陜西旅游能不能再復制《長恨歌》？

圖源：長恨歌官網

即便擁有大型演藝IP《長恨歌》，老牌文旅企業陜西旅游文化產業股份有限公司（下稱“陜西旅游”），依然面臨著諸多成長的焦慮。

一方面，上述IP已經觸及增長天花板，如何迭代創新是一大難題；并且，高度依賴單個演藝IP內容，背后風險不言而喻。

另一方面，異地復制、打造新的演藝IP難度可想而知。至少從該公司現在推出的若干個實景演出項目來看，陜西旅游暫時沒有復制《長恨歌》的可能性。

對比其他“啃老”的景區類上市公司，陜西旅游憑借文化內容走出了相對獨特的道路。但是，資本市場更加看重成長故事，陜西旅游亟需找到下一個“長恨歌”。

01一個長恨歌半個陜西旅游

陜西旅游的核心業務為“景區+文化旅游”。收入主要來自旅游演藝、旅游索道、旅游餐飲業務。

而《長恨歌》是絕對的扛把子。

2022年、2023年、2024年及2025年1-6月，《長恨歌》演藝收入的營收占比從33.5%提升至57.63%，占比較大；旅游索道的營收占比從50.08%降至35.77%，旅游餐飲的營收占比也有所下滑。

2022年至2024年，陜西旅游營收分別為2.32億元、10.88億元、12.63億元，歸屬母公司凈利潤分別為-7207.28萬元、4.27億元、5.12億元。

圖源：招股書

同期，《長恨歌》收入分別為7641.06萬元、5.42億元、6.8億元，占總營收比例為33.50%、50.12%、54.28%。2025年上半年，《長恨歌》收入2.95億元，占總收入57.63%，整體上座率近80%。

這一IP從2007年進入市場，已經運營超18年。該演出以唐明皇與楊貴妃的愛情故事為主線，在故事發生地華清宮重現了詩歌《長恨歌》中的動人篇章，通過山水風光、古典樂舞、詩歌旁白、高科技燈光音響及特效等表現手法，展示大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的愛情傳奇。

如果回溯《長恨歌》的成功，《酒管財經》認為，資源的稀缺性、內容的創新性以及時代的紅利等因素疊加，使其能夠長久不衰。

其中，稀缺性體現在歷史資源的稀缺。

該演出的舞臺與故事發生地高度一致，這種“真山真水真歷史”構成了演出的天然壁壘；演出的歷史故事被大家所熟知，更易普及成大眾耳熟能詳的IP。

而內容的創新在于，早在21世紀初，該演出就通過各種超標準的硬件設備以及內容劇情設置，以領先于市場近20年的姿態長期霸占這一賽道的榜首。

時代紅利則是西安地域的紅利以及演藝市場初期的競爭壓力較小等因素。

但是，正是這一老牌IP，同樣面臨著一定的困擾。

第一便是演出場次接近極限，且還遭遇“價漲量跌”的困擾。

數據顯示，《長恨歌》在2024年其演出場次達947場（2022年和2023年分別為226場和836場），已接近“單日3場”。

而其票價持續上漲，已對上座率產生影響。

圖源：招股書

招股書顯示，《長恨歌》貴賓區A位置的價格已經接近1000元，普通區第一場的價格也在268元至409元之間。

陜西旅游在招股書中提到，在上座率整體較高的情況下，公司進一步提高了對渠道的定價，人均價格較2024年度進一步增長，但在淡季下亦對接待游客的人數產生了一定沖擊。

在2023年和2024年，該劇目的上座率分別為85.49%和87.77%。在今年上半年，其上座率回調至77.98%。

另外就是老IP的創新問題。

陜西旅游坦陳，《長恨歌》已運營多年，盡管公司通過冬季版更新、舞臺技術升級和演員梯隊建設等多種方式實現了產品的創新，但長期運營所積累的市場期望與品牌定位也可能限制其持續創新，存在觀眾審美疲勞和市場吸引力下降的潛在風險。

當營收臺柱子遭遇增長瓶頸，陜西旅游需要找到新的增長曲線。

02新演出IP暫難成氣候

對于陜西旅游來說，旅游演藝營收占其總營收的比例逐漸上升。在2023年、2024年和2025年上半年的比例分別為55.74%、58.89%和60.21%。

所以，當務之急，陜西旅游必須培養新的演出IP，分散《長恨歌》身上的擔子，以及規避因IP單一帶來的風險。

從當下來看，陜西旅游已經推出《12·12 西安事變》演藝、《泰山烽火》演藝，同時儲備《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》等文化演藝項目。

但是，僅從營收來看，這些項目暫時都難堪大任。

圖源：招股書

《12·12 西安事變》演藝，從2016年12月就已經開演，算是一個比較成熟的演藝項目。但是，在這兩年有逐年下滑的趨勢。

在2022年、2023年、2024年和2025年前6個月的營收分別為442.62 萬元、5809.37 萬元、5370.42 萬元及 1123.58 萬元；占公司總營收的比例分別為5.36%、9.65%、7.27%和3.64%。

