GUCCI和LOEWE如何給消費者「清口」？

深度報道｜EDITORIAL

新的視覺是新任創意總監給消費者的一道「清口小食」，「清潔」一下上一任留下的「味覺體驗」，好讓大家品嘗他們端上來的「新菜」。

趁著米蘭時裝周那些「首秀」開始之前，讓我們來聊聊近期GUCCI、Burberry、CELINE、Dior、LOEWE的新模樣。

*撰文/包韻

醞釀著巨變的米蘭時裝周在一場盛大的電影放映中拉開序幕，那是GUCCI制作的時裝短片《The Tiger》。

9月23日，在米蘭證券交易所所在地Palazzo Mezzanotte設立的放映廳里，GUCCI新任創意總監Demna一邊品嘗著無酒精香檳，一邊表示自己想要詮釋「GUCCI的魅力」。他說：「如果GUCCI是一個人，那她一定是個果斷而大膽的人，既有趣又聰明，擁有堅定的觀點，同時懂得如何享受生活。」

Demna在《The Tiger》首映禮上

于是，他選擇用一部35分鐘的電影來呈現自己的首個系列。這部影片靈感來自Ridley Scott 2021年為GUCCI拍攝的家族傳記片《House of Gucci》。電影虛構了一個GUCCI家族，Demi Moore在片中飾演一個虛構的女掌門Barbara Gucci，她既是GUCCI集團總裁，又是美國加州州長。

Demi Moore在《The Tiger》影片中飾演GUCCI家族第二代掌門人

故事基礎看起來像是美劇《繼承之戰》（Succession）與《豪門恩怨》（Dynasty）的微縮版，只是這位掌門人是母獅般的Demi Moore，她的時尚商業帝國正面臨Ed Harris飾演的《Vanity Fair》記者的拷問，而幾位繼承人（包括由開云集團老板娘Salma Hayek的前男友Edward Norton、Ellen Page變性后的Elliot Page飾演的兩個兒子）相當不成器（對富二代們的刻畫惟妙惟肖），局勢在晚宴上集體誤食名為「Conscious」藥物后失控，人人開始胡言亂語，商業的焦慮在「酒神精神」的作用下似乎被化解，品牌與媒體好像也在「酒后吐真言」中相互青睞，當一切醒來，只是一片混亂。最終，他們需要去面對真實。

Demi Moore身著Demna設計的GUCCI新裝出席影片《The Tiger》首映禮

Demna保持了他一貫的「反諷」手法，將GUCCI比作一位「中年危機」的總裁。不過他對品牌的吐槽是溫和的，這部時尚版的《白蓮花度假村》（The White Lotus）只是輕輕揭過那些被輿論質疑的問題，進行了辯解式的自我剖白。

這部影片更像一次GUCCI對鏡自我鼓勵：「不要被自己吞噬。不要被負面情緒所吞噬。我很好。我能行。我還能是行業領導者。」

很有意思，GUCCI的再出發是從好萊塢開始的。不知道這與開云老板娘Salma Hayek的制片廠夢有沒有關系，這家公司去年還完成了對好萊塢經紀公司CAA（Creative Artists Agency）的收購，但有一點可以肯定，有了好萊塢的名人效應，品牌價值會得到提升。

這部影片不僅女主角是去年金球獎影后，還聚集了三位奧斯卡演技獎項獲得者（Edward Norton、Ellen Page、Ed Harris）以及脫口秀明星錢信伊（Ronny Chieng）、Kendall Jenner這樣的美國流量名人，兩位導演也是擁有高話題獲獎作品的知名作者（由《Her》的導演Spike Jonze與《Babygirl》導演Halina Reijn共同制作），戲服造型是Tom Ford兩部影片的御用戲服師Arianne Phillips，配樂是《白蓮花度假村》合作的音樂人Cristobal Tapia de Veer操刀。

故事設置在洛杉磯，劇情不僅巧妙致敬了Demi Moore的獲獎作品《某種物質》以及Edward Norton當年代表作《搏擊俱樂部》，甚至濫用藥物的段落也讓人聯想起今年Apple TV+的好萊塢片場大戲《片廠風云》（The Studio）。

