小米拋棄澳洲分銷(xiāo)商 渠道拓展不利市場(chǎng)擴(kuò)容受限？

澳大利亞分銷(xiāo)商Panmi 首席運(yùn)營(yíng)官喬治·薩阿德 (George Saad) 或許怎么也想不到，自2019年4月成為小米在澳大利亞分銷(xiāo)合作伙伴之后，不到6年時(shí)間，就被小米“拋棄”——

10月3日，澳洲媒體channelnews報(bào)道稱，Segway（一家中國(guó)公司，小米是其戰(zhàn)略投資人）和小米已經(jīng)確認(rèn)2024年時(shí)就在澳大利亞建立了自己的子公司。

這意味著小米從授權(quán)進(jìn)入直營(yíng)、從借船出海到造船出海進(jìn)入了新賽道。

這對(duì)Panmi來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝。成立于2018年的本土公司Panmi的模式是科技與創(chuàng)新產(chǎn)品代理商（分銷(xiāo)商），其愿景是將“全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”引入澳洲市場(chǎng)。其中包括Xiaomi, Segway-Ninebot, Viomi, Unagi, Surron等。同時(shí)為消費(fèi)者提供本地保修、替換零件、售后支持等服務(wù)。

為什么雙方合作還未到“七年之癢”就分道揚(yáng)鑣？另一個(gè)主角Segway和他們之間又是怎樣的關(guān)系？

這則故事，實(shí)際上是跨國(guó)企業(yè)本土化運(yùn)作時(shí)，不同階段訴求點(diǎn)的差異化，以及雙方利益訴求、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略出現(xiàn)巨大鴻溝時(shí)的產(chǎn)物。

澳洲市場(chǎng)小米“尋人”

2018～2019年是小米在全球快速擴(kuò)張的時(shí)期。當(dāng)時(shí)澳洲對(duì)于小米的吸引力在于，人均收入水平高、智能手機(jī)滲透率高、消費(fèi)升級(jí)明顯。并且品牌集中度主要是蘋(píng)果和三星，這給小米帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

小米進(jìn)入澳洲的策略，不急于直接全盤(pán)自建渠道，而是先通過(guò)本地合作伙伴實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)試水”。以小米手機(jī)作為切入點(diǎn)，帶動(dòng)智能家居、可穿戴與生態(tài)鏈，繼而推動(dòng) IoT 與生態(tài)化落地，以驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)、建立售后體系，并降低消費(fèi)者教育成本。

此時(shí)，Panmi進(jìn)入小米的視野。Panmi可以幫助小米快速打通零售渠道，雙方一拍即合。

Panmi與渠道商的分歧

然而，這段合作關(guān)系在外界看來(lái)“蜜月期”并不長(zhǎng)。

Panmi首席運(yùn)營(yíng)官喬治·薩阿德曾經(jīng)抨擊零售商對(duì)小米智能手機(jī)的要求過(guò)高，引來(lái)零售商的不滿。

2021年8月，channelnews報(bào)道稱，Panmi 首席運(yùn)營(yíng)官喬治·薩阿德 (George Saad) 曾多次向 ChannelNews 承諾將在澳大利亞推出小米高端智能手機(jī)，但他卻聲稱“智能手機(jī)賺不到錢(qián)”。

而且，薩阿德經(jīng)常抨擊零售商的參與行為。他曾帶著小米智能手機(jī)型號(hào)和零售商接洽，他說(shuō)，“零售商要價(jià)太高了，如果零售商想和我做生意，他們就必須按照我的條件來(lái)做。”

Panmi 的高調(diào)公關(guān)與強(qiáng)硬立場(chǎng)（如對(duì)零售商“要求按其條件合作”）在業(yè)界引發(fā)爭(zhēng)議，更影響了小米與零售商的合作深度。

Segway是誰(shuí)？

要理解Panmi的處境，必須先看清另一個(gè)關(guān)鍵角色——Segway-Ninebot。

Segway原本是一家美國(guó)公司，2001年因推出兩輪自平衡電動(dòng)車(chē)而走紅。2015年，中國(guó)企業(yè)九號(hào)機(jī)器人（Ninebot）收購(gòu)了 Segway，合并成立 Segway-Ninebot。

而小米正是九號(hào)機(jī)器人的早期戰(zhàn)略投資者與重要渠道合作方，而且小米為九號(hào)產(chǎn)品提供流量入口和銷(xiāo)售渠道。小米平衡車(chē)其實(shí)就是九號(hào)機(jī)器人為小米生產(chǎn)貼牌。

在澳洲市場(chǎng)，Panmi同時(shí)代理小米與Segway品牌，一度形成“互為補(bǔ)充”的格局。然而，當(dāng)Segway在2023年決定在澳大利亞設(shè)立子公司、轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式后，小米也將加速“去代理化”，實(shí)現(xiàn)渠道統(tǒng)一。

