費(fèi)就應(yīng)把營造放心環(huán)境放在重要位置上。建議把促進(jìn)消費(fèi)和補(bǔ)齊制度短板結(jié)合起來，進(jìn)一步完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、信用約束、綜合治理、消費(fèi)維權(quán)等。比如，針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟、AI換臉欺詐等新型侵權(quán)行為，在相關(guān)法律法規(guī)中明確增設(shè)禁止性條款；針對(duì)維權(quán)成本過高問題，建立和完善公益訴訟基金，支持消費(fèi)者集體維權(quán)。構(gòu)建覆蓋線上線下的智慧監(jiān)管體系，研發(fā)人工智能實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)，識(shí)別和攔截直播帶貨中的違規(guī)行為；在社區(qū)便利店部署智能終端，實(shí)時(shí)監(jiān)測電子秤作弊、過期食品等。經(jīng)營者必須強(qiáng)化主體責(zé)任，充分落實(shí)安全保障、質(zhì)量擔(dān)保和售后服務(wù)等責(zé)任，平臺(tái)企業(yè)要對(duì)入駐經(jīng)營者的身份信息核驗(yàn)和定期更新，從源頭上預(yù)防消費(fèi)侵權(quán)問題。消協(xié)組織加強(qiáng)消費(fèi)提示警示、消費(fèi)調(diào)查、公益訴訟、消費(fèi)評(píng)議等工作，建立消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站、在線調(diào)解等渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與監(jiān)督。提升“3·15”品牌影響力，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，曝光典型案例。推動(dòng)新聞媒體、消費(fèi)群眾積極開展輿論監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督，建立消費(fèi)投訴公示“紅黑榜”通報(bào)機(jī)制，揭露、曝光生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品和不誠信經(jīng)營的違法行為。

在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際經(jīng)濟(jì)形勢下，外部需求不確定性增加，進(jìn)一步凸顯了擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的緊迫性和重要性。要依據(jù)消費(fèi)者心理優(yōu)化提振消費(fèi)政策，釋放消費(fèi)潛力，激活經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，提高經(jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（寧波國有資本研究院有限公司黨支部書記 陳贇；本文第二作者為紹興理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院副院長 王會(huì)龍，本文系浙江省社科規(guī)劃“黨的二十大和省委十五屆二次全會(huì)精神研究闡釋”專項(xiàng)課題“浙江數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推共同富裕的機(jī)制和路徑研究”階段性成果。）