“中保”建言 |《保險法》修訂，能否為“流量運營”留個活口？

時隔十年，《保險法》面臨再次修訂。在9月22日召開的國新辦發布會上，國家金融監管總局局長李云澤介紹，監管制度與時俱進不斷完善，《保險法》修訂也在加快推進。

目前，保險業正面臨深度轉型關鍵期，實現高質量發展，需要不斷適應新形勢、新環境，把握新機遇解決新問題。那么，在互聯網時代，《保險法》修訂以及相關實施細則出臺，是否為保險業市場化營銷增加更多的靈活性，為“流量運營”留一個活口？我們一起來討論。

在當前的互聯網保險業態下，基于吸引用戶而少量給予其一定利益的流量運營方式，具備商業上的合理性與消費者需求的必然性。現行的《保險法》及相關監管規定中關于“禁止給予保險合同約定以外利益”的條款，在制定之初旨在防范惡性競爭與理賠風險，但在數字化營銷時代，其執行已嚴重脫離市場實際，催生了普遍性違規與“暗箱操作”，反而損害了監管權威與市場公平。因此，建議順應“報行合一”的監管方向，通過修訂法規或明確執法標準，將小額、透明的客戶激勵行為合法化、陽光化，以引導行業健康發展。

立法初衷

防止惡性競爭

保障保險公司償付能力

《保險法》第一百一十六條（針對保險公司）、第一百三十一條（針對中介機構）及后續一系列監管文件（如174號文、互聯網保險亂象整治通知）中關于禁止保外利益的規定，其立法和監管初衷是明確且合理的：

防止機構間不正當競爭

核心是防止保險公司或中介機構將競爭焦點從產品與服務本身，扭曲為“返利”的軍備競賽。這會導致市場失靈，劣質產品可能通過高額返傭驅逐優質產品。

保障費率充足性

保險產品的定價（費率）是基于精算假設的，其中包含了合理的運營成本和銷售費用。若允許無限制地返還利益，可能侵蝕本應用于理賠和風險管理的資金池，最終損害保險公司的償付能力，危及所有投保人的利益。

保護消費者長遠利益

確保消費者是基于對保險條款、保障范圍的理解而購買產品，而非被短期小利所誘導，避免后續產生理賠糾紛或退保損失。

市場現狀

法律規定與商業現實及人性需求的

嚴重背離

盡管立法初衷良好，但在當前的互聯網生態與市場實踐中，該規定面臨著嚴峻的挑戰，呈現出“反人性”與“無效治理”的特征。

互聯網流量邏輯與用戶習慣的必然要求

在線上消費領域，通過“首單優惠”“紅包”“補貼”等方式吸引新用戶、培養使用習慣，已成為電商、外賣、出行等行業的標準化操作。保險作為低頻、非渴求性產品，在互聯網上獲客成本極高，少量、透明、合規的激勵（如積分兌換、任務獎勵）是切入用戶視野、降低決策門檻的有效手段。此前，保險機構借鑒市場上的慣用方式操作，多因“給予保險合同約定以外利益”而受到處罰。

消費者對此類行為“喜聞樂見”，將其視為一種合理的市場讓利，而非違法違規行為。

“一瓶礦泉水也違法”的執法困境與普遍性違規

法規的絕對性禁止、一刀切，導致理論上給用戶任何利益都是違法的。但正常的人情往來與給予利益之間的界限是模糊的。現實中，線下業務員普遍贈送禮品、暗地返傭等現象，均處于違法狀態，全都無法在陽光下施行。但這些行為有極強的隱蔽性，這也造成監管難以全面、有效地行使監督權的尷尬局面。

監管人員自身在作為消費者時也難以避免對“返利”“返傭”的訴求，這深刻揭示了規定與人性中追求“實惠”的本能相悖。同樣交保費，線上“一毛不拔” vs 線下“返傭送禮”，逆向選擇加劇。

催生“暗箱操作”與“黑產”滋生，浪費監管資源

明面上的激勵被禁止，導致利益輸送轉入地下。普遍存在的中介或代理人通過私人賬戶返現、贈送禮品等方式，形成了不透明的“灰色地帶”。

而且，職業“黑產”團伙利用此項規定，以“舉報”相威脅，向保險機構進行敲詐勒索。保險公司為息事寧人，往往選擇“破財消災”，這不僅損害了公司利益，更極大地浪費了寶貴的監管與司法資源。

