安全套界的"黑神話"：雙11牌的逆襲之路

如今，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌正以前所未有的態(tài)勢(shì)滲透消費(fèi)市場(chǎng)。

比如泡泡瑪特，這個(gè)國(guó)產(chǎn)潮玩品牌通過(guò)打造一系列極具特色的IP形象 ，從最初的一家小門(mén)店發(fā)展成為在全球擁有眾多粉絲和門(mén)店的知名品牌，成功在潮玩市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。

還有珀萊雅這樣的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，在國(guó)外品牌占據(jù)高端的情況下，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端美妝市場(chǎng)中脫穎而出，成為眾多女性消費(fèi)者的心頭好 。

在安全套這個(gè)市場(chǎng)，國(guó)貨“雙11”牌避孕套（浙江七夕科技旗下品牌）也開(kāi)始嶄露頭角，在不少消費(fèi)者的心目中，已經(jīng)成為繼，杜蕾斯，、岡本、杰士邦、第六感等之后的首選品牌，晉升成為安全套領(lǐng)域的前十大品牌陣營(yíng)。

肯定有不少網(wǎng)友好奇，在“杜蕾斯、岡本、杰士邦”三強(qiáng)的把控下（男人嘛，都比較專一），想要擠出一片空間的難度是地獄級(jí)的，那“雙11”這個(gè)品牌的避孕套是怎么崛起的呢？

雙11牌的“通關(guān)”法寶：學(xué)會(huì)定位

經(jīng)常打游戲的朋友都知道，開(kāi)荒地獄難度的副本，除了需要高超的操作水平，還得對(duì)副本足夠了解，需要明白里面的機(jī)關(guān)怎么走，否則武功再高也通不了關(guān)。

雙11品牌異軍突起的過(guò)程，非常像一個(gè)高難度副本的攻略，除了產(chǎn)品過(guò)硬這個(gè)基本要求，對(duì)機(jī)關(guān)的把握能力也足夠充分。

而想要打通有“杜、岡、杰”三個(gè)超級(jí)BOSS的副本，需要摸索出三道機(jī)關(guān)的走法，即新人群，新渠道，新流量：

一、新人群

就像近兩年突然風(fēng)靡全國(guó)夜市的大窯，其實(shí)就是上一代北冰洋、冰峰這類地域性的產(chǎn)品給預(yù)熱了場(chǎng)子，打透了心智。

換句話說(shuō)，每一代人都有自己的大窯，這是時(shí)代的洪流下，不可阻擋的趨勢(shì)：即“群起而攻之”的國(guó)貨品牌力量，會(huì)帶動(dòng)人群的轉(zhuǎn)變。

還有泡泡瑪特的崛起，其實(shí)并不是單個(gè)品牌的崛起，而是整個(gè)國(guó)潮品牌的崛起，整個(gè)行業(yè)的審美都在線了，在這種潛移默化的影響下，新老消費(fèi)者都會(huì)對(duì)國(guó)外的品牌祛魅。

如果是一個(gè)釣魚(yú)佬，會(huì)把這種行為叫“打窩”，跟真實(shí)場(chǎng)景不同的是，這個(gè)窩不是單獨(dú)的，而是會(huì)連成片。

說(shuō)白了，如果再有國(guó)產(chǎn)的新品牌，“信任成本”會(huì)大幅度的降低。

避孕套的主力消費(fèi)人群是青壯年，這部分人喜歡嘗鮮，思維方式比較靈活，也容易被國(guó)貨的崛起而左右，“雙11避孕套”就是在這個(gè)恰到好處的節(jié)點(diǎn)上承接上了新人群的消費(fèi)力。

二、新渠道

對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，渠道的選擇至關(guān)重要，比如三只松鼠，能夠重回百億之列，依靠的就是抖音這個(gè)全新的線上渠道。

在保健行業(yè)，湯臣倍健的發(fā)展歷程也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

雖然湯臣倍健從創(chuàng)立之初就致力于構(gòu)建多元化的銷售渠道，但最重要的渠道，還是依靠毛細(xì)血管般的藥店，加上醫(yī)保這個(gè)潛在的購(gòu)買(mǎi)力，從而取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

