UR“第一”之路：如何成為全球消費者衣櫥里的必選項

回溯學生時代，漫步商圈時，我們總忍不住一頭扎進 ZARA、H&M 的門店。彼時的國際快時尚，宛如潮流領域的 “標準答案”。183 家 ZARA 門店，如璀璨星辰，點亮了無數人的穿搭靈感；H&M 的換季貨架前，也總是圍滿了為選哪件衣服而糾結不已的年輕人。然而，如今再路過這些門店，常常能看到 “清倉” 的標牌。ZARA 在內地的門店數量銳減至 69 家，H&M 在 2025 財年第一季度的營業利潤率更是跌至 2.2% 的十年低谷。那些曾經陪伴我們追逐潮流的品牌，漸漸失去了往日的熱度。

縱觀時尚行業，2006 年創立的 UR（URBAN REVIVO）稱得上是 “后起之秀”。放眼全球，僅僅 19 歲的 “新人” 能夠迅速站上世界舞臺，和一眾全球老牌 “掰手腕”，得益于其對國內時尚消費發展的精準預判和從品到店系統化、規模化擴張的超強執行力。就在這 “潮流空窗期”，UR 悄然崛起，成為大家新的 “穿搭搭子”。2024 年，UR 銷售額突破 60 億元，400 多家門店如雨后春筍般開進城市的街巷。即便在疫情肆虐的三年里，它也堅持每年新增 50 多家店，仿佛深知我們渴望新鮮又合身的衣服，總能在逛街時給人帶來意想不到的驚喜。

但面對全球快時尚行業增速放緩，UR 想要創造下一個 “躍遷式突破”，仍然充滿挑戰。

UR 與行業共同面臨的三重困境

1.品類認知困境：快時尚陷入 “低多快差” 標簽怪圈，快時尚市場存在 “鏡像” 通病，品牌同質化嚴重，消費者普遍對快時尚形成 “低（價格）、多（款式）、快（上新）、差（質量）” 的固化認知。對于國際品牌，消費者調侃 ZARA 是 “抄得快，折得狠，但別指望穿三年”，形容 H&M 是 “窮學生的衣柜，富媽媽的抹布”；而對于 UR，甚至有聲音直接將其定義為 “ZARA 的國內翻版”。整個行業缺少對 “快時尚” 的系統性定義，UR 也尚未建立起清晰的差異化品類認知，難以擺脫市場對快時尚的負面標簽束縛。

2.品牌力困境：認知度待提升，情感聯結缺失，UR 雖布局全球，憑借海量 SKU 上新、國際前瞻的美學設計、一流門店形象及健康的線下擴張策略，成功搶占服飾大盤銷售份額，但品牌認知度仍有短板。根據《凱度 KANTAR 調研報告》，UR 的認知表現與優衣庫存在差距，處于行業第二梯隊。更關鍵的是，消費者往往因產品款式或價格選擇 UR，卻缺乏品牌忠誠度與情感層面的深度聯結 —— 這也是時尚品類的共性問題，多數品牌優先依賴渠道或加盟商擴張規模，卻忽視了品牌精神的長期傳遞。

3.溝通困境：品牌理念碎片化，心智沉淀不足。回顧 UR 過往的營銷主題，從與品牌摯友丞磊合作的#NewWith U新勢以發#、品牌數字藝術展#MYUR KEEP ALIVE 由我上場#，到2023年天貓超級品牌日#我自由我My UR, My Way#、與 Wonderland 合作的#LISTENTO HER#，再到 2024 年天貓超級品牌日#BEURSELF#，不難發現其品牌理念輸出缺乏統一性與持續性。盡管 UR 始終倡導 “玩味時尚 Play Fashion”的品牌理念，但碎片化的口號式傳播導致信息斷層，消費者難以形成清晰的心智認知，更無法真正理解品牌精神與自身的獨特價值，營銷更像一場品牌的 “態度自嗨”。

