361°的新科技，藏著戶外國(guó)貨的新敘事

在四川劍閣蜀道翠云廊，7000余株古樹(shù)歷經(jīng)百年風(fēng)雨仍郁郁蔥蔥。這離不開(kāi)55位護(hù)林員日復(fù)一日的守護(hù)，他們用“穿靴子”“套馬甲”等傳統(tǒng)技藝，為古樹(shù)披上能抵御風(fēng)雨的“護(hù)甲”。

近期，奧運(yùn)冠軍、361°品牌代言人、四川省綠化基金會(huì)公益宣傳大使孫楊也踏上這條千年蜀道，親身參與了護(hù)林工作。他發(fā)現(xiàn)，為古樹(shù)加“護(hù)甲”，和為戶外人做裝備，本質(zhì)都是守護(hù)——守護(hù)生命，讓人和樹(shù)都能無(wú)畏迎接風(fēng)雨。孫楊隨即為護(hù)林員贈(zèng)送搭載361°全新自研“叁態(tài)膜”的沖鋒衣，也為護(hù)林人們加上了“護(hù)甲”。

守護(hù)自然，也守護(hù)每一位行走其中的人，這是361°希望用新科技傳遞的品牌態(tài)度。因此在9月27日，361°新品發(fā)布會(huì)也以“沖鋒破雨 護(hù)山海”為主題，并發(fā)布了三合一御屏沖鋒衣與“叁態(tài)膜”科技。

不過(guò)公益之余，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)或許還傳遞出這樣一種信號(hào)：國(guó)貨戶外品牌正面臨著從硬實(shí)力到軟敘事的雙重升級(jí)，前者靠的是自研科技，后者則需要解決這樣一個(gè)問(wèn)題：該如何闡述“人與自然”的關(guān)系？

“叁態(tài)膜”：國(guó)產(chǎn)戶外的硬核突圍

戶外裝備怎么選？發(fā)布會(huì)上，野外生存專家朱煒強(qiáng)給出的觀點(diǎn)是：它只有一個(gè)核心要求，就是濕度管理，要讓身體保持干爽。

這番話揭示了戶外防護(hù)科技的首要使命，那就是在隔絕外界風(fēng)雨的同時(shí)，能高效排出人體產(chǎn)生的汗?jié)裾?/strong>，實(shí)現(xiàn)防水與透濕這兩種看似相悖性能的統(tǒng)一。過(guò)往，國(guó)產(chǎn)戶外品牌在這一防護(hù)要求上是存在技術(shù)缺位的。

“叁態(tài)膜”科技正是針對(duì)這一難點(diǎn)提出的系統(tǒng)性解決方案。據(jù)361°服裝產(chǎn)品中心高級(jí)總監(jiān)王凱介紹，“叁態(tài)膜”中的“叁”意味著該技術(shù)致力于在極冷、極濕、極熱三種極端戶外環(huán)境下，仍使服裝保持穩(wěn)定防護(hù)性能。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，361°選擇了產(chǎn)學(xué)研融合的方式，與武漢紡織大學(xué)聯(lián)合研發(fā)。在武漢紡織大學(xué)高級(jí)實(shí)驗(yàn)師趙青華看來(lái)，戶外裝備的真正性能體現(xiàn)為防風(fēng)性、防水性與透濕性的協(xié)同發(fā)揮，這一理念與361°的產(chǎn)品訴求高度契合。經(jīng)過(guò)雙方持續(xù)的材料篩選與驗(yàn)證，“叁態(tài)膜”從設(shè)想走向了產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐。

“叁態(tài)膜”的功能運(yùn)作，被趙青華形容為智能空調(diào)：從結(jié)構(gòu)看，它是三層復(fù)合面料。外層采用挺闊滌綸，承擔(dān)防潑水和防刮擦的首道防護(hù)任務(wù)；中間層為核心功能性PU薄膜，既能阻擋外界液態(tài)水滴侵入，又可順利排出人體散發(fā)的汗蒸汽；最內(nèi)層則采用親膚滌綸可特膜，在保護(hù)功能膜的同時(shí)也提升穿著舒適度，促進(jìn)體表微循環(huán)。

當(dāng)下，企業(yè)與高校的協(xié)作實(shí)際已是顯著趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸渡過(guò)了依賴供應(yīng)鏈整合與技術(shù)引進(jìn)的階段，轉(zhuǎn)而尋求以技術(shù)創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如此一來(lái)，就勢(shì)必走向聯(lián)合自主研發(fā)的道路。“叁態(tài)膜”即是此種趨勢(shì)下的又一成功案例。

