用力過猛，體育營銷翻車誰最離譜？ | 盤點

作者：十進制

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過度營銷，易遭反噬。

始祖鳥在喜馬拉雅山放煙花的營銷“翻車”，在引起社會廣泛討論的同時，也讓人們見證了體育品牌營銷中輿論反噬的威力，讓一家聲譽高企的品牌跌落神壇，原來可以來的如此之快。

9月21日，就在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，始祖鳥和藝術家蔡國強先后發表道歉聲明并承諾配合相關部門、機構進行補救恢復。然而，道歉并未平息輿論。

作為一個長期強調環保與可持續的專業戶外品牌，始祖鳥的自我敘事與現實行為之間的巨大反差，迅速被輿論放大，最終口碑與股價遭到反轉。作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的重要投資方，安踏體育選擇了沉默應對，但股價也受到牽連出現明顯波動。昨日港股安踏體育開盤大跌逾4%，今日股價短線拉升后再回落。截至發稿，安踏未正面回應此事。

我們梳理了近年10個品牌在體育營銷傳播中的“翻車”案例，發現這些現象的背后往往映射出同樣的焦慮——渴望出圈，卻急于求成；為博取關注而采取大膽的營銷策略，卻低估了用戶和媒體的甄別力。流量經濟時代，沒有營銷不行，但過度營銷同樣不行。

簽下頂流體育明星，因錯印語錄引發輿情

第一個爭議事件同樣是近期發生。在連續4天發布倒計時預熱海報，9月19日，國產薯條品牌脆升升官宣乒乓球奧運冠軍孫穎莎成為全球品牌代言人。這場本該雙贏的合作迅速出現反轉，僅過不久，就有網友發帖稱，自己購買的孫穎莎代言周邊卡片上，印著“奮斗是青春最靚麗的底線”的運動員語錄。而孫穎莎的原話，應是“奮斗是青春最亮麗的底色”。一個字的錯誤，瞬間引發輿情。

9月20日凌晨，品牌方在一條代言人宣傳微博評論區發文澄清，稱“由于校對人員的疏忽，導致了部分批次周邊出現刊印錯誤”。但這一解釋并未平息粉絲的怒火。粉絲批評其道歉敷衍、對運動員了解不足，讓運動員遭受“無妄之災”，評論區瞬間淪陷，和前一日的官宣氛圍相比，簡直判若兩重天。最終，品牌方單獨發聲明，承認宣發失誤導致廢棄物料上線，并表示已下架錯誤物料、處理責任人，同時承諾為受影響用戶補發更正版。

奧運會物料提前露出，與比賽結果正好相反

在營銷傳播過程中，先是接住滔天流量，卻又很快被流量反噬的另一典型事件是，去年巴黎奧運會期間，伊利因物料“偷跑”而遭遇反噬。原本為孫穎莎、鄭欽文等代言人準備的慶祝海報，在賽事結果尚未揭曉時就被提前投放。北京、上海的核心商圈大屏上出現了“鄭欽文奪取銀牌創造歷史”“祝賀孫穎莎大滿貫奪冠”等字樣，卻與實際比賽結果完全相反，被媒體廣泛關注與報道。

這一失誤忽視了體育比賽的不確定性，也未能照顧到觀眾的復雜情緒，最終引發輿論強烈反彈。部分球迷甚至將孫穎莎未能奪金歸咎于伊利的“毒奶”，使得品牌公關壓力驟增。面對爭議，伊利緊急發布道歉聲明，解釋物料提前曝光的原因，并承諾采取措施防止類似事件重演。

冠軍被“保送”，贊助商陷入“假賽”風波

這是當年馬拉松賽事最受關注的爭議事件。2024年北京半程馬拉松落幕后，冠軍由特步簽約運動員何杰獲得，但轉播鏡頭顯示，最后幾百米何杰原本落后，三位外籍運動員中有人做出回頭看、擺手等動作，后來何杰完成反超，最終以一秒優勢奪冠。賽后，關于“外籍選手被保送”的質疑迅速在網絡發酵，將賽事贊助商特步推入輿論漩渦。

事件發生后，特步股價連續下跌，兩日市值蒸發近10億港元。隨后特步發布聲明致歉，解釋稱報名環節存在失誤，涉事外籍選手原為配速員。但這份解釋并未打消公眾質疑。部分網友直言：“一個人報名失誤也就算了，三個人都錯未免太巧”，“配速員通常不會全程完賽，更不會沖線奪名次”。在輿論的持續追問下，特步多年積累的馬拉松贊助口碑受到嚴重沖擊。不久后，李寧取代特步，成為2025北京半馬的贊助商。