當然，這還有一部分因素在Demna，他計劃奔波于米蘭和洛杉磯兩個城市之間工作，來準備一個真正的完整系列。這個系列將在明年2月份的米蘭時裝周上發布。那才是他的第一場真正的GUCCI時裝秀。

兩位導演Spike Jonze、Halina Reijn與Edward Norton在《The Tiger》首映禮上

「上流社會」與「名利場」是這個系列的關鍵詞。Demna為GUCCI打造的「上流社會」圖景不是Loro Piana那種寂靜無聲的，而是烈火烹油的。正如GUCCI 2026早春系列那場前奏所預示（相關閱讀：），Demna從自己的亞文化族群中走出來，試圖用懷舊情緒來理解和擁抱GUCCI保守主義的美學體系。也因此，我們看到Loro Piana的資產階級風格是實用主義的，Demna的GUCCI則是一種「角色扮演」，這位喜歡打破傳統、挑戰常規的設計師在假裝自己是資產階級體系中的一員。

37款全新的GUCCI 2026春夏系列就像一本圖鑒，是Demna列舉的「上流社會」面貌，從老錢到新錢，從實業家到富二代，從地中海度假勝地到美國西海岸……這里模擬了資產階級的穿衣方式，不再談什么「common people」。（相關閱讀：）

首映派對上，模特們身著Demna設計的GUCCI 2026春夏系列

首映派對上，GUCCI新任首席執行官Francesca Bellettini、開云集團首席執行官Luca de Meo、開云集團董事長Fran?ois-Henri Pinault都到了，他們焦急地期待著Demna能帶來立竿見影的效果。自他正式上任以來，開云集團的股票在一周內上漲了11%，過去一個月上漲了24%。

這些產品將立即在全球10家GUCCI門店發售。上個季度GUCCI的銷售額下降了25%，Demna需要為它的下墜踩下剎車。

另一邊，在剛剛結束的倫敦時裝周上，英國設計師Daniel Lee也在負責為Burberry進行新一輪的重建，在去年上任的首席執行官Joshua Schulman新政的指導下，用設計為品牌業績增長助力。

9月22日，Daniel Lee在肯辛頓宮花園的巨大帳篷里帶來了非常有商業企圖心的一個新系列。Burberry 2026春夏系列非常搖滾。

據說Daniel Lee說，他最近在Sadler's Wells East劇院了看到一部基于The Who樂隊于1973年創作的搖滾歌劇改編的芭蕾舞劇《Quadrophenia》（這部劇還有個副標題叫「A Mod Ballet」，Mods青年們的芭蕾），啟發了他。他想要描繪那個時代的搖滾音樂人著裝。他還列舉了另一個原因，Sam Mendes指導的英國國民樂隊The Beatles的傳記片即將上映了。

那么，Daniel Lee描繪的「音樂人著裝」是什么樣子呢？這些造型并不僅僅屬于Mods青年，它們看起來像是對英倫搖滾黃金年代的薈萃，從1960年代搖擺倫敦（Swinging London）的Mods青年到1990年代的Brit Pop Style再到Y2K的Techno Boys。

在這里我們可以看到Twiggy的迷你裙（Y2K時代的Kate Moss也這樣穿），The Beatles式的修身西服、細領帶與切爾西靴，The Who的M51外套；也可以看到The Pulp樂隊風格的色彩碰撞、菱格紋針織衫，The Oasis樂隊的條紋T恤、工裝外套，Pete Doherty的短夾克、窄圍巾、細腿褲……經典到讓人想起了Hedi Slimane的最愛。

是的，這就是Burberry的企圖心。Hedi離開Celine后，Celine正在回歸Phoebe Philo時代的風格，Burberry似乎希望吸引游離的Hedi Slimane消費者轉投Burberry門下。開云集團的McQueen也在過去一年中盯著這部分消費者蠢蠢欲動。

不過，Daniel Lee給Burberry的色彩比Hedi豐富，因為Brit Pop就是多彩。Paul Smith的音樂人造型是多彩的，The Pulp樂隊當年的造型是多彩的……這是Daniel Lee的青春記憶吧？他用自己的生命經驗對Hedi Slimane式的編碼進行了重組，形成了Burberry式的英倫風格。

