出海的母嬰企業(yè)如今都活得怎么樣？

當(dāng)前的中國母嬰行業(yè)，正站在一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。新生兒數(shù)量連續(xù)七年下滑，4.4萬億的市場規(guī)模背后，是日益激烈的存量競爭。越來越多企業(yè)意識到：與其在有限的市場空間里繼續(xù)內(nèi)卷，不如將目光投向更廣闊的海外市場。

在此之下，從乳制品到紙尿褲再到童裝、科技產(chǎn)品，一批批中國母嬰品牌正在全球市場尋找新的可能。然而，這條出海之路究竟是遍地黃金還是舉步維艱？或許從不同企業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們能夠洞見出海后的真實情景。

母嬰行業(yè)出海熱度持續(xù)攀升

眾所周知，母嬰生意與新生人口緊密“掛鉤”。然而，我國的出生人口連續(xù)七年下降，從2017年的1764.8萬人收縮至2023年的902萬人。雖然2024年實現(xiàn)小幅反彈，但有預(yù)測指出2025年可能會再次回落，這意味著母嬰消費萎縮暫時不會改變。

然而，當(dāng)前我國母嬰市場規(guī)模有4.4萬億元。面對“僧多粥少”的競爭格局，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，市場洗牌一輪接著一輪，讓各方不得不紛紛尋求新的增長突破口。對品牌商而言，擺在面前的只有兩條路：要么繼續(xù)啃老市場，要么去開拓新市場。

在此之下，近年來越來越多母嬰企業(yè)將目光投向海外。例如，伊利、澳優(yōu)、蒙牛、飛鶴、健合等乳企，樂舒適、舒寶、MAKUKU等紙尿褲企業(yè)，以及做童裝的Hibobi、做母嬰用品的Babycare、做嬰兒監(jiān)視器的聚智科技……紛紛邁出國際化步伐。

因為對這些母嬰企業(yè)而言，出海意味著市場格局從“中國”單一市場，躍升至“中國+N”的全球舞臺。它一方面為企業(yè)提供了龐大的增量人口與消費需求，另一方面，也為國內(nèi)“供大于求”的產(chǎn)能找到了釋放出口。

其中1，東南亞國家不僅生育率高，且母嬰市場低集中度；而中東國家的生育率也同樣可觀，且擁有強勁的消費能力，因此成了當(dāng)下中國母嬰企業(yè)爭相踏足的新陣地。除此之外，美洲和歐洲國家母嬰市場已發(fā)展得較為成熟，但消費能力強，愿意為品質(zhì)付費，所以也成為了母嬰企業(yè)攻克的價值高地。

海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅余姚市的二十余家母嬰產(chǎn)品出口企業(yè)，年出口額約5億元。從汽車安全座椅到餐桌椅，再到安撫奶嘴、兒童水杯，中國制造的母嬰用品正加速走向全球。以汽車安全座椅為例，2024年全市出口總額3.5億元、同比增長22.2%。今年第一季度，汽車安全座椅、嬰兒車等母嬰用品出口9700多萬元，同比增長7.09%。

由此可見，中國母嬰企業(yè)的出海熱潮仍在持續(xù)升溫。

出海企業(yè)如今活得怎么樣？

現(xiàn)如今，那些向海外邁出步伐的母嬰企業(yè)，已經(jīng)有不少都拿到了“成績單”。那么，它們到底在海外活得怎么樣？

在這股浪潮中，乳企可是主力軍。

例如，伊利在東南亞，以印尼、泰國為冷飲業(yè)務(wù)基地，通過調(diào)研當(dāng)?shù)乜谖镀猛瞥霰就粱a(chǎn)品，市場份額穩(wěn)步提升；在北美、中東、獨聯(lián)體等地區(qū)，聚焦嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)持續(xù)突破。2025年上半年，公司海外業(yè)務(wù)的主要品類冷飲業(yè)務(wù)營收增長率為14.4%，嬰幼兒羊奶粉業(yè)務(wù)營收增長率為 65.7%。

而澳優(yōu)“奶粉”與“營養(yǎng)品”兩大業(yè)務(wù)在海外市場火力全開，成為拉升增長的第二引擎。2025年上半年，佳貝艾特在海外市場錄得收入同比增加65.7%至約4.83億元。其中，中東地區(qū)作為澳優(yōu)海外最大銷售市場，收入同比增長54.2%；北美市場收入同比大幅提升138.7%，已成為澳優(yōu)海外第二大營收來源；獨聯(lián)體市場作為澳優(yōu)最早開拓的海外區(qū)域，持續(xù)貢獻穩(wěn)定的收入與利潤，同比增長33.8%。繼奶粉業(yè)務(wù)在國際市場高歌猛進之后，澳優(yōu)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)成功進入了歐美高端市場。

蒙牛聚焦海外市場主要聚焦于冰淇淋業(yè)務(wù)，旗下艾雪品牌針對東南亞消費者推出果味、椰奶等特色冰淇淋，同時加強社交媒體營銷與現(xiàn)代渠道進店，如今已穩(wěn)居印尼市場份額第一，在菲律賓、越南市場也分別拿下第二的位置。

健合集團是業(yè)內(nèi)較早推進國際化布局的乳企之一，但從上半年來看各國家和地區(qū)可謂是“喜憂參半”。嬰幼兒配方奶粉在澳新市場、寵物營養(yǎng)及護理用品分部在北美市場實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。但成人營養(yǎng)及護理用品分部在澳新與北美市場卻分別遭遇18.52%和29.22%的大幅下滑，同樣的益生菌及營養(yǎng)補充品分部在澳新市場表現(xiàn)不佳，收入同比減少68.31%，不過在北美市場實現(xiàn)了增長。

