“放煙花”被全網(wǎng)罵，但大牌營(yíng)銷追求的就是冒犯

喜馬拉雅山脈上空的一場(chǎng)煙花秀，讓始祖鳥(niǎo)站上了輿論的風(fēng)口浪尖。

這場(chǎng)品牌背刺自身理念、破壞自然生態(tài)的營(yíng)銷，如今看來(lái)有些荒唐可笑的意味。但如果把視野拉長(zhǎng)，這類帶著冒犯性的視覺(jué)奇觀營(yíng)銷，其實(shí)一直是大牌們的慣用手段。Nike在首爾街頭模擬足球墜毀災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，LV用巨型旅行箱占領(lǐng)巴黎公共空間。制造話題轟動(dòng)的同時(shí)，也一次次引發(fā)關(guān)于藝術(shù)與營(yíng)銷、公共與私有的激烈爭(zhēng)議。

LV巴黎香榭麗舍大道巨型行李箱（圖源：@香港商報(bào)網(wǎng)）

對(duì)大眾而言，這類夸張的非日常營(yíng)銷場(chǎng)景大可不必，但對(duì)品牌和其核心消費(fèi)者而言，在高原上放煙花無(wú)異于仿生人夢(mèng)見(jiàn)電子羊，是一次關(guān)于個(gè)體身份建構(gòu)的必要儀式，它讓一件沖鋒衣脫離其實(shí)用性，賣(mài)到上萬(wàn)元，并成為一個(gè)群體辨識(shí)和認(rèn)同彼此的文化圣物。

也正因?yàn)槿绱?，即便冒著?zhēng)議、踩著紅線，品牌們?nèi)詴?huì)一次次押注這一場(chǎng)場(chǎng)非理性的盛宴，因?yàn)橹挥性诜抢硇灾?，溢價(jià)的神話才能成立。

名為冒犯的奇觀營(yíng)銷

事后諸葛亮地看，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合蔡國(guó)強(qiáng)舉辦的《升龍》煙花秀，是一次對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生威脅的荒誕行徑，對(duì)品牌百害無(wú)一利，效果接近于自毀江山。

煙花圖片（圖源：中國(guó)青年報(bào)）

但如果從事前謀劃的角度來(lái)看，挑釁公眾審美、甚至冒犯社會(huì)共識(shí)，始祖鳥(niǎo)并非孤例，而是大牌們屢試不爽、甚至是標(biāo)準(zhǔn)配置的營(yíng)銷手段。制造視覺(jué)奇觀，把品牌從實(shí)用價(jià)值中抽離出來(lái)，與非日常、非功能性的價(jià)值綁定，完成一場(chǎng)文化敘事，賦予產(chǎn)品更大的溢價(jià)空間，便是這類營(yíng)銷產(chǎn)生效果的內(nèi)在邏輯。

品牌制造奇觀的常見(jiàn)路徑大體有兩條，一條是通過(guò)對(duì)城市地理空間的占領(lǐng)、改造，甚至破壞，以藝術(shù)裝置和極端視覺(jué)語(yǔ)言介入城市景觀，制造存在感。選擇這一路徑的品牌往往與都市生活、消費(fèi)主義有更強(qiáng)的綁定關(guān)系，因此選址多是國(guó)際化時(shí)尚大都市，至于展覽的效果，一般是前衛(wèi)到有些獵奇，甚至挑戰(zhàn)生理承受范圍。

早在社媒尚未興起的2004年，Nike就曾在泰國(guó)曼谷街頭使用過(guò)用巨型足球砸壞汽車、建筑物的創(chuàng)意，今年8月Nike故技重施，在韓國(guó)首爾街頭打造了一個(gè)場(chǎng)面更大的足球墜毀災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)圖片（圖源：搜狐新聞）

