消費投資回暖，但「好」品牌的內核已被重新定義

新共識+新標準，才能讓好品牌跑出來。

作者 | 羽熠（上海）邵樂樂（上海）

泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城等頭部品牌，被全球消費者瘋搶，在港股市值瘋長，讓市場更加確信，消費市場走出低谷，重新熱起來了。

與此同時，很多投資人開始復盤，為什么當時錯過了這些品牌。答案可以是代際差異問題，也可以是消費趨勢的變化問題，可以是國際化視角缺失的問題，還可以是品牌價值的評估框架的錯位——一級市場過去更傾向于用規模、增速以及渠道紅利來評估一個品牌的投資價值，二級市場則更簡單，指向短期規模和盈利能力的PE或PS永遠是核心指標。

實際上，經歷過上一波新消費熱潮后，行業對新銳品牌的評估難題，也是中國經濟在經歷產業升級、提振消費兩大難題時的具體體現。研究宏觀經濟的北大國發院黃益平教授認為，這一階段的經濟面臨的兩個挑戰來自供給側的創新能力交錯與消費不足。其中，總量不足還包含了消費結構調整的問題。

新舊交替和供需錯配，帶來的十字路口效應，反應在各行各業、方方面面。比如，很多人認為當下是性價比白牌的時代，但數據顯示消費者在品牌消費的占比并沒有下降；很多人認為用戶消費變得更保守了，但越來越多的用戶愿意為一個Labubu、一場演唱會付出超高溢價，也有更多人開始為悅己為目的的風格化產品買單，比如為自己購置少女風的彩妝，為孩子購置專屬的防曬霜，或設計審美都更進階的嬰兒車。

也正是這些新興的圈層性的消費行為，催生了泡泡瑪特的港股神話，花知曉、BeBeBus、海龜爸爸等一批在細分需求和情緒消費上表現出色的國貨新品牌，也開始加速得到資本市場的認可。但與此同時，仍舊有諸多商家深陷價格內卷或流量競爭不可自拔。

這種結構性錯位和新舊交替同樣吸引了學術界的關注。在中山大學副教授、北大數字金融研究中心特約研究員紀洋看來，過往行業衡量消費的宏觀指標更偏向于數量維度（社會零售額）和價格維度（消費價格指數CPI），缺少對「質量」的考察，以至于當學界討論消費降級還是升級、品牌還是白牌、哪些新銳品牌具備投資價值的時候，很難達成共識。

如果有一套聚焦「質量」的新標準，既能全方位刻畫這一代消費品牌的綜合實力，還能呈現品質消費的變化趨勢，那么品牌、渠道和消費投資就有了新的參照系和價值共識，進而催生一個更利于優質品牌發展的消費生態、產業結構和資本市場。

這就是我們今天要討論的——由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學管理學院等機構聯合開發的，中國線上消費品牌指數（簡稱CBI），以及基于CBI指數衍生出的專題研究「快消行業新銳品牌榜單」。

游戲繼續，但規則變了

簡單來說，CBI指數基于消費者在淘寶天貓的實際購買行為，提煉出銷售、價格、搜索、好評等數據，基于品牌資產模型、專家匿名評審等維度，給每個品牌構建一個能夠反應品牌質量的指數。總體CBI指數平均分越高，代表品質消費的指數越高；平均分上漲，則代表消費升級趨勢明顯。各品牌再按照指數高低排序，得出500強品牌榜單（CBI 500）。

其中，將生意規模、品牌心智都還處于早期波動階段的新銳品牌單獨列出，得出快消新銳50強榜單（快消新銳CBI 50，以下簡稱「快消新銳榜」）。

「快消新銳榜」更看重新品牌的賽道機會、新銳度、忠誠度、美譽度、知名度五大維度，而不僅僅是GMV、曝光度、價格。且相比CBI 500，快消新銳榜單獨加入了「賽道機會」這樣的指標，并提升了「新銳度」和「美譽度」這一更能衡量新銳品牌未來發展潛力的指標。

其中，「新銳度」的權重最高，達到24%，它指向的是新品牌的新品成交額占比、年輕用戶成交占比，以及品牌整體的成交增速。把「新銳度」放在首要位置，是因為所有新品牌面臨的市場環境是，消費更加圈層化，渠道更加碎片化，一個單品爆品吃透全民、全國的機會變得非常少，不斷圍繞消費者的細分新需求做產品迭代和創新，反而成為新銳品牌的立身之本。

其次，是權重占比20%的賽道機會，這對新品牌能否快速切入市場、未來有多大發展空間有著決定性的作用。而知名度、美譽度以及忠誠度，則沿用了傳統的品牌價值模型，但主動搜索、高價值人群規模、老客成交占比等數據，成為衡量新銳品牌CBI指數的重要參考。

紀洋提到，復購和高價值人群規模是很重要的指標，因為這兩個指標合在一起代表著新品牌能不能夠獲得在平臺上最挑剔、購買力最強的消費者認可，并且通過較高的復購率來建立穩定的客群。