Daniel Lee應該不會離開Burberry了，他選擇了Black Sabbath樂隊的三首歌來表決心：Planet Caravan，N.I.B，You Won't Change Me。有興趣可以看看歌詞，每一句都在唱出Daniel Lee的宣言。

那咱們拭目以待。

CELINE 2026春夏系列廣告

說到Hedi Slimane，不得不提到之前他與CELINE的那場嘴仗。離職的Hedi Slimane不喜歡老東家繼續沿用自己喜歡的黑白影像廣告。于是，CELINE新創意總監Michael Rider急需用新的「廣告視覺」來定義他的新CELINE。攝影師Zoe? Ghertner為他的首個CELINE系列拍攝了一組白底硬照，聚焦在這個系列的細節上，在社交媒體上看起來非常搶眼，特別是那一只New Luggage手袋，讓Phoebe Philo的擁躉們夢回Old Céline時代。據說，Michael Rider的首個CELINE系列在6月份展示后已經被買手搶購一空了。

如今，T臺已經不再是時尚的「第一現場」，設計師們會在「首秀」之前通過紅毯活動、預熱視覺大片來提前展示他們的時裝設計理念。CELINE同集團的Dior便是如此。

Jonathan Anderson策劃的Lady Dior廣告，由David Sims拍攝

Jonathan Anderson提前一個月就開始了他事先張揚的發布「預演」。從威尼斯電影節紅毯，到前幾天發布的新款Lady Dior手袋廣告，都在傳遞著Dior女裝的新形象。

David Sims為Jonathan Anderson挑選的幾位新任Dior形象大使拍攝了肖像照。Dior從Prada、Bottega Veneta手里撬走了Greta Lee、Mia Goth、 Mikey Madison這些新生代演技派，她們將代表Dior女郎的新面貌——躺在18世紀建筑內（法王路易十五為情婦杜巴麗伯爵夫人修建的音樂廳）穿著美式橄欖球衫的女孩子。這不由得讓人為LVMH集團旗下第二大品牌捏把汗——消費者會花多長時間來愛上這個截然不同的Dior呢？

LOEWE 2026春夏秀預熱視覺，攝影：Talia Chetrit

＜＜＜ 向左滑動查看更多

我們以為消費者很忠實，但事實上他們很善變。也許Jonathan Anderson在LOEWE的遺產很快就會被新人接管，他的繼任者Jack McCollough與Lazaro Hernandez推出的預熱廣告精準地掌握了Jonathan Anderson挑逗消費者的技巧，在社交媒體上獲得了不錯的反響。攝影師Talia Chetrit拍攝了7位年輕演員的硬照作為10月3日LOEWE新秀的預告，一系列照片呈現著「露滴牡丹開」的絢爛場景，滿屏荷爾蒙。

盡管Jonathan Anderson抽調了原來LOEWE的「摯友班底」去支援Dior，但Jack McCollough與Lazaro Hernandez推出了他們的新選擇，這7位新面孔分別是：在Baz Luhrmann執導的傳記片《圣女貞德》中擔任主角的Isla Johnston，在Scarlett Johansson的導演處女作《了不起的埃莉諾》（Eleanor the Great）中扮演角色的Erin Kellyman，將出演Ridley Scott電影《銀翼殺手2099》的Lewis Gribben，憑借在Xavier Dolan的《世界末日》等電影中的角色而聞名的Théodore Pellerin，Apple TV+劇集《Silo》中的Orlando Norman，憑借電影《Rabia》獲得凱撒獎提名的Megan Northam以及憑借電影《對不起，寶貝》在圣丹斯電影節上獲獎的Eva Victor。LOEWE的交接班看起來很順利。

接下來，走秀才是真正的考驗。

即將在米蘭上演的首秀有：Simone Bellotti的Jil Sander，Dario Vitale的Versace，Louise Trotter的Bottega Veneta。而后在巴黎還將展出Jonathan Anderson的Dior，Miguel Castro Freitas 的Mugler，Jack McCollough與Lazaro Hernandez的LOEWE，Glenn Martens的Maison Margiela成衣，Pierpaolo Piccioli 的Balenciaga，Duran Lantink的Jean Paul Gaultier成衣以及Matthieu Blazy的CHANEL。

你更期待哪一場呢？