看直播間的“指鹿為馬”，幾塊錢的固體飲料正在冒充高價奶粉!

直播帶貨、線上購物在電商發展愈加迅猛的當下，已經成為商品銷售的重要渠道，但線上銷售環節復雜、信息透明度低且銷售過程相對虛擬使得交易具有一定的隱蔽性，這一特性催生了不少制假售假的現象。

特別是奶粉行業已先后多次出現固體飲料假冒奶粉事件，從直播間里主播信誓旦旦地將國內代工生產的方便食品宣稱為“澳洲進口奶粉”，到不法商家把成本僅有幾元的固體飲料包裝成售價高昂的羊奶粉、駝奶粉，屢禁不止的“假冒奶粉”亂象背后究竟是什么在驅動？

固體飲料冒充奶粉事件頻發，廣東市監局點名提醒

近期網上有商家或直播間將固體飲料宣稱為乳粉（奶粉）進行銷售的不法牟利行為擾亂了市場秩序，被廣東省市場監管部門點名，專門發布提醒固體飲料不是乳粉更不是嬰幼兒配方乳粉，消費者在購買時應注意查看罐體包裝上標注的產品執行標準和配料表進行辨別。

實際上固體飲料和乳粉是兩類完全不同的東西，固體飲料是糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等為主要原料，添加適量的輔料或食品添加劑制成的粉末狀、顆粒狀或塊狀等，供沖調或沖泡飲用的固態制品，執行標準主要為GB 7101《食品安全國家標準 飲料》、GB/T 29602《固體飲料》等。

日常生活中常見的豆漿粉、茶粉、速溶咖啡、核桃粉等都屬于固體飲料，有些固體飲料雖然能提供一定能量和營養，但由于原料和制作工藝的限制其營養成分往往比較單一，本質上這類產品只能算是普通食品，可能不滿足消費者補充蛋白質的需求，更不能滿足嬰幼兒的生長發育需求。

而乳粉（奶粉）通常是用牛或羊的生牛乳加工制品為主要原料添加維生素、礦物質等輔料，經加工制成的產品，按照乳粉新國標的要求這類產品中來自主要原料的乳固體含量不低于70%。像嬰幼兒配方奶粉在蛋白質、脂肪等必須營養外還會添加 DHA、ARA、益生元、乳鐵蛋白、HMO等特殊營養，固體飲料和乳粉及嬰配粉相比在營養成分和針對性上可以說有著天壤之別。

廣東省市場監管局提醒購買時應先查看罐體包裝上標注的產品執行標準，以及生產廠家、配方表、營養成分表等信息，例如固體飲料的配料表中排序第一的原料通常為白砂糖或其他主要成分，而乳粉的配料表中排序第一的原料通常為生牛乳。此外還要謹防商家在產品網頁信息、直播帶貨中將固體飲料宣傳為乳粉甚至嬰配乳粉而誤購產品，產品名稱及類型中有“固體飲料”“配方粉”“膳食營養粉”字樣的，均不屬于合法批準的嬰配乳粉。

屢禁不止，冒充亂象多次被曝光

行業里這幾年已經曝光了多起固體飲料冒充奶粉以及普通產品冒充進口奶粉的亂象，前不久一款國內代工生產的方便食品在直播間宣稱“進口品牌牛奶粉”的行為剛被媒體曝光，幾個月后這類產品便換了個包裝再次登錄直播間銷售。

當時這款在直播間被大力推薦的“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”宣稱營養價值高、平時價格特別貴等銷售術語后給出優惠的購買價格，但經過調查發現，這款產品實則是國內代工生產、實際產地為江西宜春的方便食品，執行的是GB 19640—2016《食品安全國家標準 沖調谷物制品》，并不屬于乳粉或調制乳粉產品。

在電商平臺尤其是直播間中類似的情況并不少見，一些方便食品通過突出新西蘭、澳洲等原料產地信息，用中英文夾雜的產品商標或標簽將產品包裝成進口奶粉，在被曝光后產品下架市場。但不久后便會通過更換商標、包裝等方式再次上架直播間公然銷售，而且調查發現更換商標前后的兩款產品生產許可證號、產品配料表完全一致，只是產品類型從方便食品變成了固體飲料。

