山下有松的文化輸出，從在巴黎建一座“山”開始

我最近有個很深的感受，中國品牌出海已經從單純的賣貨走向了真正文化輸出的新階段。

以前我們很多企業出海，走的都是物美價廉、大牌平替的路子，生意可以做得很大，卻很難說是一個品牌。

但是今時不同往日，以泡泡瑪特、老鋪黃金、Songmont 中國品牌們為例，它們真正在用文化打造品牌，不僅在國內火，還俘獲了一眾海外消費者的心。

我看了一圈，這股中原風潮還被各種海外媒體爭相報道，時尚圣經 Vogue 說時尚界正在轉向以山下有松為代表的中國設計師品牌。

就連全球頂級的奢侈品集團 LVMH 老板 Bernard Arnault 來中國，也要特地探訪山下有松的門店。

我當時看到這個消息的時候就很興奮：我們中國品牌終于從學徒，慢慢變成了別人研究、學習的對象。

這也從側面說明，以山下有松為代表的中國品牌所呈現的品牌美學與商業價值，已經扎實到足以吸引行業巨頭的目光。

前段時間我去參加巴黎時裝周，特意去看了山下有松的展覽 「遠山有聲 SONG of MONT」，被“松系美學”驚艷到了。

我發現在今年巴黎時裝周的品牌陣容里，山下有松是唯一舉辦獨立展覽的中國包袋品牌。回顧中國時尚的出海之路，服裝品牌憑借鮮明的東方元素，早在十多年前就已嶄露頭角。而箱包卻始終難以突破國際市場的認知壁壘：它更是需要經得起時間考驗的精密物件，對皮質、五金、工藝有著近乎苛刻的標準，這些標準往往由歐洲百年工坊定義，形成了難以撼動的價值體系和審美標準。

正因如此，山下有松的這次亮相具有破冰意義。山下有松正將東方哲思融入現代設計，它以一種沉靜而堅定的力量，弘揚東方文化、投資品牌與產品工藝，并且致力于把中國品牌和文化帶到全球。

但最打動我的，還不是它有多成功，而是它提供了一種中國品牌出海的答案：怎么用東方的魂，做出全球都能共鳴的品牌。

01

中原美學：在中原風土中，找到世界的回聲

在所有人都鉚足了勁博眼球的時裝周，山下有松的展廳格外安靜。它不急著讓你看包，先給你造了一座“山”。

而且這座山有來頭，非遺手工藝人用“雨點皴（cūn）”這種技法，重現宋朝畫作《溪山行旅》。

它不僅是一個裝置，更像一個隱喻：山下有松在世界版圖上建一個屬于中國品牌的文化驛站，連接東西。

這讓我瞬間想起了付崧之前跟我說過的話。她說：“十年前，中國設計師都往外跑，去巴黎、去米蘭找靈感。”但她偏不信這個邪，她就要回自己的家鄉山西找。

我太懂這種不信邪的滋味了。我們這一代人，從小喝著可樂、用著海外大牌長大，潛意識里總覺得“品牌”這兩個字是西方的產物。我們好像一直在回答別人出的考卷。

但今天，我終于看到中國品牌，開始自己出題了。

你看它的名字“Songmont 山下有松”，以 SONG（松）+ MOUNTAIN（山）組成，本身就像一幅“天高山遠，山下有松”的中國畫。

兩種意象呼應品牌認同的中原美學與精神：松以載志，天人合一。

更讓我佩服的是，山下有松能把那些以往不被大家關注的元素，山西的古建、黃河的曲線、民間的手藝……變成高級的靈感。

我覺得其中的關鍵是品牌需要從產品的生產者變為文化的譯者。

我舉幾個例子，山下有松「灘時」手袋上的褶皺看起來很有質感，復刻的是黃河沖刷后的河灘。

「灘時」系列托特包

而「山行」包上的五金磁吸扣，靈感其實來源于游僧書笈中的藏書扣。

左為「山行」公文包；右為「山行」小挎包

山下有松這次在巴黎建的這座“東方山閣”，可以讓世界的旅客走進去，聽見鐘聲，觸摸紋理，古寺、圓月、紙鳶這些飽含意境的意象不再是符號，而是融進了空間、聲景與觸感的完整敘事。

這種深入研究東方文化，并將其轉譯成產品的設計，是品牌創造力的表現。它讓東方文化、中原美學變成可觸摸、可使用，陪伴在日常的一只只包。

所以山下有松今天被世界看到有更為深遠的意義：它不迎合世界對東方的刻板想象，深入而豐富地向世界表達東方文化。

它讓我看到，一個中國品牌真正的成熟，可以平靜而堅定地說：我們不只是制造，我們是創造。世界的審美標準，不應只有一種答案，來自中國的品牌，完全可以成為出題的人。

02

產品落地：讓東方美學，成為生活的解決方案

前面聊了那么多美學，但說實話，有美感的品牌不少，為什么偏偏山下有松成了？

道理很簡單，美學如果不能服務于真實的生活，就是空中樓閣，是品牌的自嗨。整天說自己的產品美，但是用戶沒感覺，這是很多品牌越不過去的鴻溝。

所以山下有松最讓我佩服的一點，就是它把看似高高在上的美學，拉回了日常生活中具體細微的好用之中。

關鍵一步是，不僅看見風格，更要看見人的需求。

包袋是什么？是裝下個人物品的容器，更是生活狀態的投射。

我一天要切換非常多場景，開會需要體面，見客戶要專業，下班帶娃又想輕松點。一個包如何無縫切換、適應多個場景？

山下有松的「月彎包」就做到了。以月相為靈感，一秒切換圓月、彎月造型，精準解決了“一包多場景”的全球用戶痛點。

在 Tik Tok 和 YouTube 上，不少海外用戶被山下有松的中式松弛精準拿捏。「月彎包」自誕生以來已經到達過六大洲 128 個國家，成為山下有松最受海外消費者喜歡的包袋。

