65%的新酒店品牌，怕是活不過2025丨有數

圖源：花瓣

如今，全球酒店業正經歷一場品牌泛濫、業績下降的時代。

據不完全統計，全球酒店品牌數量已超過1000個，但市場上仍在不斷涌現新的酒店品牌。

近日，CBRE發布的《2025酒店品牌績效報告》中就警示全球酒店行業面臨三大風險：品牌溢價已經收窄至12.7%、新品牌存活率低于35%、中高端品牌供給過剩概率激增。

報告中指出，全球酒店品牌以每年7%的速度瘋狂擴張，換來的卻是實際收入較疫情前下降10.9%的殘酷現實，全球酒店業正站在從規模泡沫到價值深耕的十字路口。

內卷、倒閉，洗牌，在供給持續膨脹、消費分化明顯的大背景下，酒店行業或將進入一輪深度洗牌期，效率與品質將成為未來競爭的關鍵。

01酒店品牌越來越多了生意卻變差了

當下，酒店業正酒店業正陷入一個怪圈：品牌越來越多，業績卻越來越低。

CBRE在《2025酒店品牌績效報告》中指出，自2014年以來，各大品牌系列的產品組合已翻倍增長，到2024年平均每個品牌系列擁有24個品牌。同期內，忠誠計劃會員數以15%的年均復合增長率持續攀升。

然而，自2019年以來，品牌數量增長最快的品牌家族（復合年增長率為15%）卻錄得最慢的中位數每間可用客房收入復合年增長率，僅為0.3%。

圖源：CBRE2025酒店品牌績效報告

其中，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艱難。

這意味著每推出三個新酒店品牌，就有一個可能面臨失敗結局。

尚處于起步階段的新銳酒店品牌，往往因缺乏資金支持，在資源、效益、人才等日益集中的當下步履維艱。

此外，酒店的業績斷層也在持續擴大，2019年前52%的酒店品牌可超越行業平均增速（1.6%），2024年該比例驟降至28%。

在2019至2024年間，奢華品牌中表現最佳與最差者之間的差距從2014至2019年的5%擴大至近7%。

對此，報告中指出，如今酒店品牌似乎成了一種“符號的傳銷產品”，而非真正價值創造者。這種盲目擴張的結果是市場競爭加劇，盈利能力下降。

在整體低迷的市場中，中高端品牌板塊成為唯一亮點。憑借價格彈性優勢，其RevPAR增速以2.1%年復合增長率領跑全行業。

圖源：CBRE2025酒店品牌績效報告

與之形成鮮明對比的是，經濟型連鎖品牌則陷入萎縮周期，2019—2024年RevPAR持續負增長。

這一趨勢在中國市場同樣明顯。

奧維云網數據顯示，截至2024年華住、錦江、首旅的中高端酒店市場份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場主導地位。

另據財報數據顯示，華住、錦江、首旅、亞朵四巨頭2024年關閉近1900家門店，主要針對老舊物業或入住率低的經濟型酒店。

然而，隨著經濟型酒店開始向上升級，高端酒店不斷下沉搶占市場，而中高端酒店也逐漸成為這場混戰中的“夾心層”。

據厚海數據平臺不完全統計，2024年全年超過1000家中檔及以上酒店停業，共1572家中檔及以上定位的酒店經歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個酒店品牌和132家酒店管理集團。