更早些時候，俄羅斯進口奶粉的亂象也被多次曝光，據報道當事人以2.5元一桶的價格采購了3萬桶所謂的“俄羅斯進口奶粉”準備轉賣，但貨到手后發現這些奶粉沒有一點奶味，水泡后還出現了淀粉分層的現象，而后銷售方表示這批奶粉實際上主要成分是米粉。

今年2月遼寧省市場監督管理局組織開展的農村假冒偽劣食品專項整治行動中，當地監管部門發現相關線索后進行了突擊檢查，經查銷售的“俄羅斯進口奶源高鈣牛乳粉”和“俄羅斯進口奶源高鈣羊乳粉”兩款產品外包裝均有“俄羅斯進口奶源”字樣，但其產品生產商不能提供合法依據及憑證，涉嫌經營虛假標注食品標簽內容的食品。

此外去年有測評機構送檢了3個電商平臺購買的19款包裝各異的“俄羅斯奶粉”，檢測結果表明有3款“奶粉”不含牛奶、另有3款“奶粉”蛋白質含量很低，遠達不到奶粉的標準，也就是說有6款屬于假奶粉。同樣是去年，佛山市市場監督管理局查獲一個制售假冒“安佳”等知名品牌奶粉違法犯罪團伙，現場搗毀生產銷售窩點4個，查獲生產包裝工具4套、假冒知名奶粉成品800余包，其中原料約3噸還有包裝袋、快遞單據等一大批。

然而這些案例并非個例，冒充進口奶粉的現象在市場中廣泛存在且屢禁不止，無論是直播間的夸大宣傳還是產品的虛假產地標注都嚴重損害了消費者的權益，擾亂了正常的市場秩序。

混淆視聽，小眾奶粉成亂象重災區

羊奶粉這兩年憑借小分子、易吸收等賣點成為乳制品市場的新寵，不少大型乳品企業基本都推出了羊奶粉產品，駱駝奶粉、牦牛奶粉等小眾奶品類也憑借營養價值更高的特點吸引了不少關注。這些細分品類中不乏正規品牌，但不能否認的是，一些隱藏在背后的虛假宣傳、傳銷套路、價格虛高等問題也應該被看到。

今年3月河南檢察院曝光一起一起固體飲料冒充高鈣駝奶粉的案件，瞄準老年人信息閉塞、重視保健且愛占小便宜的特點，通過電話推銷謊稱開展周年慶活動，以130元售賣宣稱來自新疆、具備提高免疫力等功效、價值1680元的“益生菌高鈣駝奶粉”，受騙老人達6萬余名，涉案金額超600萬元。

去年江蘇檢察網也發布過一則類似的案件，當時發現嫌疑人同樣以固體飲料冒充“羊奶粉/駝奶粉保健食品”高價賣給中老年人，據報道整起案件中超14萬名中老年人被騙，金額高達4000余萬。

今年6月江西廣昌破獲一起羊奶粉的虛假宣傳案件、四川省綿陽市市場監管局查處一起針對中老年消費群體的羊奶粉虛假宣傳案件、揚州市市場監管部門近期通報一起通過免費領雞蛋誘導購買羊奶粉的案件。據了解，這些公開查處的案件均是通過免費領雞蛋、辦會員等方式推銷羊奶粉吸引中老年群體購買，而且基本都存在宣傳產品功效、治療效果的行為，比如宣稱羊奶粉具有治療和預防腫瘤、心腦血管病、失眠多夢、睡眠質量、風濕、骨關節，眼睛不適等多種功能或是“增強免疫系統功能，阻止腫瘤細胞增長”等功效。

其實羊奶粉會銷已經存在了十多年，近些年隨著小眾奶品類發展起來駱駝奶、牦牛奶也卷入其中，雖然銷售本身沒有問題但這種類型的銷售中不良商家抓住中老年群體注重養生、看中健康的心理，在銷售時夸大產品功效甚至宣稱羊奶粉可以治病，也有些偷換概念將普通的固體飲料包裝成具有特殊功效的羊奶粉、駝奶粉來銷售。

這些亂象不僅讓中老年消費者蒙受經濟損失、延誤健康問題的正規干預，也影響了羊奶粉、駝奶粉、牦牛奶粉等小眾奶品類的市場信譽，對行業健康發展帶來了比較多的負面影響。

利益驅動，成本、售價差可達百倍

在固體飲料冒充奶粉的亂象背后利益是重要驅動原因，以河南檢察院曝光的固體飲料冒充高鈣駝奶粉案件為例，涉案的固體飲料進價僅4元卻被包裝成所謂的高鈣駝奶粉以高價賣給消費者。這些商家通過電話推銷等手段將毫無駝奶成分的固體飲料吹噓成具有提高免疫力、養心養胃等神奇功效的產品，進價與售價之間利潤翻了數十倍。

河南檢察院曝光的案件中產品進價只有3元左右且沒有駝的任何成分，江蘇檢察網發布的詐騙案件中，成本僅3-5元的固體飲料被偽裝成90元-700元的羊奶粉/駝奶粉保健食品，前不久新京報曝光的產品據估算加工成本可低至11元/罐，而其在市場上的售價卻遠高于成本價。

現實市場中羊奶粉、駝奶粉由于其奶源相對稀缺、養殖成本較高所以價格通常也比較高，以羊奶粉為例，一些知名品牌的成人羊奶粉一罐800克左右的產品市場售價往往超過200元，駝奶粉由于奶源更為稀缺價格會更高，一罐300克左右的純駝奶粉價格普遍在300-500元之間，高昂的市場價格與固體飲料低廉的成本中存在著巨大的利潤空間，吸引了不法商家參與其中。

在嬰配粉大盤存量競爭日益激烈的當下，成人奶粉產品成為不少企業眼中的新“藍海”，這一市場中不僅有嬰配粉企業、乳企憑借自身品牌性和渠道優勢參與其中，還有大量代工廠、貿易公司甚至個人通過貼牌、代工進入市場，加劇了以次充好、虛假宣傳等問題。這些商家往往缺乏長期品牌建設和質量管控意識，只追求短期的高額利潤，從而利用電銷、會銷這種成本相對較低、受眾面廣的營銷方式銷售產品，嚴重擾亂了市場秩序。

發現即嚴懲，有企業被罰超千萬

雖然此次廣東市場監管局重點提醒的是固體飲料冒充乳粉的行為，但實際上行業內固體飲料冒充嬰配粉、冒充特醫奶粉的情況前幾年曾頻繁出現，并且造成了嚴重后果引發了社會的廣泛關注。

2020年湖南永興縣“蛋白固體飲料”事件中“倍氨敏” 深度水解蛋白無乳糖配方粉本是一款固體蛋白飲料，卻被湖南省永興縣母嬰用品連鎖店當作特殊醫學用途奶粉推薦給過敏體質寶寶的家長。

無獨有偶，2021年“特益膳”固體飲料冒充特醫奶粉事件再次敲響食品安全警鐘，益康元 (深圳) 健康科技有限公司委托天津市德恒科技有限公司生產“特益膳”系列產品3萬余罐，這些產品標簽不符合《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB7718- 2011）有關規定，存在利用產品名稱、圖形、文字、色差、字體、字號等多個信息點重復指向特殊醫學用途食品、誤導消費者的違法情形，并且未建立食品銷售記錄制度，未保存相關銷售憑證、單據、賬簿、報表等。

結果2020年湖南永興縣“蛋白固體飲料”事件中涉事經銷商被頂格處罰200萬，2021年“特益膳”固體飲料冒充特醫奶粉事件中經營方被罰1452.57萬元，同時企業第一責任人罰款284.62萬元。

可以看到監管監管力度不斷加大、處罰也越來越嚴厲，對于企業來說堅守品質紅線是生存發展的根本，通過欺詐、誤導消費者獲取利益的行為并不能長久，在競爭激烈的市場環境中企業應該把更多的精力放在提升產品質量、創新研發和優化服務上，而不是在虛假宣傳和假冒偽劣上做文章。

行業思考：固體飲料冒充奶粉、普通食品偽裝進口乳品等亂象頻發暴露出乳品行業長期存在的風險，電商直播、會銷電銷等渠道的監管仍然需要加強，而且這些行為不僅侵害了消費者，也透支著市場對行業的信任，就目前來看市場想要健康可持續的發展目前仍然難以擺脫這種困境。