@martaortizp

@kyleecampbell

但光有洞察不夠，還得有對皮料研發、工藝精益求精的追求。我最早被山下有松圈粉，就是因為那款“菜籃子”手袋，看上去挺括有型，摸上去又十分柔軟。

后來才知道，他們借鑒風箏骨架，設計出具有外觀專利的“O”型邊股，在這個過程中聽用戶反饋后，迭代了幾百次，只為了達到“軟而有型”的效果。

所以產品的壁壘，都是一點點磨出來的。當然這個壁壘不只需要洞察和工藝，還需要有貨真價實的材料。

放眼世界上所有叫得上名字的奢侈品包袋，材料是基本功。山下有松堅持用A級全粒面頭層牛皮，不僅因為高級質感，更因為它耐用、易降解，還能隨著使用留下你個人的痕跡。

所以山下有松的包袋用得越久越好看，因為已經“盤”成了用戶自己的紋理和顏色，歷久彌新。

左：時光植鞣皮 右：進口小牛摔紋皮

我們今天已經進入了一個供給過剩的時代，用戶已經不缺一個包包，真正缺的是一種身份認同和情緒共鳴，所以當一個包袋能夠隨著時間的流逝變得獨一無二，反而能戳中用戶的心。

不光如此，山下有松的選材更反映了一種長期主義的價值觀：不做快消品，而是提供一種長久的陪伴。

十余年間，山下有松慢慢積累起自己的一批忠實用戶，現在山下有松還在做成衣、包掛，慢慢成長為一個生活方式品牌。

水溶羊毛針織衫（左）、拼皮做舊工裝外套（右）

愈心晶石（左）、無患繩（右）

山下有松能有今天的影響力，離不開產品本身會說話。

我今年一直在念叨，拋開產品談品牌就是空談。品牌的魂再好，產品才是那個支撐品牌走得更遠的肉身。故事動人，產品動心，品牌才能立得住。

03

自然、自知的慢哲學，正在跨越全球的邊界

都說商業世界唯快不破，就連我都經常被問到，“刀姐，新品牌怎么快速起量？”“如何三個月打爆一個品類？”

但在山下有松身上，我看到了另一種答案。山下有松一直秉持著一種價值觀，叫作“自然而然，自知而知”。

“自然”，不是躺平，是找到自己的節奏，該發力時發力，該松弛時松弛；“自知”，是清楚自己幾斤幾兩，不硬撐，不跟風。

這種極具東方智慧的價值觀，完全是中國品牌自己的 Brand Heritage 和 ESG 啊。

當所有人都在追風口、搶規模的時候，山下有松干了兩件特別反骨的事。

第一，在碎片化時代依然堅持深度內容表達。播客《山下聲》做成了品牌播客標桿，三八節時請來周軼君和文淇，聊的就是女性“隨心流浪”的那種漂泊感；后來和蔣奇明合作的《我自成風》，講的也是當代人關心的自我成長。

不做硬廣，就聊這些走心的話題，反而和用戶建立了更深的情感連接。

第二，死磕一店一景。說實話，標榜“一店一景”的品牌不少，但很多都在商業擴張中動作變形，山下有松把每家門店當成一個結合在地文化的美學展覽，不復制、不將就。

泰國門店

北京首店升級

杭州門店

南京門店

但反而是這種慢，為山下有松吸引到了一批智性面孔的消費者，他們不追大 logo，有文化自信，追求內在的豐盈。

而這套來自東方的慢哲學，現在也在吸引更多的人。

在「遠山有聲」開展前，山下有松就邀請到法國演員于佩爾和英國時尚 icon 鐘小姐 Alexa 在山西和北京開啟「東游記」，讓這些影響世界審美的人，從根上理解東方美學，也是 Songmont 宣傳家鄉使命的體現。

展覽當天，《緋聞女孩》里的 Kelly Rutherford、馬思純、何與……這些跨越年齡、性別與國界的嘉賓，都身著山下有松的成衣和攜帶包袋現身展覽。

山下有松讓我看到，中國品牌出海，未必要靠更快更便宜，講好東方故事的品牌，同樣能吸引志同道合的人。

04

寫在最后

寫完山下有松，我感覺到一陣輕松。這些年看過太多品牌的起落，也見證了中國品牌出海的三次心態變遷：

最早我們是海外的學徒，帶著筆記本去四大時裝周朝圣，言必稱“歐洲工藝”“意大利皮革”，拼命用西方的規則和審美證明自己的價值。

后來我們開始找自己的聲音，在產品上繡條龍、描朵祥云，用力向世界證明，“我們是中國的”。

但今天山下有松反而讓我看到了一種舒服的狀態。

我們不再需要刻意證明或解釋自己，只是從容地成為自己，然后用這份自成體系的風格，去影響和豐富世界的審美。

中國品牌出海的下一站，不是讓中國品牌走向世界，而是讓世界走近我們的文化。這條路，我們走了數十年，慶幸的是，我們終于走到了這里。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris