B站想用「視頻播客」吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者

可以把視頻播客看作一個(gè)創(chuàng)作工具，而非垂類(lèi)內(nèi)容。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

近兩個(gè)月，「視頻播客」作為一種新的內(nèi)容形態(tài)火了起來(lái)。不止一個(gè)平臺(tái)入局，不止一個(gè)創(chuàng)作者參與。魯豫與易立競(jìng)的對(duì)談，羅永浩與李想、何小鵬的對(duì)談，不僅在B站獲得百萬(wàn)播放，切片內(nèi)容還在全網(wǎng)傳播。最近，甚至有人建議羅永浩邀請(qǐng)賈國(guó)龍錄一期《羅永浩的十字路口》。

但「視頻播客」與音頻播客的區(qū)別是什么、與其他視頻內(nèi)容有何不同、市場(chǎng)空間和商業(yè)化前景如何，仍存在巨大的爭(zhēng)議和認(rèn)知模糊。

在海外，「播客」是一個(gè)大市場(chǎng)，創(chuàng)作和消費(fèi)端都非常成熟。音頻平臺(tái)Spotify、視頻平臺(tái)YouTube上，播客都是一類(lèi)重要的內(nèi)容構(gòu)成，知名播客主播Joe Rogan對(duì)談特朗普、馬斯特的內(nèi)容具有全球影響力。

因此，謹(jǐn)慎者認(rèn)為，因互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)、尤其是長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作和商業(yè)化環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)視頻播客要想做成對(duì)標(biāo)國(guó)外的影響力、知名度，乃至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的商業(yè)正循環(huán)，很難成立。

但在我們看來(lái)，在更底層的角度，視頻播客是一種媒介形式，類(lèi)似于圖文、視頻、直播，在這個(gè)形式的基礎(chǔ)上，才基于不同的環(huán)境長(zhǎng)成不同的面貌。

現(xiàn)在仍在視頻播客起步的早期階段，首先應(yīng)該把它當(dāng)作媒介形式來(lái)看待，發(fā)揮它作為產(chǎn)品形式、創(chuàng)作工具的更基礎(chǔ)的作用，這樣才能盡可能降低創(chuàng)作門(mén)檻，吸引和激發(fā)更多普通創(chuàng)作者，進(jìn)而在廣泛嘗試中，找到適合各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)創(chuàng)作者的具體內(nèi)容，而非直接以有成熟水準(zhǔn)的垂類(lèi)內(nèi)容去理解。

對(duì)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，最終目的也是希望以各類(lèi)內(nèi)容吸引盡可能多的創(chuàng)作者、不斷激發(fā)和維持平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的活力，乃至內(nèi)容引領(lǐng)性。從工具角度開(kāi)發(fā)視頻播客的價(jià)值空間，也是更符合內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)狀和需求的方式。

當(dāng)然，播客自帶的圈層感、社區(qū)感、陪伴感，天然與社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品天然有更好的兼容性。反過(guò)來(lái)，本身就更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，也更需要一個(gè)能廣泛激活素人創(chuàng)作者、從而盤(pán)活整個(gè)社區(qū)生態(tài)的創(chuàng)作工具，而非多一個(gè)新垂類(lèi)的內(nèi)容。

1是創(chuàng)作工具而不是垂類(lèi)內(nèi)容

與音樂(lè)、知識(shí)、娛樂(lè)等更側(cè)重于垂類(lèi)而不限定形式的內(nèi)容不同，「視頻播客」本身就兼具媒介形式與垂類(lèi)內(nèi)容兩種特征，且形式是它更底層的屬性，在形式基礎(chǔ)上長(zhǎng)出了具有該媒介形式特征的各個(gè)垂類(lèi)的內(nèi)容。

從媒介形式上，視頻播客是「視頻」的一種細(xì)分，但弱化了視頻在畫(huà)面、鏡頭語(yǔ)言上的特征，突出了視頻的聲音特征。

也因此，它既可以像所有視頻內(nèi)容一樣被二創(chuàng)、被切片在短視頻語(yǔ)境里分發(fā)，也具備音頻內(nèi)容的陪伴感、知識(shí)性、圈層感。

它是否長(zhǎng)出了各種各樣的垂類(lèi)內(nèi)容、各個(gè)垂類(lèi)的頭部主播、出圈內(nèi)容，形成了一種可以單獨(dú)存在的內(nèi)容和創(chuàng)作者生態(tài)，則與這個(gè)創(chuàng)作形式所處的平臺(tái)、創(chuàng)作空間、商業(yè)環(huán)境有關(guān)。