●圖注：UR 品牌創始人 Leo 李明光

為打破上述困境，UR 品牌創始人 Leo 李明光曾強調：“UR 的核心競爭力在于其獨特的商業模式，該模式堅持五大‘完美’——以‘國際化視野帶來可輕松擁有的前沿時尚’為產品設計理念；以‘不斷刷新全球時尚產業標桿新境界’為使命，堅持‘千店千面，每一家店都是不同的體驗’的大店戰略；以毛細血管般的細致入微，盡善盡美地專注于每日零售運營的每一個細節；以前瞻視角洞察市場與消費者需求，立足于兩者之間，提供衣櫥全場景穿搭的時尚解決方案；秉持‘玩味時尚 Play Fashion’的品牌理念，以引領全球先鋒潮流與美學品位為品牌精神，構筑差異化護城河。”這五大要素相互支撐，不僅為品牌穩健發展提供了堅實基礎，更構筑了同行難以逾越的競爭壁壘。

2025 年 9 月 23 日，上海 1862 藝術中心，UR以 “Play Fashion UR WHO UR｜玩味時尚，自成一派” 為主題，攜手天貓超級品牌日打造了一場盛況空前的時尚盛典。盛典上，UR 正式官宣 “中國潮流快時尚第一品牌 *” 的里程碑地位，瞬間引發行業熱議。

當全球快時尚品牌集體面臨市場縮水，這場以 “玩味時尚 Play Fashion” 為信念的逆勢破局華麗上演，UR 通向全球快時尚頂點的 “顛覆” 之路也由此開啟。

品牌敘事?洞察先行：以國際化視野構建時尚與生活共生新生態

UR 的 “顛覆”，首先始于對行業趨勢的深度洞察與品牌價值的重新定義。盛典期間，UR 與 WWD CHINA 聯合發布《2025 全球快時尚趨勢》白皮書，這一舉措背后，是 UR 將自身 “設計驅動 + 可持續增長” 模式系統性沉淀為行業方法論的戰略思考 —— 不僅總結自身 19 年發展路徑，更旨在推動整個快時尚行業從“速度競爭”向“價值競爭”轉型。

基于對全球主要市場的深度調研，結合 UR 深耕行業的實戰經驗，白皮書從 “全球都市時尚消費的范式革命”“都市潮流服飾風格趨勢前瞻”“都市潮流品類趨勢：功能與美學的平衡” 三大主題切入，梳理行業變遷的底層邏輯，探討創新驅動下的未來走勢。這份白皮書既是 UR 品牌19年來對于行業洞察的結晶，更是中國時尚產業實力提升的縮影：從代工出口到品牌輸出，從成本優勢到價值創新，UR品牌正通過設計原創性、數字化運營和可持續實踐，重新定義時尚規則。

國際對話：潮流明星化身 “共鳴者”日常美學收割 Z 世代

在很多人眼中，“國際時尚” 總是高高在上，與日常生活有著遙遠的距離。但 UR 的這場時尚盛典，卻偏要打破這種隔閡。

看看盛典上的明星陣容和造型：UR特邀表演嘉賓劉憲華作為靈感音創家唱奏時，身著UR閃耀牛仔服出場，自成璀璨，既有國際秀場的率性風格，又有日常里的自如，描繪酷颯與松弛的雙重奏：UR聲動先鋒Faouzia凡希亞身穿的飄逸長裙獻唱，薄紗飄渺，吸睛十足，將國際舞臺的仙氣，巧妙轉化為約會、出游時的氛圍感出片靈感。

UR全球品牌大使鐘楚曦的穿搭，同樣將時尚與日常完美融合，展現出獨特的個人魅力。UR沒有用“高冷設計”去迎合國際語境，而是以全球化審美視野為根基，讓設計自然融入生活，讓每個人都能感受到時尚的溫度。