關閉的酒店中，68%屬于中檔層級，與中高檔層級酒店合計高達95%。

可以說，酒店市場的新舊更迭，酒店人的焦慮和迷惘、掙扎和韌性，在今年被體現得淋漓盡致。

02國內酒店迎來高飽和強內卷時代

近兩年，酒店行業的競爭已經非常激烈，尤其是今年上半年，幾乎所有國內酒店從業者都感覺到了生存壓力，以至于很多同行來私信問我，這樣的內卷什么時候是個頭？

我的答案是：內卷才剛剛開始！從供給側來看，酒店開店擴張勢頭極猛。

中國飯店協會數據顯示，2021年全國酒店約25.24萬家，1347萬間客房，到2024年底已經漲到34.87萬家、1764萬間客房，3年凈增近10萬家。

再來看看民宿，企查查數據顯示，近兩年新增的民宿相關企業數量近19萬家。其中，2024年全年注冊9.96萬家民宿相關企業，創近十年注冊量新高。

圖源：企查查

截至3月17日，國內民宿相關現存企業達33.1萬家，其中超六成企業于3年內成立，是19年的4倍多。

隨著時代紅利的消退，酒店業過度規模化的副作用也開始顯現：同質化、價格戰、利潤攤薄。

據酒店之家驛鏡酒店大數據平臺最新數據顯示，2025年上半年，國內酒店的平均房價與2024年同期相比，再次呈現下降趨勢。

整體RevPAR（每間可售房收入）較去年同期減少了11.2%。部分經濟型酒店在2025年第一季度更是大幅下調房價，降幅達到18%-22%。

去年上半年，北京住宿業的利潤是10.5億，這已經大幅下滑32%，誰知道今年更慘，直接下滑92%，只剩個零頭。

圖源：北京統計局

今年上半年，北京1600多家住宿業單位總共只賺了5980萬，平均下來每家只賺3.7萬。

為什么會這樣？因為時代變了。

一句話總結就是，便宜又好住的酒店越來越少了。

“今年十一年輕人拋棄酒店轉而住進帳篷”的話題一度沖上熱搜，不為了詩和遠方只為了防止背刺。

越來越多年輕人出游選擇搭建帳篷，確實把國內不少酒店給干懵了。

隨著Z世代成為消費主力，他們不再盲目跟風追捧大牌時尚，也不再炫耀消費而是更注重體驗感和質價比，省錢但不降品位，成為最主要特征。
傳統酒店所提供的標準化服務、雷同的空間設計，與年輕人追求獨特性、情感連接和即時滿足的新消費心態已嚴重脫節。

當年輕人寧選帳篷也不住酒店時，酒店業是時候反思產品邏輯和服務創新了。

沒辦法，在這個得年輕人就得天下的消費時代，討好他們就是生存王道。

誰先做好，誰就“拿捏”住了他們。

03酒店業需要長期主義者

酒店品牌建設是一場馬拉松，而非百米沖刺。

但現實中，越來越多的酒店品牌卻在品效失衡的路上狂奔，并陷入流量內卷、傳播錯配、定力不足的困局中。

德魯克曾說，企業有兩個關鍵功能：一是創新，做出與眾不同的產品和服務；二是市場營銷，成為消費者心目中的首選。

但現在很多酒店把大部分精力都放在短期的流量和促銷上，導致生意越來越難做。

這種做法忽略了對潛在用戶的長期培養，使得信息繭房效應更加嚴重，品牌建設需要統一的心智和長期的沉淀。

隨著眾多酒店品牌持續多年的跑馬圈地，酒店業主也開始覺醒。

《2025酒店品牌績效報告》中指出，業主戰略已迎來根本轉向，年增速達42%的軟品牌成新寵；績效對賭條款加速普及；品牌篩選聚焦會員計劃強度（貢獻率超31%）及酒店項目管理團隊的質量。

時至今日，不少酒店業主已不是“被動接受者”或者“淺嘗輒止的小白”。

浩華數據顯示，2024年中國酒店市場品牌變更的酒店數量繼續增長，全年共有1572家中檔及以上定位的酒店經歷了品牌變更，涉及客房約15.8萬間，較2023年（11.1萬間）增長顯著。

圖源：厚海

不難看出，目前國內酒店存量市場競爭加劇，未來行業競爭的重點表現形式會是酒店翻牌，業主會向競爭力更強、業績更好的品牌靠攏。

酒店最終的需求方是消費者，但是對于連鎖酒店品牌來說，服務好業主加盟商，加盟商才能更好的服務消費者，酒店品牌的品牌影響力、忠誠度等品牌資產才會提升。

長期主義不是什么高深的理論，本質上，是以慢制快的生存革命。

用品牌價值對抗經濟波動，用時間深度稀釋風險濃度。

當短視者在大環境中隨波逐流時，深耕者正悄然成為環境本身。

誠如一句商業箴言所說：舊地圖找不到新大陸。

酒店業的未來屬于那些既能抓住新一代消費者品質需求，又能駕馭數智化，同時保留服務溫度的企業。

正如《2025酒店品牌績效報告》所總結的那樣，隨著市場供大于求格局的形成，消費者不斷尋求“平替”，行業共識已然形成：

在百家爭鳴時代，精準確認性能指標比盲目追求品牌數量更能守護資產價值。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

真正的酒店品牌，從不依賴于速成的喧囂，而是成就于經年累月的校準與沉淀。