“小米模式”跌落神壇：流量反噬開始了

這是深氪新消費第1967期分享：

小米過頭了還是輿論過頭了？

作者|唐納德

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|@雷軍

成立十來年的小米，是手機圈的資深行家，汽車行業的新勢力，僅看品牌又還算“年輕人”，意氣風發后還處在闖的年紀。

“我一研究發現智能電動車，其實就是汽車工業與消費電子的融合，一家大的車企的董事長告訴我，智能電動汽車就是一個大號的手機，我當時就笑了，但是這三年干下來，我還是蠻同意這個觀點的”。

這是前幾年雷軍對智能汽車業務的看法，彼時小米SU7發布還不到一年，“安徽小米SU7高速碰撞爆燃”等事故還沒出現，小米品牌也尚未處于當下各種輿論風口浪尖。

現在一切都變了。

無論是產業界內外還是媒體、網友，都對小米汽車以及整個小米有了一些另外的聲音，例如，近期創始人的一些公開演講從“圈粉”變成“多了些爭議。

還有另外一組反差，即時伴隨著雜音，小米汽車上市一年半，截至目前交付約40萬輛，月交付邁上4萬輛臺階；小米手機上半年全球出貨量也成了國產第一。

消費者用真金白銀支撐小米業績的動作自然假不了，站在品牌勢能以及商業化競爭角度，小米又的確需要一些更正向的聲音，或者說，產品的人和教公司做產品的人，很可能是完全沒關系的兩個群體。

情懷也好，流量也罷，營銷不過是噱頭，消費電子以及汽車工業，終極是靠體驗、技術尤其是安全說話的地方，產品能力會倒逼廠商在底層技術上投資，才能形成被市場接受的“再賣一臺”的態勢。

伴隨產業周期切換與流量屬性反轉，定義產品、重構營銷策略、夯實用戶護城河，小米才會更有闖勁。

復盤小米的營銷

營銷是目前小米被討論得較多的一個詞匯。

因而理解小米營銷脈絡里的利弊和目前的輿論環境，得回過頭來審視小米走過的路，很早的時候，人們認為小米只是一家會做營銷的公司。

在此之前，首先要理清手機行業的營銷模式，外界大多數人只理解營銷二字，卻并不清楚營銷背后是來自GTM（從產品走向市場成功）的策略，當然這里面有正式以及非正式的。

例如，新品上市的宣發、線上廣告投放、圈層營銷（商圈或者高端人群產品品鑒會），以及線下渠道門店的“炒店”“包店”（指在門店布置海報、臺卡、展架、吊旗等物料）都屬于手機公司的正式資源投入，官方一點的用語叫“飽和式營銷”，正式營銷是手機圈的普遍做法。

有關小米的種種聲音，更多在非正式營銷的網絡流量層面，這是基于創始人標簽、產品等綜合下來所產生的品牌傳遞效益，以及行業內外人士、消費者的輿論觀點、看法。如，劉強東曾在一檔節目中說，咱們這組不要跟雷軍比營銷，他能把手機賣到幾百個億，絕不是一般人。

不過雷軍不太認同過度被帖為營銷的標簽，在多年前的央視財經節目上就講過，小米是一家靠產品的公司。今年的年底公開演講中，雷軍還認為，大家陷入了一種嚴重的誤會，網上充斥著各種質疑、批評與攻擊。很多人對小米有偏見，小米沒啥技術，只會營銷，是組裝廠等等。自己也陷入了嚴重的內耗。

客觀地講，小米早期的成功，算是“用互聯網思維重構手機營銷”，即，通過“性價比定價+創始人IP人化+米粉基礎粘性”等手段，精準擊中了智能手機普及期的用戶痛點，快速打開手機市場。

2011年以來的早期中國手機市場，各自品牌亂草叢生，山寨機沖刺行業市場，某種程度上，正是小米手機依托于性價比，如紅米1代的起售價799元，擊穿了當時智能手機的價格底線，也讓“為發燒而生”的口號瞬間扎根年輕群體。在2017年的年會上，雷軍表示：“小米在做手機的這些年，擊敗了市場上幾乎所有的山寨機。”

緊接著，小米搭建了一套區別于傳統手機廠商的發展邏輯，一方面是前文提及的常規營銷動作，另外一方面，在所有手機同行中，雷軍的創始人標簽相對更為顯著，IP化流量化效果也日漸呈現，直至目前其抖音粉絲超過4400萬，這在同行里面是絕無僅有的現象。

到了2024年，小米SU7又得以發布，汽車勢能帶動了股價上漲，當年底市值超過1000億美元，汽車勢能又對小米14/15等旗艦機構成品牌心智效應。

雷軍幾乎日常都在利用新媒體渠道宣傳自己的手機、汽車等產品。

回過頭來看，作為創始人，推廣自家品牌是行業通行做法，一些方式細節上的對與不對，都成過眼云煙，有一點是肯定的，即踩中了兩個時代紅利：一是智能手機從“奢侈品”向“必需品”轉型的增量期，用戶對價格敏感遠大于品牌忠誠度；二是移動互聯網流量爆發初期，社交媒體營銷受眾廣泛傳播、效率高，創始人IP能快速建立信任。