與之相似的，避孕套也一樣，根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局的通知，避孕套早已經(jīng)納入《免于經(jīng)營(yíng)備案的第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》。

而藥店也主要是售賣藥品和健康產(chǎn)品的地方，與人們的健康有關(guān)，也就是說(shuō)，如果在藥店進(jìn)行售賣，消費(fèi)者反而對(duì)質(zhì)量更加放心，可以說(shuō)，藥店是中小安全套品牌打游擊的最好根據(jù)地。

雙11避孕套也一直在圍繞藥店進(jìn)行渠道鋪展，通過(guò)藥交會(huì)等重要節(jié)點(diǎn)的布局，逐步打透了藥店這個(gè)經(jīng)銷體系，目前在藥店渠道的市占率已經(jīng)做到了前十的水平。

三、新流量

有了渠道和人群，在流媒體時(shí)代，還得打通新流量。

根據(jù)QuestMobile的調(diào)研，在我國(guó)Z 世代日均觸媒 7.2 小時(shí)，傳統(tǒng)廣告難以穿透，新消費(fèi)時(shí)代用戶時(shí)間碎片化，品牌需要“用場(chǎng)景化內(nèi)容搶占注意力”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去高頻的方式行不通了，如果還像鉑爵旅拍類梯媒那樣持續(xù)的轟炸，一方面投放成本太高了，另一方面在快節(jié)奏，去硬廣的時(shí)代，持續(xù)的廣告也會(huì)招人煩。

所以，需要通過(guò)“場(chǎng)景化內(nèi)容”帶來(lái)一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)，然后引來(lái)自然流量，這是目前最佳的打法。

盤(pán)點(diǎn)“雙11避孕套”的打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這方面雙11長(zhǎng)袖善舞。

比如在去年游戲“黑神話”爆火時(shí)，雙11推出了一款爆火的名為“吃俺老孫一棒”安全套，老司機(jī)應(yīng)該都能敏銳的察覺(jué)到，可長(zhǎng)可短的金箍棒和避孕套有多搭。

包括后續(xù)的氣味系列產(chǎn)品，“蟠桃味”、“卡布奇諾味”、“醬香味”、“馬內(nèi)味”都非常符合使用場(chǎng)景，相比國(guó)外“杜、岡、杰”三強(qiáng)，除了營(yíng)銷流量層面外，在具體的使用場(chǎng)景上車速也不慢，補(bǔ)足了他們?nèi)笔У牡胤?，給使用者增添了不少情緒價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，雙11避孕套在戰(zhàn)略上沒(méi)有盲目跟風(fēng)，在三強(qiáng)的基礎(chǔ)上做延伸，而是走出了不一樣的路子。

比如杜、岡、杰聚焦功能性，推出物理延時(shí)，超薄、超厚、潤(rùn)滑玻尿酸等一系列產(chǎn)品的時(shí)候，雙11品牌專注在品牌營(yíng)銷上，提升給消費(fèi)者提供情趣/情緒價(jià)值的能力，渠道上也繞開(kāi)了巨頭盤(pán)踞的線上，打開(kāi)了線下的隱藏渠道。

所以，客觀來(lái)說(shuō)雙11避孕套的崛起之路，算是一種范式，給后續(xù)進(jìn)入地獄難度副本的玩家打了個(gè)樣。

另外，循著雙11避孕套“通關(guān)”地獄難度副本的例子，不禁會(huì)讓人思考，當(dāng)下的國(guó)貨品牌的下一步會(huì)怎么走？

國(guó)貨二重奏：定位品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品

想要探究這個(gè)問(wèn)題，就要搞清楚我們當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)的狀態(tài)。

目前國(guó)貨品牌正處于二元現(xiàn)實(shí)當(dāng)中：一方面，老品牌早已占據(jù)消費(fèi)者部分心智，形成一定的認(rèn)知壁壘；另一方面，國(guó)內(nèi)工業(yè)體系日趨成熟，從原材料到生產(chǎn)工藝均實(shí)現(xiàn)高效供給，“用戶想要什么就能造出什么” 成為常態(tài)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，0-1的創(chuàng)業(yè)更簡(jiǎn)單了，但往前走1-10的難度變大了。