“報行合一”為陽光化提供了技術基礎

當前監管強力推行的“報行合一”政策，要求保險公司報備的手續費上限與實際執行情況保持一致。這已從源頭上卡住了費用惡性競爭的脖子。在此前提下，銷售機構用自己合法獲得的傭金收入進行市場推廣，只要總額不超出報備范圍，本質上并未侵蝕保費，不影響保險公司財務穩健性。

與時俱進

傭金歸屬權與市場行為的

重新界定

保險公司依據“報行合一”要求，將產品銷售傭金全額支付給銷售機構（如保險代理公司、經紀公司）后，該筆傭金即成為銷售機構的合法營業收入。銷售機構有權在符合一般商業法規（如反不正當競爭法、反商業賄賂法）的前提下，自主決定其市場費用支出策略，包括用于激勵消費者或用戶。

這一界定具有以下合理性：

未損害保險公司利益：保險公司已足額收取保費，并按規定提取了責任準備金，其償付能力和經營穩定性未受影響。傭金總額已按產品報備鎖定，銷售機構自掏腰包補貼用戶并未突破總費用率。

未損害消費者長遠利益：理賠依據是保險合同，與銷售環節的激勵無關。只要銷售過程不存在誤導，消費者權益完全不受影響。

符合商業自由原則：銷售機構用自身收入進行營銷，是基本的市場權利，有利于激發市場活力與創新。可以徹底杜絕目前普遍存在的“賬外暗中”的畸形操作。

有利于建立陽光、透明的市場環境：將行為從“地下”引導至“地上”，便于監管機構進行數據監控和合規管理，徹底根除“暗箱操作”和黑產生存的土壤。也避免監管繼續面對“房間里的大象”的尷尬局面。

政策建議

適時推動法規

與監管政策更新

考慮到政策慣性，在法律法規中完全刪除“給予保險合同以外的利益”可能存在較大困難。但可以采取制定實施細則或調整執法力度等方案，對此條適度“松綁”。而且互聯網保險模式，以其天然的公開、透明、易于監督的特點，非常適合作為制度松綁的試點。因此，特提出以下建議：

◇ 首選方案：修訂法規，設立“安全港”規則，將利益置于陽光下。

建議在《保險法》或后續實施細則中，對第一百三十一條進行補充解釋或修訂，明確：

“本條所稱‘保險合同約定以外的利益’，不包括保險銷售機構以其自有傭金收入為來源，向投保人提供的、價值微小，且以推廣為目的的、符合行業慣例，且計入市場推廣營銷費用科目的激勵措施。具體標準由國務院保險監督管理機構另行規定。”

監管機構可隨之出臺細則，明確“小額利益”的量化標準（例如，單次激勵價值不超過保費的一定比例或一個固定小額金額），并要求所有激勵必須明示、入賬、可追溯。

◇ 備選方案：明確執法口徑，暫緩對“小額激勵”的處罰。

如果修法周期過長，建議監管機構以窗口指導、發布典型案例等方式，明確當前的執法重點應集中于：

（1）通過高額返現進行惡性競爭、嚴重擾亂市場秩序的行為。

（2）利用利益輸送進行虛假投保、騙保等欺詐行為。

（3）商業賄賂等傳統違法違規行為。

對于符合“小額、透明、非誤導”原則的常規互聯網流量運營方式，暫不將其作為執法查處的主要目標，為市場創新留下空間。

行業期待

借助“報行合一”

將市場的還予市場

禁止保外利益的規定，在傳統保險時代是維護市場秩序的“安全繩”，但在互聯網時代已成為束縛行業健康發展的“舊枷鎖”。它未能有效阻止違規，反而制造了普遍違法的困境，并催生了新的監管漏洞與黑產風險。

當前，借助“報行合一”所奠定的堅實基礎，正是推動此項規則改革的絕佳時機。將傭金的使用權歸還市場，允許銷售機構在陽光下進行小額、透明的客戶激勵，是順應商業規律、回應消費者需求、提升監管效率的多贏之舉。此舉將引導行業競爭回歸產品與服務的本質，同時通過透明化的營銷手段更好地服務于消費者，最終推動中國保險行業走向更加繁榮和健康的未來。