時間從十幾年前走到當下，伴隨商業競爭環境變化的還有來自輿論環境的挑戰。

小米過頭了還是輿論過頭了？

無論是基于《廣告法》還是基于流量傳播。大眾對不太真實的輿論現象并不買賬了。

先是關于去年的智駕安全問題，在小米SU7安徽事故過后，有關部門和業內對汽車行業的智駕營銷的誤導性進行了一場聲勢浩大的聲討。

今年，小米17又因為直接對標蘋果17被不少人吐槽，有主流媒體評論認為，小米17“逆光之王”式營銷正在提高社會信任成本，該觀點認為，從“全球首款雙頻GPS”到“透明陶瓷機身”，從“城市輔助領航開始推送”到“終身免費流量包”，小米的營銷史幾乎就是一部“定語營銷”進化史。

不過，10月17日，盧偉冰回應在“小米被指是營銷公司”“小米產品的火爆都是因為營銷’等聲音時，強調是誤解，他還指出，產品不好 營銷再強也不可能把它賣出去 我們的對手和老師都是蘋果。

針對10月發生在成都的小米汽車事故事件，有媒體分析稱，小米汽車在安徽和成都的兩起事故有共同點，車輛碰撞后迅速起火燃燒、車門不能打開、救援者無法從車外施救。該媒體指出，一兩起事故并不代表普遍性，很多企業都發生過類似的事故，但汽車廠商造車最不能少的是敬畏心。

有一點現象值得關注，汽車車禍事件的確多，小米為何成為頗為關注的一家，背后是多年流量光環下的反噬。這個時候，低調反而成了一種好的商業保護機制。

管理學家彼得·德魯克曾說：“企業的唯一目的是創造顧客。”通俗地講，任何一家公司是以以滿足客戶需求為導向，也非制造熱度，低調還是上熱搜，全憑企業商業戰術。

回到輿論層面，輿論一般是廣泛意義上的大眾聲音、認知，往往對商業亂象起到監督價值，且媒體和消費者都是相應的監督權利，從這個角度看，輿論過頭不是一個合理的比喻。

站在行業視角，個別企業在流量上的爭議，背后是某些紅利的褪去，道理與早幾年抓住了機會窗口期而成功的道理一樣。

一是創始人IP紅利，早期用戶因“創始人=靠譜”產生信任，不過企業家也是人，還有人紅是非多的情況，也可能因“言論與產品脫節”質疑品牌；二是流量紅利，移動互聯網初期“喊口號就能圈粉”，現在用戶更看重“實測數據”“真實體驗”，流量的正面放大效應稍不注意就可能轉向負面放大效應。

當傳統營銷失靈、輿論紅利消退，大多數企業都會面臨此類問題。小米增長該從何處尋找突破口？是依賴多年積累的用戶基礎，還是調整營銷策略，抑或是夯實產品實力？

增長真正靠什么？

小米財報的持續增長，證明了小米首先是一家能做好產品的公司。

做到銷售規模化，其中有來自米粉的貢獻，有來自小米生態鏈和產品力上的護城河，當然，營銷也發揮了價值。

考慮到小米的手機和汽車業務在整個集團的戰略地位，此兩個方向的業務是未來增長的核心引擎之一。在這方面。小米有天然優勢，多年積累的米粉群體與生態鏈用戶，是抵御風險的核心屏障，公開資料顯示，小米MIUI月活用戶至少在五六億，小米汽車用戶則每月保持了數以萬計的增長。

小米手機在全球屬于國產品牌里面的領先者，而在國內市場，IDC數據顯示，小米手機出貨量從第一季度的第一名下滑至第三季度的第四名。

智能手機行業已陷入性能、參數、屏幕、影像的同質化時代，開源的大模型也讓各個廠家及其手機產品可以無差別地調用AI智能體功能，靠過度流量營銷自然不能為包括小米在內的任何一家廠商貢獻品牌溢價和市場規模。

如果小米芯片能形成勢能，或許小米手機會扭轉在IDC出貨排名下滑的情況。

至于汽車，未來的競爭大概率是沿著“安全與智駕”這兩條路，客觀地講，小米在安全管理與智駕能力上都會有尚待進步的空間。

在幾個月，雷軍已經預告過小米汽車業務有望在2025年第四季度首次實現季度盈利，今年第二季度，小米的智能電動汽車及AI等創新業務分部經營虧損僅為人民幣3億元，小米汽車正以超出行業預期的速度逼近盈利臨界點。假設實現理想、問界、零跑之后盈利最快的新勢力造車企業。

汽車事故對小米銷量產生的影響還需待市場觀察，總歸來看，對汽車保持更多一點的敬畏是對企業成長和用戶權益的尊重，過度營銷于產業界都不可取。

故事過去，一切還得向前。

從早些年靠定位為互聯網手機品牌的廠商闖入市場的“年輕人”，到如今在輿論與增長壓力下尋求突破的成熟企業，小米未來大概率還得靠價值穿越手機內卷周期，并迎接新能源汽車的下半場競賽。

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