人民日報海外版：衍生品，蘊藏電影產業“財富密碼”

作者：胡建禮

近年來，電影衍生品市場漸趨火爆，成為中國電影產業的熱點現象和新的收入增長點。如2023年春節檔上映的《流浪地球2》衍生品銷售過億元，今年春節檔上映的《哪吒之魔童鬧海》衍生品銷售額又超過前者。

更值得一提的是，今年暑期檔的電影衍生品收入比去年明顯增長，《浪浪山小妖怪》等國產影片的衍生品在各銷售渠道熱賣，受到眾多觀眾青睞。

電影衍生品是將電影中的角色、故事、場景等關鍵創意元素轉化為消費者可購買的商品或服務。它不僅是電影IP的價值延伸，更是整個電影產業生態鏈中不可或缺的一環。

海外電影衍生品收入常常在電影產業總收入中占比很高，單片衍生品收入占影片總收入一半以上的情況并不罕見，一些電影衍生品收入極高的系列影片，衍生品收入甚至是電影總票房的數倍。

中國電影產業很長一個時期以來高度依賴票房收入，衍生品市場起步較晚。但隨著中國電影產業迅速發展，電影IP開發逐漸成熟，爆款影片不斷涌現，尤其是優質動畫電影備受觀眾青睞，國產電影衍生品市場終于迎來爆發式增長。

票房火爆帶動熱銷

電影衍生品銷售的火爆，是近期電影市場的一道亮麗風景線。

據報道，國產動畫片《浪浪山小妖怪》片方圍繞影片角色和劇情推出207款衍生品，授權衍生單品超400個，覆蓋毛絨潮玩、文具禮盒、拼圖卡牌等多元品類。影片在暑期檔公映之初，相關衍生品銷售額即突破700萬元，小豬妖毛絨公仔上線即告售罄。

《浪浪山小妖怪》衍生品：角色毛絨玩具。

另一部國產動畫片《羅小黑戰記2》的衍生品銷售同樣表現不俗，線上線下累計銷量近14萬件。

數據顯示，今年暑期檔中國電影衍生品收入同比增長120%，正從昔日電影周邊的“小配角”，躍升為推動產業增長的新力量，展現出強大的市場潛力。

國產電影衍生品之所以能迎來爆發式增長，直接原因是國產動畫電影票房的火爆。

繼春節檔的《哪吒之魔童鬧海》之后，國產動畫電影愈戰愈勇，又涌現出多部口碑和票房俱佳的優秀作品。與真人電影相比，動畫電影的角色形象活潑可愛，具有高辨識度，而且觀影人群中青少年占比更高，更適合開發衍生品并吸引觀眾購買。

這一點通過幾部動畫電影得到鮮明體現：《浪浪山小妖怪》中憨態可掬的小豬妖，《羅小黑戰記2》中萌趣十足的角色群像，本身就具備極強的視覺吸引力和情感連接點，加上這兩部電影憑借好口碑分別取得約17億元和超過5億元的高票房，為其衍生品的熱賣創造了有利條件。

如果青少年接受動畫電影衍生品是因為其可愛、有趣，那么成年觀眾更多的是被影片的情感元素、文化內涵所打動，衍生品成為他們的情感寄托。

比如《浪浪山小妖怪》對普通人職場生活的細膩刻畫，引發眾多打工人共鳴，他們購買小豬妖等衍生品，映射出對奮斗勵志精神的認同。

這種情感共鳴使衍生品不再僅僅是商品，更是一種文化符號和社交媒介，觀眾在購買和使用電影衍生品的過程中，能夠找到歸屬感和認同感。

產業發展奠定基礎

多年來，中國電影產業在創作、制作、發行、宣傳等各個環節都取得了顯著進步，為電影衍生品的發展奠定堅實基礎。

一方面，電影創作水平不斷提高，涌現出一批具有較高藝術價值、觀賞價值和市場影響力的作品，塑造了眾多令人難忘的角色形象，為衍生品開發提供了豐富的素材。

《流浪地球2》衍生品：可變型玩具機器狗“笨笨”。

如優秀國產電影《流浪地球2》《滿江紅》《唐探1900》，動畫電影《大圣歸來》《大魚海棠》《長安三萬里》《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》等，在故事講述、人物塑造、畫面設計、特效制作等方面取得顯著成績，使影片中的角色深入人心，具備強大的IP效應和衍生品情感寄托價值。