在這個(gè)過(guò)程里，361°不僅實(shí)現(xiàn)了材料技術(shù)的突破，還展現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌邁向高性能專業(yè)化階段的決心。王凱在發(fā)布會(huì)上也提到：“我們希望未來(lái)能通過(guò)這種合作，進(jìn)一步拓寬我們的科技覆蓋面，在未來(lái)成為綜合性體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。”

不難發(fā)覺(jué)，技術(shù)自研正在成為國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)建核心壁壘、參與全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步。

戶外國(guó)貨，用自研科技搭建壁壘

自戶外運(yùn)動(dòng)升溫以來(lái)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)呈現(xiàn)了一種顯著反差：一方面，盡管參與人群不斷擴(kuò)大、消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，但核心技術(shù)仍被國(guó)際品牌牢牢掌控。Gore-Tex等材料名詞不僅是性能的保證，更構(gòu)成了難以逾越的技術(shù)壁壘和品牌鴻溝。

而另一方面，新一代消費(fèi)者對(duì)高性能?chē)?guó)貨的期待日益高漲，他們渴望在消費(fèi)時(shí)支持具有本土文化認(rèn)同的品牌，同時(shí)又不希望在專業(yè)性能上做出妥協(xié)。于是，市場(chǎng)呼喚國(guó)產(chǎn)品牌逆轉(zhuǎn)這一反差，填補(bǔ)與國(guó)際品牌在材料和成品上的性能差距。

如果把“叁態(tài)膜”視作361°技術(shù)破局的解題方法，那首度搭載它的新一代御屏沖鋒衣，或許正是該品牌回應(yīng)市場(chǎng)期待所交出的第一張答卷。該產(chǎn)品采用三合一設(shè)計(jì)，適應(yīng)從零上20度到零下20度的廣泛溫域，并為戶外愛(ài)好者乃至通勤需求的上班人士，提供基于“洋蔥穿衣法”的配套穿搭方案。

沖鋒衣是戶外裝備中技術(shù)復(fù)雜度較高的品類之一，361°選擇以此作為攻堅(jiān)切入點(diǎn)，其戰(zhàn)略意圖不言而喻——國(guó)產(chǎn)品牌唯有在最考驗(yàn)技術(shù)實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)取得勝利，才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的刻板印象，贏得專業(yè)口碑。

361°戶外線被命名為“輕野”，2024年年初正式推向市場(chǎng)，是隸屬于主品牌生活方式序列的一條產(chǎn)品線。王凱介紹到，輕野系列的“輕”，并不代表專業(yè)技術(shù)指標(biāo)的下降，而是要讓選擇門(mén)檻降低：當(dāng)人們能以更優(yōu)價(jià)格獲得跨場(chǎng)景適用的高性能產(chǎn)品，一次購(gòu)物滿足多重享受，選擇起來(lái)就會(huì)容易很多。

與國(guó)際品牌動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)的定價(jià)相比，361°將御屏沖鋒衣定價(jià)為1499元。王凱作為該公司服裝產(chǎn)品中心高級(jí)總監(jiān)，坦言其“非常有誠(chéng)意”，并強(qiáng)調(diào)品牌的目標(biāo)，是降低高性能沖鋒外套的門(mén)檻，普惠大眾。這也符合361°一直以來(lái)注重質(zhì)價(jià)比的風(fēng)格。

當(dāng)然，在復(fù)雜多變的戶外場(chǎng)景里，很難有一件衣服可以一勞永逸解決問(wèn)題。因此單一技術(shù)的突破、單一產(chǎn)品的創(chuàng)新都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于361°來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)技術(shù)突圍只是起點(diǎn)，接下來(lái)更重要的是把“叁態(tài)膜”打造成可持續(xù)演進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，并圍繞擴(kuò)展產(chǎn)品序列，讓輕野系列真正覆蓋從日常通勤到專業(yè)戶外的多元需求。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓們也針對(duì)這一問(wèn)題提出了不同建議。其中，身為野外生存專家，朱煒強(qiáng)就建議未來(lái)可以針對(duì)不同環(huán)境開(kāi)發(fā)專屬服飾，比如叢林系列、沙漠系列、海島系列等；孫楊則從不同職業(yè)的實(shí)用性出發(fā)，提出開(kāi)發(fā)防火面料等細(xì)分功能產(chǎn)品的暢想。