UR新品系列以 “都市生活” 為核心，契合 “玩味時尚Play Fashion” 主題，通過Urban Vogue 摩登鋒尚、Playful Whimsy 軟語周末、Midnight Safari午夜游獵三大主題，深度詮釋都市男女的多元生活方式。比如，“摩登風尚”系列 采用簡約廓形搭配低飽和度色彩，展現出職場的專業感；“軟語周末”系列 運用寬松版型與治愈印花，傳遞出輕松自在的生活態度；“午夜游獵”系列 則通過閃亮材質與夸張配飾，打造出吸睛的夜間造型。這種精準的場景化設計，消除了摩登設計與日常生活的距離感，讓 UR 迅速拉近與 Z 世代的距離。

顛覆傳統?規則重塑：創新行業范式，打造全球時尚事件

UR的 “顛覆”，更體現在對傳統時尚規則的打破與重構，讓時尚真正回歸大眾生活。

1.全球首創 “歌手 + 大秀” 同臺范式：UR特邀表演嘉賓劉憲華作為靈感音創家、UR聲動先鋒凡希亞現場表演，將音樂與時尚巧妙融合，把秀場變為充滿活力的派對中心，重塑沉浸式先鋒現場格局，打破了全球快時尚秀場的固有游戲規則，賦予時尚全新可能性。

2.秀款賣款 “所見即所得”，踐行時尚平權：盛典通過 “Urban Vogue 摩登鋒尚”“Playful Whimsy 軟語周末”“Midnight Safari 午夜游獵” 三大篇章，串聯起都市晝夜不同場景的穿搭敘事 —— 從通勤的利落、周末的松弛到午夜的靈動。70% 秀款可實時下單，消費者心動即可擁有，真正實現 “高品質時尚人人可及”，讓先鋒美學融入高可穿性的日常設計。

3.“中國潮流快時尚第一品牌*” 權威加冕：盛典現場，UR 獲歐睿國際正式認證，頒發 “中國潮流快時尚門店零售額與門店數量雙第一品牌” 市場地位證書。僅用 19 年，UR首次在中國大陸地區門店零售額與門店規模兩大核心維度全面超越國際巨頭，成為行業發展的重要里程碑，也印證了 UR 在時尚產業的話語權與標桿作用。

4.細節賦能：從禮盒到執行的“玩味” 滲透：UR 精心設計 “繁花謐境限定禮盒”，以花為語、以禮為喻，將 “玩味時尚” 融入周邊；活動執行上，從線上中英雙語邀請函、四區域時尚手繩簽到，到藝人與達人現場拍攝節奏把控，每一個細節都貫穿品牌精神，大秀當晚不僅登上實時熱搜，更在小紅書形成刷屏效應。

逆勢破局：全域營銷 + 體驗創新打造快時尚營銷標桿

在營銷內卷、出圈困難的當下，UR 的破局之道堪稱典范。

1.全域傳播矩陣，實現流量與銷量雙轉化：線上方面，UR 聯合天貓超級品牌日打造 “邊看邊買” 大秀直播間，觀眾可邊看秀邊下單同款；同時聯動小紅書、微博、視頻號全渠道同步直播，更引入新華網多維報道，擴大傳播聲量。

2.戶外地標曝光，強化 “中國第一*” 心智：作為全球關注的時尚地標，上海外灘大屏歷來是國際品牌彰顯實力的陣地。UR此次在此官宣 “中國潮流快時尚第一品牌*”，以視覺張力十足的畫面占據核心視野，將品牌地位與上海的國際化氣質綁定 —— 流動光影間，品牌標識與 “中國第一” 認證信息清晰傳遞，既展現中國快時尚品牌的成長姿態，也推動 “中國第一” 的心智從行業認證觸達大眾。

超越國際巨頭：三大核心優勢鑄就UR逆勢生長密碼

國際快時尚巨頭的困境，為 UR 的崛起提供了契機。H&M 因設計同質化、電商轉型遲緩，增速跌破十年低點；ZARA 雖嘗試數字化轉型，但效果有限；優衣庫則因價格優勢減弱，面臨增長壓力。相比之下，UR 憑借產品力、渠道力、數據力三大優勢脫穎而出。