馬拉松賽事贊助商名額和贊助商利益沖突

2024年，多位國內精英跑者在馬拉松賽事中未能中簽，直接將爭議的焦點指向了贊助商的權益問題。比如去年北京半馬，“0001號”選手、中國跑者賈俄仁加賽前在社交媒體發帖表示自己的參賽資格被臨時取消。去年蘭州馬拉松開賽前，匹克簽約運動員焦安靜也在社交媒體發布了一段視頻，講述自己未中簽后的經歷。她多方尋求贊助商幫助卻屢屢碰壁，即便爭取到參賽名額，也只能從后排起跑。最終雖被允許前排出發，但前提是簽署一份承諾書，禁止比賽期間穿著非賽事官方贊助商品牌裝備。

視頻下線后，曾幫焦安靜協調名額的贊助商康比特公開表示，承諾書系其主動擬定，為的是避免觸犯其他贊助商權益，但因溝通不暢，才讓焦安靜誤以為這是組委會的要求。

宣傳片舔乒乓球拍引爭議

去年巴黎奧運會前夕，耐克推出了名為“勝者不是誰都能當”（Winning Isn’t for Everyone）的全球營銷計劃，為抓住用戶注意力，耐克不惜選擇有爭議的畫面，出現運動員“舔乒乓球板邊”的動作，最后遭到廣泛批評。

在乒乓球專業語境里，“舔乒乓球板邊”的動作顯得荒謬。乒乓球拍的底板與膠皮粘合要求極高，運動員在比賽中最多會對膠皮哈氣以抹去球印，或在奪冠時親吻球板，但絕無可能舔板邊。這樣的動作不僅違背運動常識，還容易被解讀為對運動項目的不尊重。面對輿論追問，耐克在接受媒體致電時表示會將情況反饋至相關部門，但最終并未發布正式回應。

本是“李鬼”扮“李逵”，車企碰瓷球星翻車

2020年底，奔馳在其朋友圈發布了一則名為“標準不止一個”的汽車廣告，借助NBA籃球巨星艾倫·艾佛森（Allen Iverson）的故事，宣傳其1.33噸發動機，寓意“小個子也有大能量”。

然而眼尖的網友發現，廣告內容中的“艾佛森”并非艾佛森本人，而是一個身材與艾佛森相似的人物，名字也從“Iverson”變成了“Iversen”。這意味著，奔馳并沒有請艾佛森代言，這是一則山寨廣告。

隨后，梅賽德斯奔馳方面承認了這則廣告中的人物并非艾佛森本人，并公開致歉。

發表不當觀點，婦女節文案翻車

正如開頭所述，在“流量思維”驅動下，不少品牌的傳播重心往往集中在刺激眼球、制造痛點或爽點、引發話題等層面，但往往也意味著更高的反噬風險。瑜伽品牌MAIA ACTIVE就曾是典型案例。

2023年三八婦女節，該品牌在公眾號推送中以“這個38，閉嘴巴”為標題，并配以“閉嘴巴是傾聽，更是一種禮貌”的小標題。對于以女性消費者為核心的品牌而言，這樣的表達不僅未能建立共鳴，反而引發強烈反感，直接損害了口碑。同年11月，MAIA ACTIVE被安踏集團收購，資本市場對這一收購的評價是“體面的退出”。時至今日，關于MAIA ACTIVE的內容下，依舊有評論重提此事，為消費者“避雷”。

新品海報因“疑似打擦邊”惹爭議

在女性產品營銷廣告上，安踏主品牌也翻過車。2022年，安踏一張女鞋宣傳海報因涉嫌“擦邊”而引發熱議。多位網友在社交媒體平臺指出，海報中，模特將鞋底對準鏡頭，鞋底縫隙正對女性模特大腿根部。在這些網友看來，該產品海報疑似打色情擦邊球，此外當時該海報還被用在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。

輿論分化隨即出現。一方面，不少網友直指“視覺中心點的暗示意味明顯”“賣鞋何必展示鞋底”；另一方面，也有人認為“爭議點是被過度放大”。面對發酵的輿情，安踏在次日就通過客服渠道發布回應，表示已下架圖片、對相關人員作出處理，并承諾未來加強審查。

一頂帽子惹禍上身，代價123億

2022年，李寧集團在“逐夢行”秋冬新品秀的“神工天物”板塊中，推出的幾款軍綠色服裝與帽子，被不少網友質疑造型類似侵華日軍軍服。輿論迅速發酵，網絡上甚至出現“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐”的諷刺言論。事件發酵后，李寧官方遲遲未作回應，反而是一位高管在朋友圈的發言，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了……”率先在社交網絡廣泛流傳。受此影響，李寧股價連續下跌，股票市值蒸發了123億港元。此次事件，給李寧敲響了警鐘。

反應在財報上，2022年李寧經營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，凈利潤增速從2021年的136.1%驟降至1.3%。