【FunTalk】越難，越要做正確的事

神靈在于環節上的每個人

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

近期餐飲行業出現了輿論風波，背景是伴隨著市場發生溫和、緩慢、但的確下行的變化，餐廳選擇用中央廚房取代現炒；實際上，類似的事情這幾年還發生過一些，比方說互聯網用戶規模觸頂后，平臺的動作因為內卷而變形。

但事實證明，一味的節約，把壓力向下傳導，肯定不是辦法，這兩天還爆出，有五星級酒店開始循環利用一次性拖鞋，真是匪夷所思，它是在削減成本嘛？不，它是在削減自己的老本。

因為生意確實不好做了，這些問題的出現變得可以理解，甚至有些也可以原諒，但是然后呢？

大家急切的想知道，到底應該怎么去做，才能對抗地心引力。

在這里，我想分享一個行業的故事，或許對大家有所啟發，那就是房地產。這輪深度調整已經持續了幾年，造成的結果可以用幾個數字來直觀體現——2021年，全國新房銷售18萬億，二手房7萬億，合計25萬億。2025年，預計全年新房銷售7萬億，二手房8萬億，合計15萬億。

還有一個數據，2021年，全國經紀人從業人數大概是180萬，2025年，還是180萬。這說明啥，說明如若按降本敘事，這個行業比其他任何行業都有資格去給服務減配，給一線加壓，反正僧多粥少，你不干，有的是人干。

但據我了解，貝殼沒有這么干，相反，它還在努力為客戶多一些保障，為店東多一點兜底，做難而正確的事。

“做難而正確的事”，是貝殼已故創始人左暉的座右銘，現在也可能是中國商界最出名的一句話，它的意義還在伴隨著從鏈家到貝殼，持續24年的成功不斷上升。

很多公司把它寫在辦公室墻上，嵌在自己的價值觀里，但卻卡在了落實到行動的第一步，因為搞清楚“什么是難的事情，什么是正確的事情”，這本身就已經非常困難。

前幾天，在天津，貝殼經紀事業線貝殼城市首席運營官李峰巖分享了他對這句話的理解，為客戶創造價值就是正確的事，這很容易理解。那么什么是難的事情呢？

在李峰巖看來，在為客戶創造價值的過程中，企業會面臨比較大的損失，但仍然選擇去做，這就是難的事情。

在貝殼的商業信仰里，利他終利己，可以說，這是它一直走出微笑曲線的終極秘密。

01

為客戶多一點保障

去年和前年，北京規模最大的兩家連鎖瑜伽機構先后倒閉，留下了一堆“瑜伽難民”，人均損失萬兒八千，真不少。剛倒的時候，大家還抱有一線希望，排隊登記退費，但怎么可能呢？商場收回了店面，員工跳槽了工作，老板更是腳底抹油，溜之大吉，誰會想著去保障客戶的利益？

被狠狠坑了一筆的我，當時甚至自我安慰，還好不是買房子被坑。這事的確在身邊發生過。

一位鄰居，小孩跟我家的孩子差不多大，2016年前后，我們都在看學區房。區別在于，我家當時找的是鏈家，他們和另外一批人，為了圖便宜，團了一批有瑕疵的房，得找律師辦。等我們都已經搬好家了，他們還遲遲沒有動靜，一問才知，買房的錢被經辦律師“卷包會”了。

這種風險最麻煩的在于，它造成的損失過于龐大，甚至可以說一家人人生的壞賬。就像我的那位鄰居，事情后來倒是解決了，騙子進了監獄，律所承擔了損失，但過程很漫長，給孩子上學落戶肯定是來不及了。

好消息是，這種事情是小概率事件。但壞消息也有，伴隨著房地產市場調整，房款安全風險正在加劇。

以前一般只會發生在房子在過戶前，業主把錢卷跑了，現在想撈一筆的人就更多了，有業主卷走了首付的，也有客戶，甚至是職業背貸人用高評高貸騙錢的，還有經紀人，借的網貸還不上了，也保不齊要打房款的心思。

那怎么辦呢？客觀而言，作為平臺，貝殼本可以不怎么辦，在整個房產交易的過程中，平臺并非任何一方法律主體。

但貝殼真辦了。前幾天，貝殼在天津發布“真保障”全流程服務保障體系，涵蓋“真實房源、房款安全、傭金可退、隱私保護、質量補償”等消費者購房的重點環節。

據介紹，“真保障”共包含35項服務承諾，包括6項平臺級承諾和29項品牌級承諾。其中，平臺級承諾由貝殼平臺發起并做基礎能力建設，聯合平臺合作的經紀品牌共同為消費者提供保障。

