餓了么正式更名，淘寶閃購摸著美團過河

11月3日，餓了么最新版本改名為“淘寶閃購”，這個誕生了18年的外賣平臺徹底完成了身份變更。

改名標(biāo)志著“淘寶閃購”品牌的完全成熟，成熟到阿里認為用戶不會因為改名產(chǎn)生任何認知上的混亂。

當(dāng)然，對于曾經(jīng)常年處于集團邊緣業(yè)務(wù)狀態(tài)的餓了么員工來說，改名也是對他們過去半年多時間里成績的認可。

品牌統(tǒng)一通常表示組織融合的開始，可以期待的是，淘寶閃購業(yè)務(wù)線也將與現(xiàn)有餓了么業(yè)務(wù)線徹底打通。

阿里將迎來一個完全體的淘寶閃購。

融合是水到渠成的，也是必要的，淘寶閃購跟美團的戰(zhàn)線正越拉越寬。

10月30日，美團閃購宣布推出全套品牌增長方案，將與上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，美團負責(zé)搭建倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等“基建”，品牌方可“拎包入駐”即時零售。

幾乎同一時間，《晚點LatePost》發(fā)布消息，淘寶閃購將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，目標(biāo)是對現(xiàn)有的綜合閃電倉做升級，從中篩選出提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)桿商家，提升閃購業(yè)務(wù)的供給生態(tài)。

淘寶便利店首批開放超過 30 個商家合作名額，預(yù)計到明年覆蓋全國 200 個城市的主城區(qū)，開出 2000 家店。11月1日，淘寶便利店已正式面向消費者上線。

此前阿里旗下高德地圖推出“掃街榜”，是對大眾點評的狙擊。而美團“官旗閃電倉”和“淘寶便利店”的同時官宣，說明餐飲外賣大戰(zhàn)度過階段性高峰后，雙方在更長的即時零售戰(zhàn)線上展開拉鋸，局部“燙戰(zhàn)”演變?yōu)槿妗盁釕?zhàn)”。

“官旗閃電倉”的邏輯

雖然美團“官旗閃電倉”和“淘寶便利店”兩個項目官宣時間接近，并且都是為了優(yōu)化各自平臺的供給生態(tài)，但二者扮演的角色是有很大差異的。

我們先說“官旗閃電倉”。

美團的官方介紹里，“官旗閃電倉”部分第一句就是，“幫助各大品牌尤其是缺少線下渠道的電商品牌，開拓增量新渠道”。

首批官宣入駐的品牌中，包括索尼PS、羅技、蕉下等，也都明顯屬于更依賴線上渠道出貨的廠商。

這些依賴線上渠道的品牌，隨著流量愈加稀缺和昂貴，它們有著充足的動力去開拓新的增量渠道。

相較于自己去鋪門店網(wǎng)絡(luò)，閃購是個更有吸引力的選項，因為平臺大戰(zhàn)大大加強了即時零售和近場電商的心智，不只影響了消費者，也影響到品牌商。

但這樣一個線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)，比單純做線上的生意或者開實體店都要復(fù)雜，個位數(shù)的滲透率（占電商零售額比例）想讓品牌跟平臺下注賭未來也比較困難。

所以美團“官旗閃電倉”這種模式，是很有必要的。只有平臺抽象掉倉儲配送、庫存管理、經(jīng)營數(shù)字化等一系列環(huán)節(jié)，把它們封裝成開箱即用的能力，這些品牌商才有參與意愿。

這樣一來，品牌得到的就是純粹的增量，盡管這個增量有多大規(guī)模現(xiàn)在還要打個問號。

美團選擇做“官旗閃電倉”確實是很妙的一步棋。

這個妙不只是在于這些品牌進一步豐富了供給，還在于這些供給是一種差異化的優(yōu)質(zhì)供給。

“缺少線下渠道的電商品牌”暗含兩個要素。

第一，是電商品牌說明用戶有通過網(wǎng)絡(luò)下單、購買這些產(chǎn)品的習(xí)慣，在消除掉那些交易摩擦過后，從遠場電商到近場電商這個轉(zhuǎn)移是通暢的。這些產(chǎn)品本身有產(chǎn)品力，有品牌認知度，唯一缺的就是觸達即時零售場景的渠道。

第二，缺少線下渠道表示這些產(chǎn)品其實不太好買到，或者不太好找到，在用戶通常逛街掃貨的射程之外。那如果用戶想買這樣的產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)購，就基本只能更多依靠即時零售來滿足需求。

我們都知道成人用品是即時零售最剛需的一類需求，那這些不好買但消費者又想買的東西，其實可以算作某種程度上的“弱剛需”。這些產(chǎn)品是比一般便利店都有的那類SKU，要更有差異化、更優(yōu)質(zhì)的供給。

但對美團來說存在一個問題，就是這步棋對阿里基本不存在門檻，淘寶閃購可以很容易復(fù)制這套模式。

淘天是這些電商品牌經(jīng)營的重要陣地，甚至有些品牌本身就是在阿里生態(tài)里成長起來的。

美團能談下的品牌資源，淘寶閃購也肯定能。反過來，因為有淘天這個籌碼，淘寶閃購能談下的品牌，美團能不能談下來不一定。

這也是行業(yè)內(nèi)一直在說的，阿里這么多年B端積累的商家生態(tài)，會對淘寶閃購的供給帶來顯著的支撐作用。

所以跟外賣履約網(wǎng)絡(luò)和高效的運營體系不同，美團“官旗閃電倉”只有時間上的先行優(yōu)勢。

不過不知道是不是淘寶閃購要做的事情太多、日程太滿，美團對于引入品牌供給的熱情從細節(jié)看似乎高于淘寶閃購。

比如我這兩天就發(fā)現(xiàn)，明明優(yōu)衣庫跟阿里有非常密切的關(guān)系，但在淘寶閃購里卻缺少優(yōu)衣庫的商品。（淘寶閃購里能搜到優(yōu)衣庫，但不算即時零售范疇，因為是第二天才到。）而美團閃購這邊，雖然沒有談下優(yōu)衣庫的入駐，但運營做了個優(yōu)衣庫代購，類似于當(dāng)初餓了么對喜茶的權(quán)宜處理。

淘寶便利店，兩步并一步

“淘寶便利店”跟美團“官旗閃電倉”都是在供給層面做文章。

“淘寶便利店”是典型的互聯(lián)網(wǎng)行事風(fēng)格，阿里只負責(zé)做品牌授權(quán)、商家篩選和考核、供應(yīng)鏈能力支撐等，真正投資開店這個最重的部分是由加盟商完成的。

美團的“官旗閃電倉”則是相反，平臺盡可能把臟活累活做了，然后品牌商坐享其成拎包入住。

所以有些觀點認為這是兩種不同的模式在解決同一個問題。

這種看法其實容易誤導(dǎo)人，因為當(dāng)你把這兩種模式拿來對比，它們一輕一重，很容易讓人以為是要在這兩種模式里做出選擇，二者取其一。

但更合適的看法，或許是把它們當(dāng)做即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段。

綜合閃電倉是即時零售正規(guī)化的第一步，只是經(jīng)過幾年的發(fā)展過后，這部分供給已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷化的情況。

國信證券的研報顯示，目前美團擁有大約1.5萬綜合閃電倉，以及2萬垂類倉，而淘寶閃購則目前上線了總計約2萬+閃電倉。

晚點報道提到，目前綜合閃電倉有 80% 的 SKU 是白牌，它們貢獻了 20% 的營收和大部分利潤，也造就了大量的同質(zhì)化競爭。

所以，當(dāng)行業(yè)通過閃電倉解決了供給的數(shù)量問題過后，下一步就得提升供給的質(zhì)量。

從形式上說，“淘寶便利店”更合適的比照對象是美團的“松鼠便利店”。

松鼠便利店是美團去年開始測試的自營版閃電倉，由少量的自營倉和其他加盟店構(gòu)成。

松鼠便利業(yè)務(wù)測試時間早于這輪外賣大戰(zhàn)。顯然，當(dāng)時的美團已經(jīng)遇到了閃電倉發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的供給質(zhì)量問題。于是自然而然的解法，就是平臺做更深程度的介入和引導(dǎo)。

松鼠便利做了少量的自營倉，這些自營倉可以用作跑通流程和模式驗證，平臺親自上手，通過深度參與提高精細化運營能力。

但主力的松鼠便利店倉，仍然由商家來負責(zé)運營，所以這個項目底色仍然是跟“淘寶便利店”類似的輕資產(chǎn)模式。

當(dāng)然相對來說，松鼠便利對于加盟店的供給把控更嚴(yán)格，總部負責(zé)所有產(chǎn)品的采購尋源。

淘寶便利店則暫時對于控貨沒有太大的興趣。

它以品牌授權(quán)的方式，向符合條件的商家開放平臺背書，并提供流量傾斜、選品指導(dǎo)、供應(yīng)鏈與履約支持。商家需遵守平臺制定的運營規(guī)范，如 24 小時營業(yè)、揀貨時效及問題訂單控制等，以確保整體服務(wù)質(zhì)量。

不過從媒體報道看，除開對現(xiàn)有閃電倉供給做優(yōu)化，淘寶便利店后續(xù)也有把品牌供給納入貨源的計劃。

據(jù)悉淘寶便利店已經(jīng)在跟部分品牌商家試點一種類似于“小單快返”的模式：品牌派樣到閃電倉商家，根據(jù)銷售情況，決定是否快速加大備貨；品牌需要先把貨品投送到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定下分撥至各地的閃電倉。

如果這種模式鋪開，則意味著淘寶閃購后續(xù)也一樣需要介入到控貨的環(huán)節(jié)。

看起來，淘寶便利店的野心是很大的。阿里希望能一步走完美團憑借“松鼠便利店”和“官旗閃電倉”兩步才走完的流程。

通過巨額補貼投入，淘寶閃購已經(jīng)在第一階段拿下了想要的外賣份額。而在戰(zhàn)爭的第二階段，主線任務(wù)變成了通過有效治理來穩(wěn)住打下的版圖。

在這個階段，淘寶需要補齊跟美團存在差距的基礎(chǔ)設(shè)施，讓以外賣為核心的整個即時零售體系高效運轉(zhuǎn)起來。

越快越好。