同樣沉迷“微物巨化”的還有頂級(jí)奢侈品大牌LV。2023年，LV與日本藝術(shù)家草間彌生合作期間，在巴黎香榭麗舍大街旗艦店外墻設(shè)置了巨型草間人像裝置。過(guò)去幾年，它還多次將巴黎、紐約的旗艦店改造成巨型LV旅行箱。今年，這一手法又被復(fù)制到上海靜安興業(yè)太古匯前，長(zhǎng)114.5米、高30米的LV巨輪成為社交平臺(tái)的必打卡地標(biāo)。

LV草間彌生合作

另一條路徑則是對(duì)自然景觀的改寫(xiě)，把品牌敘事從城市地標(biāo)延伸到山川荒原，對(duì)于矛盾的人類、狡黠的品牌而言，改寫(xiě)的意味，一面是敬畏，另一面則是征服。比如同是戶外品牌猛犸象曾組織登山者用無(wú)污染頭燈點(diǎn)亮阿爾卑斯山脈，時(shí)尚大牌圣羅蘭則將秀場(chǎng)搬進(jìn)摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠中搭建環(huán)形發(fā)光綠洲，將自然景觀納入品牌形象打造中。

始祖鳥(niǎo)的《升龍》“煙花秀”則是一次品牌敘事、自然改造上都更為激進(jìn)的嘗試，也因此引發(fā)了遠(yuǎn)超預(yù)期的批判。但從更大的語(yǔ)境來(lái)看，引起輿論的批評(píng)實(shí)際上既是營(yíng)銷的副作用，也是營(yíng)銷的一部分。

以草間彌生與LV的合作為例，巨型人像裝置剛剛亮相香榭麗舍大街時(shí)，便收獲了兩極化的輿論，媒體評(píng)價(jià)高頻提及詞分別是藝術(shù)和“陰間”，巨物恐懼癥和密集恐懼癥患者更是退避三舍，但這種評(píng)價(jià)反而使得了這一場(chǎng)景在全球范圍內(nèi)的快速傳播，在社交平臺(tái)上被大量轉(zhuǎn)載，甚至衍生出二次創(chuàng)作，品牌反而借此證明了對(duì)流行文化的話語(yǔ)權(quán)和掌控力。

LV與草間彌生聯(lián)名的“跳舞南瓜”系列

看似“無(wú)害”的LV巨型旅行箱，也曾卷入巨大的批評(píng)聲浪潮。2020年巴黎市政選舉的生態(tài)學(xué)家候選人大衛(wèi)·貝利亞德指出，公共空間是一種寶貴的公共產(chǎn)品，不能被少數(shù)跨國(guó)公司和少數(shù)人壟斷。

在他和反對(duì)者看來(lái)，LVMH集團(tuán)試圖通過(guò)占領(lǐng)城市地標(biāo)，將品牌聲望與巴黎的城市形象捆綁在一起，而市政府則為了追逐奢侈品帝國(guó)犧牲了文化遺產(chǎn)與城市自主性。

可對(duì)于品牌擁躉者而言，能反復(fù)征用巴黎的城市資源和文化價(jià)值，恰恰證明了LV在奢侈品大牌中的地位。

在這個(gè)意義上，沒(méi)有一場(chǎng)奇觀營(yíng)銷是完全無(wú)害的，品牌也絕不希望取悅所有人，相反，奇觀營(yíng)銷的核心就在于打破共識(shí)，甚至帶來(lái)不適和反感，只有如此，才能證明品牌超出了日常經(jīng)驗(yàn)范疇，建構(gòu)了稀缺感和價(jià)值感，由此才能篩選出認(rèn)同這種稀缺感和價(jià)值感的真正目標(biāo)客群。

奇觀營(yíng)銷擊中了誰(shuí)？

以登山攀巖、野外徒步作為核心使用場(chǎng)景的戶外品牌，挑戰(zhàn)高山、征服自然幾乎是所有品牌敘事的題中應(yīng)有之義，始祖鳥(niǎo)也并不例外。

把煙花秀放在人跡罕至的喜馬拉雅山脈，不僅表面上延續(xù)了始祖鳥(niǎo)的品牌精神，更在象征層面拋出了身份認(rèn)同的橄欖枝——購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者，是一群有能力消費(fèi)高溢價(jià)品牌，有權(quán)力從工作和生活中抽身出來(lái)征服自然的人。

對(duì)于這類人群而言，購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)大概率不是為了防水、透氣這類實(shí)用性功能，而是為了擁有始祖鳥(niǎo)這件事本身。

畢竟過(guò)去兩年，“鳥(niǎo)人”幾乎已經(jīng)演變?yōu)橐环N社交身份符號(hào)，小紅書(shū)上“鳥(niǎo)人博主”給戰(zhàn)服排兵布陣、分享“買(mǎi)鳥(niǎo)經(jīng)驗(yàn)”，戶外“鳥(niǎo)人“的身影出沒(méi)在雪山、峭壁和草原里，即便不在戶外，都市“鳥(niǎo)人”也要擺出酷酷的姿態(tài)曬出今日穿搭并打上Arc'teryx的標(biāo)簽。

小紅書(shū)貼（圖源：小紅書(shū)）

擁有一件售價(jià)幾千甚至上萬(wàn)元的沖鋒衣，帶來(lái)的身份加持是多方面的，它意味著有閑暇、有勇氣去完成一項(xiàng)帶有挑戰(zhàn)感的戶外運(yùn)動(dòng)，或者至少有能力為這種生活方式購(gòu)買(mǎi)入場(chǎng)資格，所謂“有鳥(niǎo)了，就不想和沒(méi)鳥(niǎo)的人說(shuō)話”，便帶有一種區(qū)別于他者的優(yōu)越感心理區(qū)隔，本身就是產(chǎn)品附加價(jià)值的一部分。

始祖鳥(niǎo)也早明白溢價(jià)才是自己的最大的價(jià)值。安踏現(xiàn)任CEO、始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)經(jīng)理徐陽(yáng)就曾在采訪中提到，他認(rèn)為消費(fèi)者買(mǎi)的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實(shí)際的商品。在安踏龐大的品牌序列中，始祖鳥(niǎo)顯然是最頂端的那一個(gè)，服務(wù)的也是最有消費(fèi)力的人群。

因此，過(guò)去幾年始祖鳥(niǎo)幾乎錨定戶外奢侈品定位，在上海恒隆、北京SKP等高奢商場(chǎng)開(kāi)店，店內(nèi)采用1v1的奢侈品導(dǎo)購(gòu)模式，與Jil Sander推出聯(lián)名款，多次舉辦主題藝術(shù)展，“向上致美”營(yíng)銷的第一季始祖鳥(niǎo)在云南香格里拉的高原地區(qū)辦秀、第二季在喜馬拉雅山脈東部秘境發(fā)布概念短片，到這次在海拔5500米的雪域高原燃放煙花。海拔越來(lái)越高，品牌的定位也越來(lái)越尖端。

始祖鳥(niǎo)宣傳

為了進(jìn)一步鞏固高端戶外的品牌定位，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)也在主動(dòng)收縮渠道策略。在不久前二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，集團(tuán)首席執(zhí)行官鄭捷透露，未來(lái)將把更多資源集中于全價(jià)渠道，并有意壓縮線上及線下奧特萊斯的銷售比重，以此強(qiáng)化品牌稀缺性和溢價(jià)能力。

但戶外品牌奢侈品化，仍然是一個(gè)沒(méi)有得到充分驗(yàn)證的商業(yè)故事，與LV這樣的奢侈品大牌相比，始祖鳥(niǎo)的高溢價(jià)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有那么順理成章。奢侈品的天價(jià)來(lái)自歷史積累、文化資本、地位象征，有無(wú)數(shù)的名流權(quán)貴為之自愿背書(shū)。但對(duì)一個(gè)沖鋒衣賣(mài)到上萬(wàn)元的品牌而言，如何讓消費(fèi)者相信它不僅僅是裝備，而是身份、審美和生活方式的投射，就更必須靠一整套精心編織的文化敘事來(lái)支撐，這也是始祖鳥(niǎo)放棄散兵游勇式的營(yíng)銷，近三年來(lái)持續(xù)推進(jìn)“向上致美”系列的核心訴求所在。