除此之外，作為嬰幼兒另一大剛需產(chǎn)品“紙尿褲”也在出海大軍中占據(jù)了一席之地。例如，MAKUKU（麥酷酷）自2020年布局東南亞并聚焦印尼市場，憑借對本土需求的深刻洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新，推出Slim、Comfort和ProCare三個系列產(chǎn)品，全面覆蓋中高端細(xì)分人群，短短數(shù)年間便躍升為印尼市場第三大紙尿褲品牌。值得一提的是，該品牌紙尿褲已于2023年起已停止在國內(nèi)的銷售，僅進行海外銷售。

同樣的，脫胎于森大集團的樂舒適，業(yè)務(wù)版圖在非洲、拉美、中亞等地。據(jù)弗若斯特沙利文報告：以2024年銷量算，其在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場均排名第一；以2024年收入算，其在非洲嬰兒紙尿褲市場和衛(wèi)生巾市場均排名第二；以收入及銷量算，其在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆和坦桑尼亞嬰兒紙尿褲市場均排名第一，在加納、塞內(nèi)加爾、肯尼亞和坦桑尼亞衛(wèi)生巾市場均排名第一。

今年出海的Babycare，將紫蓋濕巾進入了日本8000家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道。與此同時，Babycare在中東高端市場積極布局，于阿聯(lián)酋的迪拜、沙迦和阿布扎比等地開設(shè)了4家門店。

這些案例僅僅是出海企業(yè)表現(xiàn)的冰山一角，但也印證了海外市場正成為中國母嬰企業(yè)重要的增長極。畢竟在市場飽和之下，拓出來的市場都“有利可圖”。然而，“出得去”只是第一步，真正的挑戰(zhàn)在于如何“走得遠”，這要求品牌不僅要完成渠道的進駐，更需構(gòu)建包括品牌認(rèn)同、本土化運營與供應(yīng)鏈韌性在內(nèi)的綜合競爭力。

出海遠征暗藏風(fēng)浪，如何“走得遠”才是關(guān)鍵

然而，遠航的征程從不缺少暗礁與風(fēng)暴。當(dāng)?shù)谝慌鼗恼哂糜職膺甸_海外市場的大門后，更深層的挑戰(zhàn)正悄然浮現(xiàn)：陌生的商業(yè)海域里，既有各國政策筑起的無形壁壘，也有文化差異形成的認(rèn)知鴻溝；既要應(yīng)對本土品牌的強勢競爭，也要克服統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的時空阻隔。投入如流水，回報卻如霧里看花。

首先，本土化的深度決定著品牌能否真正扎根異域土壤。每個國家都擁有獨特的市場需求、文化習(xí)俗與法規(guī)政策，這要求企業(yè)不能簡單照搬國內(nèi)經(jīng)驗，而必須沉入當(dāng)?shù)厥袌觯珳?zhǔn)把握消費者習(xí)慣與社會文化脈絡(luò)。

在合規(guī)層面，以中國嬰配粉注冊制為例，每個進口產(chǎn)品都需要按照國家標(biāo)準(zhǔn)進行配方調(diào)整才能通過注冊。在需求層面，以沙特為例2，襁褓類產(chǎn)品強調(diào)舒適透氣面料、可愛設(shè)計；枕頭類產(chǎn)品突出功能性，如頭部塑形等。

而這無疑是在考驗企業(yè)的綜合實力，因為真正的本土化，是從產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播到渠道建設(shè)的全方位適配，是一個需要長期投入、耐心培育的系統(tǒng)工程。若企業(yè)照搬國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略，很可能陷入“水土不服”的困境。

其次，組織的協(xié)同效率決定著全球業(yè)務(wù)的運營質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)跨越國界經(jīng)營，跨文化團隊的管理復(fù)雜性與日俱增，總部戰(zhàn)略與本土執(zhí)行之間容易產(chǎn)生斷層，可能會導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低下、渠道管控松散、品牌形象不一致等問題，進而影響企業(yè)在海外市場的長期發(fā)展。

另外，眾所周知，近年來中美貿(mào)易摩擦不斷，這也導(dǎo)致關(guān)稅和匯率出現(xiàn)波動，進而影響出海企業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性。例如，自2025年2月起，美國正式實施對華加征關(guān)稅措施。其中，適用于嬰兒監(jiān)護器產(chǎn)品的稅率為30%。

對此，聚智科技在申請資料中就坦言：“由于我們銷往美國市場的產(chǎn)品須繳納額外關(guān)稅，預(yù)期2025年的銷售成本將會增加而產(chǎn)品整體銷售量將會減少。因此，我們截至2025年12月31日止年度的經(jīng)營業(yè)績及盈利能力將受到負(fù)面影響，且董事預(yù)期本集團截至2025年12月31日止年度的純利亦將減少。”

出海的征程，是中國母嬰企業(yè)從“走出去”到“走進去”的成長之路。這條路上既有市場機遇，也有文化隔閡與運營挑戰(zhàn)。唯有那些能夠持續(xù)深耕本土市場、構(gòu)建全球化運營能力的企業(yè)，才能在激烈的國際競爭中贏得立足之地。

注釋&參考

1、2：飛書深諾《小生命、大未來：2024母嬰行業(yè)出海白皮書》