1.產品力：全球設計 + 本土適配，共鳴源于專業

UR的設計能融入日常，引發共鳴并非偶然。其在亞洲和歐洲兩地設有設計中心，500 多人的全球創意團隊匯聚了深諳各地流行趨勢的設計師，以國際化審美視野融合全球美學元素，同時兼顧不同區域人群的身材與穿搭習慣 —— 讓設計既符合全球審美，又不會讓消費者覺得 “水土不服”。這種 “不盲從、不迎合” 的態度，正是 UR 引領時尚格局的底氣，也是 “生而全球化” 品牌精神的體現。

2.渠道力：線上線下融合，“千店千面” 打造差異化體驗

線上方面，UR玩轉直播與社交電商，銷售額屢創新高；線下則通過 “千店千面” 策略升級門店體驗 —— 以煥然一新的形象適配不同城市規模，每一家門店都融入當地文化元素，用藝術化設計締造非凡感官體驗，實現全球審美與區域文化的巧妙銜接。

●圖源：泰國曼谷門店

3.數據力：數字化驅動，回歸 “時尚” 真諦

UR通過數字化系統實時追蹤全球流行趨勢，將新品開發周期縮短至 2 周，遠超國際品牌的 6 周，真正實現了 “時尚” 對 “速度” 與 “新鮮度” 的核心要求，也為品牌全球化布局提供了高效支撐。

2024 年，UR 銷售額突破 60 億元，門店數量超 400 家，雙十一天貓女裝銷售額力壓 ZARA，這些數據不僅印證了 “中國潮流快時尚第一品牌*” 的地位，更彰顯了其三大核心優勢的協同效應。

從 “破局” 到 “引領”：UR的成功與時尚行業的未來

這場時尚盛典不僅讓 UR 實現了品牌價值的躍升，更交出了一份刷新行業紀錄的漂亮答卷：

GMV 1.68億，刷新服飾行業品牌成交記錄*；

天貓超級品牌日服飾品牌成交額TOP 1，同比增幅49%*；

2天即破億，天貓超級品牌日服飾品牌成交額破億速度TOP 1*；

它早已超越 “時裝大秀” 的范疇，成為一場消費者、客戶、媒體、行業共同參與，見證 “UR 潮流快時尚第一品牌” 的超級品牌躍遷事件。

以 UR 為范本，快時尚行業未來將走向兩大核心方向：

1.全球化與本土化并行：UR以全球設計團隊與亞歐創意中心為支點，錨定國際時尚前沿趨勢；同時深耕海外市場本土化運營，讓品牌與不同區域市場實現深度適配與共鳴，為行業提供 “全球視野 + 本土落地” 的參考路徑。

2.中國范式影響全球：UR依托中國供應鏈的 “效率革命”，形成 “中國效率 × 全球設計 × 區域文化” 的乘法邏輯 —— 這一邏輯既體現在全球前沿的服裝設計上，也體現在 “千店千面” 的大店形象中，為消費者塑造最優時尚體驗，推動中國品牌從 “中國第一” 向 “全球領先” 邁進，向世界輸出具有創新價值的快時尚行業范式。

從 “中國第一” 到 “全球領先”，UR 未來將聚焦三大方向：深化全球在地化運營、構建可持續時尚標桿、強化數字時尚體驗。UR正以 “玩味時尚 Play Fashion” 為精神內核，在設計、營銷、戰略上持續創新，既成為快時尚的標桿，也為全球化布局探路。

顛覆傳統，玩味時尚，這就是 UR—— 一個走向世界，重新定義快時尚的品牌。

這場時尚革命，才剛剛拉開帷幕。

* 數據來源：天貓生意參謀、天貓官方平臺

*「中國潮流快時尚第一品牌」指的是「中國潮流快時尚門店零售額與門店數量雙第一品牌」，數據來源：歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按各潮流快時尚品牌于2024年在中國大陸門店零售額(元)及截至2024年底的門店數量計。潮流快時尚品牌指以快速捕捉并轉化當下時尚潮流趨勢為核心，通過快速迭代(開發至上新周期<3周)和高頻上新(>1次/周) 模式提供款式多樣且價格親民的服飾品牌。于2025年7月完成調研。