該項目的上座率也在出現下滑。在2023年、2024年和2025年上半年，該數字分別為93.82%、72.04%和54.72%。

尤其值得注意的是，該項目的盈利能力同樣面臨下滑。在2023年和2024年，12.12演藝的毛利率分別為61.57%和55.36%。

而到了今年上半年，其毛利率猛然下滑至4.56%。而其背后的運營公司凈利潤還虧了42.70萬元。

細究其數據變化原因，價格也是主要因素。在2024年，該劇目減少低價營銷活動，人均價格上升，使得接待人次減少。

天氣是另外一個因素。今年上半年，陜西省惡劣天氣較多，這對游客的基本盤產生影響。

至于泰山烽火演藝，演出營收數據更是慘不忍睹，到現在還是一個賠錢的項目。

該項目在2021年9月試運營，在2023年、2024年和2025年上半年，該演藝收入分別為 178.86 萬元、261.10 萬元、407.70 萬元及 201.16 萬元。

其背后的運營公司在2024年的凈利潤為-2484萬元，2025年上半年的凈利潤為-1315.97萬元。

這個項目非常值得關注。因為這是陜西旅游走出本土，尋求外省業務復制的第一站。其發展走勢，直接影響后續的戰略制定和執行。

要知道，在陜西旅游上市募集資金建設的項目中，泰安的演藝項目，依然是投資的重頭戲。

具體來說，泰山秀城（二期）項目總投資83411.32萬元，預計項目主創團隊制作升級費用合計6483.00萬元。

該項目擬演藝劇目包括《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》，目前公司已開始《魯智深》和《山海秘境》的劇目設計。

至少從現在來看，這些項目都還處于培育期。至于何時能夠進入正軌，還需市場給出答案。

而對于陜西旅游來說，依然將演藝項目作為經營的重頭戲。除了上述項目之外，該公司還將募資建設太華索道游客中心項目?？偼顿Y額為4900萬元，預計項目數字內容投資總計 1103.57 萬元。

項目擬建設沉浸式體驗劇場，旨在向游客展示華山深厚的文化積淀和旅游資源，構建“神”“俠”“靈”各具特色的場景展示，通過沉浸式場景和實景造景藝術還原華山之美。目前尚在劇目打造和編撰的過程中，待本次募投項目建設完成后可投入運營。

03能不能復制下一個“長恨歌”

在《酒管財經》看來，同《長恨歌》相比，上述項目都有明顯的短板。并且，所處時代的不同，也使得后者要想跑出更火的IP，只會難上加難。

先說短板。

《12·12西安事變》雖題材獨特，但紅色主題的娛樂性較弱，適用群體偏窄。

《泰山烽火》屬于異地開拓項目，存在場景適配問題。

該演出講的是“鐵道游擊戰” 的故事，與泰山的核心標簽的關聯度不是很高。并且，其項目所處的旅游項目尚處于開發期，人流、客流均不太理想。

另外幾個籌劃的演藝IP也是類似的問題。更加關鍵的是，它們都是陜西省外項目，陜西旅游還需解決“水土不服”等問題。

再說時代背景。

當下，各地旅游演出呈現蓬勃發展。“戲找人”的趨勢愈發明顯。

中國演出行業協會發布的數據顯示，暑期（7月至8月）全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次12.63萬場，同比增長4.18%；票房收入151.35億元，同比增長3.90%。另據虎鯨文娛發布《2025國慶假期文娛消費報告》顯示，10月1日—6日國內演出項目總數已超3100個，近1.5萬場次，同比去年上漲約4.4%。

也就是說，可供觀眾選擇的演藝項目和場次越來越多，陜西旅游爭奪消費者的壓力越來越大。要想復制下一個《長恨歌》項目，需要付出更多努力。

在《酒管財經》看來，這里有一個問題需要思考：對于陜西旅游來說，如果要想走文化演藝的路子，是否只有“大制作 + 實景” 這一傳統模式可走？

開封大宋武俠城通過“沉浸式互動”（如 “王婆說媒”“岳飛點兵”）打開市場，并沒有依賴稀缺歷史場景，卻以低成本實現高客流。

開封武俠城 圖源：小紅書@我想我會一直孤單

其實，年輕游客除了觀看感之外，更追求“參與感”和沉浸式體驗感。

《酒管財經》認為，陜西旅游可以將演藝與沉浸式體驗相融合，由景區、演出迭代成文旅綜合體。

另外，結合當下市場環境，異地擴張的戰略其實可以暫緩落地和執行，轉向將陜西文化逐點做透。

畢竟，從消費者的維度來說，是否再造一個新標桿并不重要。他們更關心是否有持續的驚喜。