下腰女孩：情緒化IP，正在爆改老錢風商業

撰 文/ hojin

前段時間，上海洛克· 外灘源的藝術裝置“下腰女孩”火了。

這個毗鄰上海外灘的百年建筑群，即將迎來更新開放的第三年。由昔日領事館、銀行大樓、博物院圍合起來的現代街區，卻因為一組藝術裝置展，再次煥發神奇的姿態。

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一個圓滾滾、辨識度十足的“普通女孩”，出現在了街區各種出其不意的角落：躺倒、沖浪、起跳、仰泳，或是做出標志性的“下腰”動作，用柔軟又悄悄蓄力的身體語言，涌動著一種不知疲倦的能量。

游客們在這里打卡拍照、做下腰、俯沖等同款肢體動作，和裝置一起發力，把洛克· 外灘源這個歷史感和精致風十足的街區商業，“爆改”成了限時的夏日泳池派對。

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下腰女孩是90后插畫師周日央的代表藝術作品，英文名Tireless Girl，意味不知疲倦。試想一下，當你看到一個身著橙黃配色的可愛女孩在你面前“一言不合下腰”，你是不是會先一驚，接著會心一笑？下腰女孩就是用這樣出乎意料的身體姿態，傳遞著元氣，和不被束縛的精神狀態。

下腰的動作自帶親近感，讓人忍不住就想學兩下，在無形之中拉近了人和藝術的距離——當然，前提是你得真的“下得去腰”。

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現如今商業體和藝術跨界聯名、策劃內容已經是基操。但下腰女孩的走紅，透著一層更深的時代暗號：過于宏大的、強調秩序或精致過載的空間和品牌表達正在失去吸引力；那些看上去微小的、自帶DIY氣質甚至野生感的創意內容，正在悄悄解構傳統商業的表達方式，重塑著人、場所和空間的關系。

下腰女孩為什么會火？

她更像是偶然闖進了“老錢風”商業——沒有高高在上的姿態，少了點精致感，但靠著夠真實的情緒流露，哪怕有點“不完美”，卻擊中了年輕人拒絕偽裝的心理，和對情緒和生活的表達欲。

她的下腰、躺平、翻滾，是不是很像那個想暫時逃離KPI和社會規則、逃離社交面具時的自己？

用戶的大量模仿，不僅是參與互動，也是一場身體自主的宣言：我們沒必要一直挺拔，也可以隨時下腰，用柔軟的姿態生活。

當然，下腰女孩也傳遞著富有韌性的女性力量。“人均脆皮”的今天，我們可以自嘲、允許自己偶爾垮掉，但也會向往舒展坦率的狀態。

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其實這類商業化藝術裝置的出圈早就不是個例。圍繞它們，一種更有溫度的表達正在空間里生長：越來越多的項目開始放下身段，借助情緒化的IP或裝置設計，和用戶建立更有人情味、也更持續的連接。

以業內代表性的華潤萬象系商業為例。西安萬象城新地標“生命之樹”固然很有想象力、很震撼，但穩居C位、57米高的巨物設計，免不了讓人心生敬意到感覺有點“不近人情”。作為城市級的地標還不夠，作為商業體的精神建筑，又實在太大了。

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相比之下，廈門萬象城的靈魂IP“簪花小狗”西高地、上海萬象城帶有都市夢核感的“奇妙能量公園”，以及圍繞即將開業的MIXC VILLAGE萬象濱海購物村的“女水手”形象和航海巡游故事，走向了另一種路徑：不依賴視覺震撼，而是用更親近的尺度、有故事感的形象，營造一種“在場感”，喚起人們釋放天性的渴望。

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這些可以被稱為“情緒化IP”的存在，就像一個發生器，用顏值、用故事，也用情緒和情感吸引人，然后圍繞大量內容策劃和運營——主題策展、品牌聯名、社群活動等，將一次性的到訪打卡，深化為和用戶共同建立生活方式的長期對話。

廈門萬象城圍繞簪花小狗的聯名快閃，持續的寵物友好實踐，和對閩南文化的傳承呼應，都不斷豐富著IP的情感內涵，也讓空間和用戶的關系更親密。

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情緒化IP其實提供了情緒貨幣。消費者會被即時的愉悅感和強烈共鳴吸引，也會為這樣的快樂體驗買單——尤其當快樂建立在更長期的生活和成長之上。

“下腰女孩”們的走紅，指向了一個趨勢：商業在向樂園的形態演進，商業空間正在從交易場所轉向情緒的場域。除了好的商品和場景，情緒和情感體驗很重要。怎么營造并運營好這樣的情緒場？打造好情緒化IP是一個路徑。以下幾點原則或許能參考：

第一，用平視的姿態，營造可參與的親近感。不管線上還是實體裝置，情緒化IP都像是一份“邀請”——友好的尺度，可親近的材質，具有互動暗示的姿態（比如下腰），能主動降低用戶的心理門檻，鼓勵人們走入、觸碰，甚至是和IP共創。

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第二，用原生的表達，不一定完美，但要觸發真實共鳴。換句話說，IP得有故事，畢竟不是冰冷的符號。下腰女孩質樸有韌性，簪花小狗承載了閩南文化和可愛治愈感，正是這種未經太多修飾的生動，才讓人感到喜歡的足夠真實。

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第三，通過系統的運營，讓情緒沉淀和生長為長期生態。情緒IP需要一條生長的故事線，成為后續內容生態的靈感源泉。展覽，快閃，聯名，社群，都能圍繞它展開，讓IP持續產生新內容，也延伸為用戶生活的一部分。只有這樣，用戶的情緒才能沉淀為和場所、品牌之間的情感連接。

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說到底，情緒價值畢竟是關于“人”的——在商業空間中，人們照樣有做自己的自由。商業應該做這種情緒的連接者，就像下腰女孩那樣，提供一個場景、一種姿態，讓人們覺得，我在這里，可以被看見，也足以被接納。

撰文： hojin | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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