如果說(shuō)“叁態(tài)膜”的推出，是基于技術(shù)構(gòu)思來(lái)完成突破，那么輕野系列未來(lái)的延展，則可能會(huì)在回應(yīng)消費(fèi)者多元化需求過(guò)程中不斷演進(jìn)。此時(shí)，話題已然從“怎么做出好裝備”，進(jìn)化到了“為誰(shuí)而做”“為何而做”。這不僅是產(chǎn)品線拓展的問(wèn)題，更涉及品牌敘事的升級(jí)：當(dāng)技術(shù)不再只是參數(shù)的較量，而與特定人群、特定場(chǎng)景和特定價(jià)值理念產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，國(guó)產(chǎn)戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)便真正進(jìn)入了新的層面。

從倡導(dǎo)生活方式，到尋求價(jià)值共識(shí)

過(guò)去幾年，戶外品牌的營(yíng)銷(xiāo)故事幾乎被“生活方式”一詞所統(tǒng)治。品牌們致力于為消費(fèi)者描繪出一幅幅令人向往的圖景：去山野、去露營(yíng)、去溯溪，仿佛帶上戶外裝備出門(mén)，就是在與自然共處，就是掌控自由。

然而，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)終究會(huì)令消費(fèi)者感到疲憊，一些原來(lái)被忽視的問(wèn)題，近來(lái)才愈發(fā)受到重視。比如當(dāng)大批人群涌向戶外，勢(shì)必和當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境產(chǎn)生交互。可當(dāng)大自然給人們帶來(lái)自由體驗(yàn)，人又會(huì)給自然帶去怎樣的影響呢？

人與自然的矛盾關(guān)系，實(shí)則是一個(gè)永恒的命題。只是在戶外消費(fèi)領(lǐng)域，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一矛盾被急遽增長(zhǎng)的出行需求所掩蓋。當(dāng)熱潮漸退，理性回歸，除了描繪美好生活，品牌還能提供何種更深層的內(nèi)容？這是擺在從業(yè)者面前，一道迫在眉睫的難題。

361°此次呈現(xiàn)的“守護(hù)山海”敘事，嘗試了一條不同路徑。它不再僅僅倡導(dǎo)消費(fèi)方式，而是試圖凝聚價(jià)值共識(shí)。

“護(hù)林員這份工作其實(shí)跟我們游泳運(yùn)動(dòng)員還蠻像的，還是蠻孤獨(dú)的。”孫楊感慨到：“他們每天要去面對(duì)成千上萬(wàn)的樹(shù)，但平時(shí)沒(méi)有很多人去跟他們交流，都是靠自己日復(fù)一日年復(fù)一年的這種執(zhí)著精神，包括他們對(duì)這片森林的熱愛(ài)，而在默默守護(hù)著。”

孫楊想要致敬護(hù)林人的堅(jiān)持，而護(hù)林員也真正需要一件能抵御山林風(fēng)雨的可靠裝備，于是，361°提出的“人為護(hù)山海，衣為護(hù)山人”的故事講得順理成章。既為“叁態(tài)膜”的推出注入了情感溫度，也使得沖鋒衣從一件功能性的裝備，附著了象征“守護(hù)”的意涵。所以發(fā)布會(huì)上，361°也透露，未來(lái)會(huì)給護(hù)林員們提供更多贊助和裝備。

在此框架下，新品發(fā)布、新科技推出，自然會(huì)升華為價(jià)值觀的共情，畢竟一邊是人守護(hù)自然的信念，一邊是科技守護(hù)人的具象體現(xiàn)。最終，這一切都可以回到361°的品牌精神——“多一度熱愛(ài)”。只是這一語(yǔ)境下，熱愛(ài)不再局限運(yùn)動(dòng)本身，而是拓寬為對(duì)默默守護(hù)者的敬意、對(duì)自然萬(wàn)物的敬畏。

最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)一定不會(huì)是單向度的輸出，而是尋求與目標(biāo)用戶的雙向共鳴。當(dāng)消費(fèi)者尤其年輕一代越來(lái)越傾向選擇與自身價(jià)值觀契合的品牌時(shí)，這種基于共鳴的敘事，遠(yuǎn)比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、形塑生活格調(diào)，更能建立牢固且長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。

未來(lái)的戶外競(jìng)爭(zhēng)，不僅是科技參數(shù)的競(jìng)賽，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌能否建立起新價(jià)值敘事的考驗(yàn)。而這或許是國(guó)產(chǎn)品牌所面臨，比技術(shù)突破更為關(guān)鍵的一次“升維”。

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