在密集的營(yíng)銷造勢(shì)中，品牌不可避免地越過(guò)了原本的內(nèi)圈受眾，進(jìn)入更廣闊的公眾視野，并與更廣泛的環(huán)保意識(shí)、環(huán)保政策產(chǎn)生了劇烈的摩擦，并最終釀成了這一次失敗的營(yíng)銷。

一個(gè)類似的案例是不久前山姆上架好麗友引起的風(fēng)波。在消費(fèi)者看來(lái)，在會(huì)員制超市里售賣(mài)普通商超就能買(mǎi)到的零食，是對(duì)會(huì)員價(jià)值的稀釋。但從品牌自身的定位出發(fā)，山姆的核心客群始終是追求高品質(zhì)生鮮、肉類的家庭用戶，而非把山姆當(dāng)作高端零食集合店的消費(fèi)者。因高口碑零食下架而憤怒的聲音，本質(zhì)上來(lái)自品牌目標(biāo)客群之外。從消費(fèi)者角度看，這樣的訴求很合理，但從品牌營(yíng)銷效率的角度看，這類反饋對(duì)其戰(zhàn)略方向幾乎沒(méi)有決定性影響。

同樣，始祖鳥(niǎo)在生態(tài)極為脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，對(duì)當(dāng)?shù)貏?dòng)植物的棲息環(huán)境和自然生態(tài)造成不可逆的影響，這一點(diǎn)無(wú)論從環(huán)保還是倫理角度看，都難辭其咎。正因如此，品牌也理所當(dāng)然地收獲了鋪天蓋地的批評(píng)聲浪。

但這些批評(píng)的聲音，絕大多數(shù)來(lái)自品牌核心圈層之外的更廣泛公眾。在始祖鳥(niǎo)真正想要觸達(dá)的消費(fèi)者眼中，這場(chǎng)爭(zhēng)議并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性削弱始祖鳥(niǎo)的象征意義。要讓他們徹底完成品牌祛魅，要么是始祖鳥(niǎo)自己降價(jià)，要么有更時(shí)髦的溢價(jià)品牌取代始祖鳥(niǎo)的地位。

事實(shí)也印證了這一點(diǎn)，“好麗友事件”后，《時(shí)代財(cái)經(jīng)》實(shí)探山姆發(fā)現(xiàn)，除了下架爭(zhēng)議最大的好麗友派，衛(wèi)龍等其他爭(zhēng)議零食依舊在售，會(huì)員的核心體驗(yàn)并未受損。喜馬拉雅煙花事件之后，《第一財(cái)經(jīng)》走訪始祖鳥(niǎo)門(mén)店后也發(fā)現(xiàn)，上周末的客流與此前相比并無(wú)明顯下降，全網(wǎng)的輿情危機(jī)并未立刻轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)流失。簡(jiǎn)而言之，罵的人和買(mǎi)的人不是一撥人。

始祖鳥(niǎo)門(mén)店現(xiàn)狀（圖源：第一財(cái)經(jīng)）

始祖鳥(niǎo)“煙花秀”事件是一個(gè)雙面案例，其積極一面的啟發(fā)在于，對(duì)于品牌而言，清晰地識(shí)別并討好自己的核心定位和目標(biāo)客群，比取悅所有人更為重要。

但同樣值得警惕的是，一旦品牌敘事與社會(huì)共識(shí)徹底脫節(jié)，產(chǎn)品的身份敘事和文化附加意義也會(huì)逐漸剝離，品牌離被核心消費(fèi)者拋棄也就不遠(yuǎn)了。