目前，“真實房源，假一賠百元”“交易不成，傭金無理由退”“物業欠費，損失先行墊付”3項平臺級承諾已在全國范圍內上線；“房款安全，平臺兜底”“漏水披露，損失補償”“免電話營銷，擾一賠百元”3項承諾已在部分城市上線并逐城推進。

簡單來說，在房產交易過程中，貝殼保證客戶的身心健康和財產利益不受一分錢損失，給足大家安全感。

毫無疑問，一筆交易的達成，一個行業的發展都需要安全感，不光經紀行業如此。比如線上消費，2003年，當客戶按下支付寶第一筆“擔保交易”的確認鍵，也啟動了整個中國電商行業的發動機。

02

給店東多一點兜底

客觀而言，由貝殼來推動“真保障”是蠻難的，因為貝殼是一家平臺，除個別自營品牌外，相當大一部分提供中介服務的實體，是店東。

目前，貝殼上有5萬家店東，其中既有21世紀不動產這樣的規模化連鎖品牌，也有只有兩三家店的小品牌，大家對于風險的承擔能力是不同的，如果讓店東來作為保障主體，那么很多店是沒辦法承擔這種壓力的。

這種壓力往小了說，哪怕是漏水保障這種事，因為時有發生，對一線服務者來說也是不小的負擔。

熟悉地產行業的人都知道，漏水風險是很難杜絕的，盡管貝殼已經將VR檢測技術賦能給門店，經紀人可以在過戶前，用它來檢測房屋質量，但不是每個風險點都能被檢測出來，這種情況在南方和老房子里，可以說相當普遍。但客戶一旦接手了漏水房，損失是肯定的，心里還添堵。

怎么辦，以前貝殼的漏水保障承諾是品牌級的，即由各個品牌自己來承諾保障內容，有的覆蓋面大一點，有的保障金額高一點，還有的，因為能力有限，就沒有提供。但是消費者對此的概念是比較模糊的，也被弄的很困惑。

后來，貝殼干脆將這一條升級為了平臺級承諾，也就是全平臺已上線城市的所有品牌提供一致性漏水保障服務。但如此一來，問題又來了，一線服務者的負擔怎么解決？

有時候是業主存心瞞報，但板子卻要打在他們身上。這種情況就和前陣子鬧的很兇的電商僅退款一樣，哪怕消費者不占理，商家也只能吃啞巴虧，最后搞得生意越來越難做。

貝殼的解決方案是，通過平臺的億元保障基金和集中化客服的機制，來統一給C端和B端兜底。

整個處理流程是先C后B，即由平臺客服根據統一客訴處理標準，來核實損失情況，確定責任，協商處理方案后先給消費者完成賠付，然后再去回溯B端是否有按照服務標準進行服務，如果確實按標準了，那么B端不用承擔一分錢，如果有，再根據責任大小，區分平臺和B端的賠付比例。

通過這套機制的建設，不但有效地提升了貝殼的客訴處理滿意度，同時在這個過程中，B端承擔的金額也一直在下降，平臺承擔的金額上漲一倍左右。

賠付壓力往大了說，也可以高達數百萬。一旦發生房款安全風險，讓店東來賠付客戶損失，只要發生一起，相關門店就得關門倒閉。

所以，房款安全，不僅對客戶重要，對店東也同樣重要，但誰來為風險兜底呢？答案是貝殼。它向店東承諾，“流程全做到、房款平臺保。”

只要B端完全按照流程來走，那么最終C端沒有一分錢損失，B端也沒有損失。

但我仍然認為，對于貝殼來說，每一筆從平臺賬上劃出去的賠付，既是在幫店東兜底，也是在幫自己兜底，同時還是在幫行業兜底。

因為平臺要活的好，依賴的是生態繁榮，所以它必須對服務者好，幫助服務者對消費者好。

03

做難而正確的事情

從2001年到今年8月份，貝殼平臺（含鏈家）服務承諾已累計退賠墊付37.6萬單，共55.6億元。這當然不是一個小數目。

但當我們看到這些數字時，不能忘記一點，賠付只是一種兜底手段，重要的還是要在流程和標準上去杜絕風險的發生，否則一旦貝殼喊出為C端兜底也為B端兜底，就會造成捕鳥效應。