如《滿江紅》劇情本身就像一場劇本殺，片方順勢推出電影IP授權的劇本殺套裝，讓觀眾實現了從觀影到親身參與的體驗延伸。

另一方面，電影制作技術的提升為衍生品的設計和開發提供了更多可能。如今，國產動畫電影制作在特效、建模、動畫渲染等方面運用了先進技術，能夠打造出更加逼真、精美的視覺效果，這些技術優勢也延伸到衍生品制作中。

通過高精度的3D建模和先進的制造工藝，相關影片的衍生品能夠更加精準地還原觀眾喜愛的角色形象，從面部表情到服裝紋理，都能做到栩栩如生，極大地提高了衍生品的品質和吸引力。

如《哪吒之魔童鬧海》與泡泡瑪特聯名推出的“天生羈絆”盲盒系列，因制作精美，隨著電影熱映大受歡迎。

在發行和營銷方面，中國電影產業逐漸形成多元化、全方位的推廣體系，衍生品推廣成為電影的重要營銷手段之一。片方通過提前曝光衍生品、舉辦衍生品首發活動等方式，吸引粉絲關注，為電影上映預熱。

同時，衍生品的銷售渠道也日益豐富，除了傳統的影院售賣、玩具店銷售外，電商平臺、主題快閃店、IP授權專賣店等新興渠道的出現，使消費者能更加便捷地購買到心儀的衍生品，進一步推動衍生品市場的發展。

如《哪吒之魔童鬧海》衍生品在淘寶的銷售額超3億元，《羅小黑戰記2》片方為助力影片衍生品銷售，在全國主題影城設置的快閃小店達千家。

深耕市場助IP長效發展

中國電影衍生品市場依然存在巨大的發展空間。目前，絕大多數國產影片大部分收入來自票房，與電影工業發達國家相比差距明顯。業內普遍認識到，未來中國電影應從依賴票房逐漸走向多元收入。

近年來，上海電影、光線傳媒等影視公司積極布局衍生品市場，建立IP價值評估體系，對具備衍生品開發潛力的項目提前規劃，同步開發。《浪浪山小妖怪》的衍生品之所以賣得好，和出品方未雨綢繆，在影片立項之初就啟動衍生品開發不無關系。

大力發展電影衍生品市場對中國電影產業做大做強具有多方面的積極影響。衍生品收入成為電影產業新的重要收入增長點，有利于緩解影視制作的資金壓力，降低投資風險。

電影衍生品熱賣還有助于延長電影IP的生命周期，提升IP的影響力和商業價值。影片在上映一段時間后，票房熱度會逐漸消退，但衍生品卻能持續吸引粉絲關注。通過不斷推出新的衍生品、舉辦主題活動等方式，電影IP能夠保持市場活躍度，讓觀眾對其持續產生興趣。

如《喜羊羊與灰太狼》系列電影自2015年的《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》后，間隔7年才推出新作《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》，其間衍生品的持續熱銷對這個IP重返大銀幕起到了重要作用。

在衍生品市場高度發達的電影產業中，一部電影散場，消費才剛剛開始。觀眾從銀幕故事中尋找到情感共鳴，還將通過電影衍生品延伸觀影體驗，讓電影文化從影院走向生活的各個角落。

近年來國產電影衍生品的熱賣，也順應了全球電影產業發展的趨勢以及文旅融合的時代潮流。借此“東風”，中國電影產業有望進一步擺脫對票房的依賴，在未來實現更可持續的發展，在全球電影市場中占據更加重要的地位。

（本文原載于《人民日報》（海外版）2025年10月17日07版，作者系中國電影評論學會秘書長、中國文藝評論家協會新媒體委員會秘書長）

【影視風向標】由資深媒體人、中國電影評論學會秘書長、中國文藝評論家協會新媒體文藝評論委員會秘書長、中國影協理論評論委員會理事胡建禮主編。涵蓋微信公眾號、人民號、微博、百家號、企鵝號、新浪、網易、搜狐、今日頭條、一點資訊、大魚號等自媒體平臺。