這也與整體消費行業正在發生的策略轉向高度呼應：這一代新銳品牌越來越尊重消費行業的基本商業常識，規模大小之外，開始更關注復購等品牌指標。溪木源創始人劉世超就提到，「天貓年度回購榜單」是溪木源過去幾年內部運營時最看重的核心指標，因為「貨架電商的復購價值遠大于流量」。

澳大利亞國立大學的經濟學家沈凱玲說：有一句話，you don't manage what you don't measure（無測度則無管理）。任何政策都不可能脫離測度，測度指標的設計必然建立在對對象以及管理目標的深刻理解之上。

正是基于全新的評判標準，我們發現快消新銳榜出現了過往不常出現在榜單中的面孔。

如榜首的至本既沒有大批量的廣告投放，也很少出現在直播間，甚至常年克制營銷，極少出現在小紅書首頁，因此很難出現在過往以銷量、增速為核心考核指標的各類榜單中。但至本實際上已經成立13年，經歷了行業的狂熱、驟冷期，依然活了下來，在核心消費人群中有極強的認可度。

除美妝子行業第一至本，家清子行業的第一名綻家，個護行業的第一名Off & Relax 都是賽道獨特、發展潛力較高的新品牌。而在高價值人群規模上，較為突出的是至本、海龜爸爸、綻家、她研社等；在老客成交金額方面，較為突出的是 HBN、蔬果園、Off & Relax、BeBeBus 等品牌。

這正是這份榜單的價值——圍繞「質量」維度，用更綜合的指標維度，建立一套更能衡量優質品牌能力和潛力的評價標準，讓穿越周期、真正有長期價值的新銳品牌浮出水面。

消費投資正在形成新的共識

實際上，消費投資行業對于消費標的的視角，也在朝著類似的方向轉化。

消費行業是一個可以穿越周期的好生意，已經成為投資行業的共識；對于還在積累品牌勢能、生意難免波動起伏的新品牌，評價標準也不應該唯一聚焦在收入多少、盈利多少、增速多少。

凱輝基金負責消費投資的相關負責人就提到，他們對于品牌的投資評估中，在各種能力都沒有短板的基礎上，更看重的是產品力：品牌是否有能力從消費場景、用戶痛點中，挖掘出一個新的品類機會，用差異化的產品，塑造品牌在品類的定義能力。在此基礎上，是否依賴單一渠道，復購數據和消費評價如何，則是他們會考量新品牌的重要指標。

但新品牌的投資難度還在，缺乏一個更能量化的指標或者判斷方法。相較于成熟品牌有經年累月的品牌積累，有成熟穩定的復購人群，以及穩定的銷售規模，新品牌還在構建品牌力的過程當中，收入也好，銷售數字也好，一定會有非常多的波動變化，甚至花高價找一個主播帶貨，就可以立馬把收入做上去。

也因此，天善資本王佳祺提到他們會重點關注賽道機會、用戶運營指標以及產品競爭力，這三個維度核心指向的是品牌本身的潛力，未來能夠發展成什么樣，核心人群對品牌價值的認可度有多高，收入和盈利等數據不是最重要的參考維度。

其中，賽道機會決定了一個品牌未來的走向和高度。這其中有意思的點又在于，賽道機會一方面存在于細分需求和功能升級層面，并用歐美等成熟市場的相關數據做交叉驗證。比如海龜爸爸創始人許余江勝提到他們判斷兒童防曬機會大小時，就參考了歐美市場的行業結構，以及兒童消費在少子化的趨勢下會呈現出明確的升級需求。

但已經有越來越多的賽道機會來自于新的消費趨勢和消費場景，比如家清巨頭林立還能跑出主打香氛特色的綻家，包括潮玩、卡牌等產品開創的新賽道，本質上都是新的消費趨勢制造出的增量機會。

那么，這是不是意味著，判斷和捕捉賽道新機會的難度會越來越大？在榜單研討會上，紀洋曾特別指出，在衡量賽道機會上團隊引入了「紅藍海指標」概念，用產品搜索和產品成交數據的差距來反映細分賽道的市場需求與供給匹配情況。

紅藍海指標的構建也是為了幫助創始人們做更精準的機會捕捉。該指標下，2025年第二季度較高的五個細分類目為：美容儀器、頸部護理、皮具護理、兒童餐椅、兒童彩妝，后四個類目盡管沒有新銳品牌上榜，但也具有相對更高的成長性。

回到品牌投資邏輯上，一些投資機構會更加看重新品能力，因為靠單品打爆，然后持續 20 年的可能性已經越來越少了。

王佳祺就特別強調，他們評估品牌成長潛力的重要一環就是，品牌能否構建產品組合，由新品培育核心目標人群，用研發、新品延展出更多的空間。當品牌擁有產品創新力意味著能持續滿足用戶需求，跟著用戶需求變化，對應著品牌會有更高忠誠度。

可以明顯看到，CBI指數以及快消新銳榜單與資本市場的投資邏輯具有高度的相關性。

如果我們從投資角度出發，快消新銳榜相當于給資本市場提供了類似 「品牌數據投行」的視角。來自于電商平臺實際用戶消費行為的這些數據，不僅僅是對過往的總結和當下的量化，因為疊加了賽道機會和老客復購這類更具有未來指向性的數據維度，從而具有了衡量品牌未來潛力以及成長性的價值。