盲目兜底會減少違規負擔，甚至會刺激違規，那時它會連自己的底都兜不住。

所以，真保障靠的不是平臺的兜底資金，而是平臺的兜底能力，選擇建設這個能力，并為此花費大量的資源和心力，這就是難而正確的事情。

舉個例子，伴隨著AI的普及，很多公司用AI數字人來打騷擾電話，成本極低，并且可以反復進行騷擾。

但是貝殼反其道而行之，不僅禁止經紀人洗盤，而設置了“擾一賠百”的真保障條款。它太清楚了，當一個行業里，充斥著騷擾、打攪和欺騙，這個行業就幾乎被消費者拉黑了，當初經紀人的尊嚴就是這樣被搞沒的。

那么貝殼是沒有用到AI嗎？當然不是，作為房地產行業里為數不多的產業互聯網企業，從最早用數字化的能力去減少服務方差，到后來應用VR技術來推動線上看房，再到后來全面布局AI能力，每一步貝殼都走在了行業前面。

但它的選擇是，讓能力長到對生態有價值的地方。

比方說，為了保障房款安全，在將近兩年的時間里，貝殼投入了大量產研資源，涉及13條專業線、事務線，以及將近300個項目組成員，并且各個城市還單獨成立了項目組。

涉及經紀業務的五個系統被全面打開，包括簽中合同系統、資金存管系統、理房通系統、A+系統、NTS系統以及可視化系統，大家一起把它們重做了一遍。

最終，項目組梳理了涉及房產交易的三個角色：買方、賣方、經紀人。五個場景：簽約、網簽、貸后、交尾資金支付的最后節點以及過戶，12個流程以及80個有可能存在的可能性。

然而大家再將可能承擔的結果，在系統中做了80多次校驗，一個城市一個城市不斷地去驗證。

最終，復雜被留給了平臺和產品，簡單則留給了消費者。消費者在交易過程中，只需要跟著走四步，就能保障自己的房款安全。

這四步中，幾乎每一步都滲透了AI能力——

第一步. 成交之后，貝殼會有一個官方的企業機器人把你拉到一個群里，第二步，房產交易過程中，一旦打錢，平臺的AI系統能力會自動識別這個錢打得對不對。第三步，一旦合同發生變更，AI會自動識別重新校準合同關鍵信息；第四步，如果成交到過戶環節，系統會再次向你確認一下錢款是否到賬，買方是否確定賬號正確，賣方是否支付錢款到賬，如此才能進入到交易的最后環節。

所以，在任何風險場景里，真正能夠托底從來不是保證金，而是標準化流程。在風險閾值擴大的當下，這個標準化還應該具備兩個特征，高度標準化和高能級標準化。

為了實現這些能力，企業需要不斷投入。2025年第二季度，貝殼的研發費用6.33億元（約8800萬美元），同比增長25.6%。客觀而言，這些為兜底風險而進行的投入，在短期內很難在經營業績上獲得回報，尤其它的價值更多體現在為店東和C端身上。

但這不就是難而正確的事情嗎？

事實上，這些事，做遠比說要難得多。有著大宗交易屬性的房產交易歷來被創新所推動，尤其是“PropTech”興起后，涌現了很多以科技、AI 為名的企業，比如美國的Compass、Linkhome等，它們或宣稱為房產經紀人提供數字化工具，簡化傳統房屋交易流程；或號稱根據用戶的個性化需求，通過大數據和AI精準匹配最合適的房源，取代房產經紀。

但事實證明，房產交易涉及到的方方面面遠比想象中的復雜，它們至今仍受困于模式缺陷帶來的運營虧損和負的自由現金流中。

某種意義上，市場上形成的分野，證明選擇比努力更重要。類似的選擇從鏈家到貝殼經歷了許多次。

鏈家曾經是中國第一家宣布不吃差價，簽三方約，并進行房款資金存管的中介公司，這些決定都曾讓它在短期內承受壓力，但也讓它后來成為中國最大的，也是最受客戶信賴的中介公司，并推動行業規則的改變，讓中介成為了有尊嚴的服務者，乃至買賣雙方的朋友。

復盤貝殼的打法以及發展歷程，你會發現，它錨定的點從來都不是房子，而是人，無論是賣房的，還是買房的，亦或者經紀以及整個鏈條上的所有服務者、攸關者。它極力想促成的不是交易，而是培育信用和信任。

如果說很多企業、行業試圖用更多“預制”將成本、風險轉嫁出去，那么貝殼一直思考的是現場、“現制”。

前幾天的發布會上，貝殼給每個參會者發了一個冰箱貼，上面寫著“做難而正確的事“，其實在生意好做的時候，大家對它的認知不會太清楚，因為難的事，本來就不多。

但今天，這句話比過去的任何時候，都更有價值。