分手的前兆

其實(shí)，合作伊始雙方埋下了矛盾的種子。

2019年11月，channelnews報(bào)道稱，Panmi曾向媒體抱怨市場(chǎng)上有很多“非授權(quán)”的 Segway / Xiaomi 產(chǎn)品從國(guó)外直運(yùn)入澳洲，繞過(guò)官方分銷(xiāo)渠道，且這些產(chǎn)品不符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)為這些現(xiàn)象損害品牌信譽(yù)，造成價(jià)格混亂和品牌風(fēng)險(xiǎn)。

雖然表面上是維護(hù)品牌利益，但這也暴露出Panmi在“控制渠道”和“合規(guī)管理”上的局限，令品牌方對(duì)其掌控力產(chǎn)生疑慮。

雙方的不滿情緒正在加大。2022年8月，channelnews報(bào)道稱，雖然Panmi公司在澳大利亞是小米的分銷(xiāo)商，該公司未能在澳大利亞為其小米智能手機(jī)或智能家居技術(shù)建立市場(chǎng)，影響小米在澳洲的銷(xiāo)售額下降了 20%，凈利潤(rùn)下降了 67%。

2023年2月，Segway解除Panmi電動(dòng)自行車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利，準(zhǔn)備在澳大利亞建立自己的子公司，轉(zhuǎn)向直接供應(yīng)模式。這一舉動(dòng)，無(wú)疑也加快了小米直營(yíng)的步伐。

小米單飛

從全球視角看，小米與Panmi的分手并非“過(guò)河拆橋”，而是全球化階段性轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

Panmi分銷(xiāo)小米產(chǎn)品，并沒(méi)有達(dá)到小米的預(yù)期，這是解除合作的導(dǎo)火索。

當(dāng)品牌認(rèn)知、用戶基礎(chǔ)與渠道經(jīng)驗(yàn)成熟后，轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式、強(qiáng)化品牌掌控，是每一家中國(guó)出海企業(yè)的必然選擇。

對(duì)小米而言，自建子公司打通渠道壁壘，其優(yōu)勢(shì)有二：

一是減少中間費(fèi)用增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)自主渠道、小米官方電商和實(shí)體旗艦店，小米可以減少中間分銷(xiāo)商（如 Panmi）帶來(lái)的利潤(rùn)割裂與利潤(rùn)擠壓。

二是提升速度與效率。如果小米自建公司并且自己運(yùn)營(yíng)，那么從倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、營(yíng)銷(xiāo)等各種費(fèi)用，都可以掌控，并且服務(wù)也會(huì)更加完善，提速增效更加明顯。

隨著小米全球化的深入，減少對(duì)分銷(xiāo)商的依賴，希望與電商平臺(tái)、零售商建立直接的關(guān)系是小米的必然。其目標(biāo)從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌自營(yíng)”，希望通過(guò)直營(yíng)體系更好地掌控價(jià)格、服務(wù)與用戶數(shù)據(jù)。

小米與Panmi解除分銷(xiāo)商關(guān)系，并不能理解為小米是“過(guò)河拆橋”，而是戰(zhàn)略取向不一致。

Panmi強(qiáng)調(diào)多品牌經(jīng)營(yíng)，追求銷(xiāo)售組合多元化以分散風(fēng)險(xiǎn)；而小米則強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一品牌生態(tài)，推行“小米+生態(tài)鏈”的一體化體系。

這種差異，使雙方在品牌定位、價(jià)格策略與市場(chǎng)傳播上越來(lái)越難協(xié)調(diào)。

此外，小米全球化的節(jié)奏不斷加快，其商業(yè)模型正在從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌自營(yíng)+線上直銷(xiāo)”。

對(duì)Panmi而言，小米的自建體系直接切斷了其利潤(rùn)來(lái)源；對(duì)小米而言，繼續(xù)依賴代理則意味著成本高企、響應(yīng)遲緩。

兩種邏輯的碰撞，最終導(dǎo)致合作自然解體。

客觀而言，Panmi在小米進(jìn)入澳洲早期階段確實(shí)發(fā)揮了重要作用。它幫助小米完成了從零到一的市場(chǎng)探索——打通認(rèn)證體系、建立倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、建立售后標(biāo)準(zhǔn)，為品牌落地鋪平了道路。

但隨著小米全球化的深化，這種代理模式已無(wú)法滿足其規(guī)模化、效率化的訴求。這并非“背叛”，而是商業(yè)進(jìn)化。

跨國(guó)合作本身就是動(dòng)態(tài)平衡，當(dāng)雙方階段性利益和戰(zhàn)略節(jié)奏出現(xiàn)錯(cuò)位，調(diào)整乃至分手，往往是下一階段發(fā)展的起點(diǎn)。