也因此，對于新品牌體現出的新共識，讓CBI指數以及快消新銳榜單有能力串聯起渠道、品牌、資本市場，成為機構投資品牌時的重要參考。所有人都越來越相信，我們會有中國的歐萊雅、寶潔，但它一定是渠道、品牌、資本的協同性產物，基于標準和新共識，才能助推出來一個有利于品牌生長的新生態。

穿過死亡谷的新品牌做對了什么

而我們以上提到的種種變化和新共識，都與行業調整期內，品牌創始人的代際變化密切相關。

不斷與品牌交流的天貓快消&運動&奢品&汽車行業負責人的激云就發現，在疫情前，消費品牌創始人的背景多樣但能力較為單一，或來自于寶潔、歐萊雅等國際消費品牌，或出自電商或互聯網平臺，也有實體消費創業轉線上。但因為能力限制，創始人多半傾向輕資產運營的模式，供應、銷售或者營銷環節都依賴第三方代運營。

而現存品牌的創始人或說新一代品牌創始人有更強的綜合能力，從組織管理、消費市場，再到財務投資，創業者都具備一定知識儲備，不再是疫情前的部分創始人僅憑一腔熱情在創業。經營理念普遍趨向于穩扎穩打，從創意到產品再到渠道，都有清晰的規劃且踏實運營，并且經常扎在渠道和消費者中間做一線調研。

在峰瑞資本負責消費及出海投資的沈穎也注意到發生在創始人群體的變化，她特意強調峰瑞這兩年在對消費項目的評估中，會非常在乎創始人的奮斗歷程，在經歷大起大落后，還能堅持下來，那代表真的有實力。

那么，這些走過死亡低谷的品牌都做對了什么？

1.對細分需求的精準把握。

真正的賽道機會不在于市場大小，而在于需求的精準度。海龜爸爸創始人許余江勝在分享如何選擇產品和賽道時就提到，企業剛起步階段不能關注大小，新品牌在大眾基礎系列里都沒有競爭力，必須把自己高度聚焦在一個細分領域里。

復盤快消新銳榜排名，我們也發現，以母嬰親子行業為例，前三名品牌分布聚焦于嬰兒車（BeBeBus）、嬰童護膚（海龜爸爸）和搖籃搖椅（丸丫）。即使在母嬰這一紅海市場，這三個品牌靠切入細分場景依然能取得成績。

上榜的50家品牌絕大多數都實現了這一點。他們或是發現紅海市場中未被滿足的細分需求，或是找準未被發掘的新需求。在近期獲得珀萊雅獨家融資的花知曉同樣身處競爭激烈的美妝市場，但被市場認可就是因為其一直深耕「少女風格」這一細分賽道。激云曾透露，花知曉在平臺的品牌詞搜索量僅次于國際奢侈品牌。

2.順應新的消費趨勢。

品牌能長紅的關鍵在于踩中某一消費趨勢，如情緒消費。或是在產品上呈現出功效性、悅己性的雙重特征，實用價值與情緒價值并重，并或是通過場景敘事、感官符號等服務于消費者的悅己需求。

家清和個護子行業的第一名綻家和Off & Relax 都在產品中疊加香氛元素。通過香氛這一能直接觸達情緒的載體，滿足用戶「悅己」的情緒價值。

同樣選擇香氛洗護賽道的品牌獨特艾琳在采訪中表示，他們通過天貓趨勢數據分析發現，香氛類目增速遠超傳統洗護，而兼具「情緒價值+功能」的產品復購率也遠高行業水平。所以首款護手霜就以高定調香為出發。

3、這些脫穎而出的品牌最底層或說最基礎的共性就是綜合能力的提升，從獲客、產品，再到渠道、用戶運營等全方位、系統性的能力搭建。

而這也回到創始人代際變化上，新一代的創始人的經營風格不會讓品牌出現明顯短板。 一定程度上，過去三年，新消費從渠道機會到投資機會經歷的波折，恰好成為行業重新梳理價值方向的契機，新一代創始人也因此有機會跑出來。

尾聲

消費行業曾經「燒錢換規模」的互聯網打法是特定時期的產物，其成功是建立在時代的紅利之上，渠道、流量以及資本紅利同時涌向行業。

在特定時期下，絕對數據的衡量邏輯有其特殊性。且利用紅利不是問題，關鍵在于長期依賴流量和營銷，忽視了消費品行業最本質的規律：最終能穿越周期的偉大品牌，必然建立在極致的產品力、強大的供應鏈、健康的盈利模型和深入人心的品牌價值之上。

CBI新銳品牌榜單的價值不僅僅是評選出50個品牌，而是給創業者提供了經營范本，給投資機構提供項目評估參考。更重要的是，榜單反映出行業現階段的新共識：品牌的評判標尺已經完成重構。

對于那些尊重商業本質、扎根用戶需求的品牌和投資者來說，最好的時代，才剛剛開始。