所以綜合這兩點(diǎn)，未來(lái)的指向就很明顯，重心已從“能否做出好產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“能否讓好產(chǎn)品被記住、被選擇”。

再結(jié)合“雙11避孕套”的成功，定位品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品就成為了關(guān)鍵的“二重奏”。

一、定位品牌

如果說(shuō)過(guò)硬的產(chǎn)品是品牌的 “硬件”，那么精準(zhǔn)定位就是讓品牌被看見(jiàn)、被記住的 “軟件”。

就像過(guò)去的汽車行業(yè)，豐田代表著皮實(shí)耐造，皮卡銷往全球；德系車質(zhì)感拉滿，高端的BBA就會(huì)受到青睞。

唯有建立清晰、獨(dú)特的認(rèn)知標(biāo)簽，才能穿透心智壁壘，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)第一時(shí)間想到你。

“雙 11 避孕套” 的定位策略就堪稱精準(zhǔn)破局的典范，它沒(méi)有陷入 “高端” 或 “平價(jià)” 的常規(guī)定位陷阱，而是結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道特性，構(gòu)建了“情緒價(jià)值+安全可靠”的雙重認(rèn)知標(biāo)簽。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，以場(chǎng)景體驗(yàn)錨定年輕群體，與老品牌的功能性定位形成差異；另一方面，依托藥店渠道的醫(yī)保背書(shū)，強(qiáng)化 “品質(zhì)有保障” 的信任認(rèn)知。

這樣定位一下就清晰了，定位清晰就會(huì)有記憶點(diǎn)，加上方便靠譜的渠道，就很容易形成復(fù)購(gòu)。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品

工業(yè)成熟雖降低了生產(chǎn)門(mén)檻，卻也加劇了產(chǎn)品趨同的內(nèi)卷形式。

若新品牌只是復(fù)刻老品牌的功能與形態(tài)，即便品質(zhì)相當(dāng)，也只能陷入低價(jià)內(nèi)卷的死循環(huán)。

而真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，也不是對(duì)現(xiàn)有品類的微小改良，而是基于用戶未被滿足的需求，創(chuàng)造“人無(wú)我有”的差異化價(jià)值，這既是品牌立足的根基，也是打動(dòng)消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)。

比如江小白，在一眾白酒品牌卷生卷死的時(shí)候，他另辟蹊徑。依然還是低端酒，但在瓶身上，有眾多和消費(fèi)者互動(dòng)的話語(yǔ)，諸如“喝酒與做人有一點(diǎn)相通，飲酒不貪多，做人亦如此”，“梅見(jiàn)，不止是酒，是時(shí)光的留白，是心靈的小憩”。

可見(jiàn)，創(chuàng)新其實(shí)不在于酒瓶里的酒，而是在酒瓶之外，場(chǎng)景之上，由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品+服務(wù)。江小白也正憑借這個(gè)差異化策略，常年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“雙11避孕套”亦是如此，面對(duì)杜蕾斯、岡本等品牌聚焦 “超薄、延時(shí)、潤(rùn)滑” 等功能性賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)格局，它并未盲目跟風(fēng)，而是精準(zhǔn)捕捉到年輕消費(fèi)群體對(duì) “私密場(chǎng)景情緒價(jià)值” 的潛在需求，走出了一條創(chuàng)新路線。

比如打開(kāi)“吃俺老孫一棒”的鐵盒子時(shí)，哪對(duì)小情侶不會(huì)會(huì)心一笑，你壞你壞呢？

綜合來(lái)看，有效的產(chǎn)品創(chuàng)新必須錨定 “需求空白”，讓產(chǎn)品成為品牌差異化的“實(shí)體載體”——沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品做支撐，品牌建設(shè)便成了無(wú)源之水。

最后，其實(shí)在很多細(xì)分領(lǐng)域，很多像“雙11”這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，都正在以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷的努力，完成產(chǎn)品到服務(wù)+產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

在工業(yè)成熟度日趨完善的當(dāng)下，不妨給這些品牌多點(diǎn)關(guān)注，也許下一個(gè)泡泡瑪特，比亞迪就在他們當(dāng)中。