《陳魯豫·慢談》對(duì)談易立競(jìng)

但無(wú)論在怎樣的環(huán)境中，它首先是一種人人都可以使用的創(chuàng)作者工具、可以采取的內(nèi)容形式。

YouTube的「播客」頻道里，也不僅有出圈的內(nèi)容和主播，還有大量普通創(chuàng)作者存在，它們分布在體育、生活搞笑、知識(shí)、商業(yè)更各個(gè)垂類(lèi)。

也只有首先把視頻播客作為一種基礎(chǔ)的創(chuàng)作工具，才能吸引到最底層、最大眾的創(chuàng)作者，補(bǔ)充足夠多的長(zhǎng)尾內(nèi)容，起到生態(tài)激活的作用。在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是一樣。尤其是對(duì)現(xiàn)階段流量紅利不再的國(guó)內(nèi)內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的進(jìn)化一直有垂類(lèi)擴(kuò)充（從二次元到知識(shí)、泛生活）和內(nèi)容形式擴(kuò)充（從圖文到視頻、視頻到直播等）兩種方式。

從垂類(lèi)角度看，各類(lèi)內(nèi)容都被充分開(kāi)發(fā)，且垂類(lèi)是否誕生與文化、娛樂(lè)、生活消費(fèi)有關(guān)；但在內(nèi)容形式上，還有一部分沒(méi)有掌握精致圖文、視頻能力的創(chuàng)作者，沒(méi)有一個(gè)很好的表達(dá)空間。

但未來(lái)，視頻是大趨勢(shì)，人人都成為表達(dá)者是大趨勢(shì)，那么如何讓普通人也能做視頻創(chuàng)作，就是內(nèi)容生態(tài)的一類(lèi)增量來(lái)源。如何降低內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)門(mén)檻，也確實(shí)是不少平臺(tái)都在探索的事，只是形式不同。這個(gè)維度上，視頻播客與AI創(chuàng)作工具類(lèi)似，都是降低創(chuàng)作者們門(mén)檻的一種方式。

它不需要大量的外拍、剪輯，只需要在安靜空間做固定機(jī)位錄制。內(nèi)容本身也更自然、更貼合創(chuàng)作者本人的興趣和能力的視頻，適合所有品類(lèi)、粉絲量、風(fēng)格的創(chuàng)作者。任何一個(gè)有表達(dá)和對(duì)話(huà)能力的普通創(chuàng)作者，都可以成為一名視頻播客的主播。當(dāng)然，尤其適配于行業(yè)專(zhuān)家、想要轉(zhuǎn)型視頻的文字工作者、垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者等群體。

羅永浩的視頻播客節(jié)目

我們?cè)贐站看到的視頻播客創(chuàng)作者，也不只有大眾名人羅永浩、魯豫、于謙，而是存在于各個(gè)垂類(lèi)、各種粉絲量級(jí)，比如講商業(yè)的@小Lin說(shuō)，講科技的@WhynotTV，以及時(shí)尚類(lèi)的@偉嘉gaara616 ，怪談?lì)惖腀妍妍醬的一天 ；形式上也有一對(duì)一或一對(duì)多的對(duì)談，以及單口。

2激發(fā)原生素人創(chuàng)作者

那么對(duì)平臺(tái)來(lái)講，判斷視頻播客是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該是是否借助視頻播客這個(gè)工具、行業(yè)內(nèi)對(duì)視頻播客關(guān)注的契機(jī)，更大范圍調(diào)動(dòng)、激發(fā)了站內(nèi)原生創(chuàng)作者的參與，和原生消費(fèi)者的關(guān)注。

以在視頻播客上發(fā)展更顯著的B站為例。

7月份，B站開(kāi)始陸續(xù)引入一些視頻播客創(chuàng)作者。8月份，于謙、魯豫、羅永浩等在B站上線(xiàn)自己的視頻播客節(jié)目。

但官方數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)達(dá)到了 259 億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò) 270%，用戶(hù)規(guī)模超過(guò) 4000 萬(wàn)。

我們也從內(nèi)部人士處了解到，大概從4月份開(kāi)始，站內(nèi)就有各個(gè)垂類(lèi)的視頻播客類(lèi)內(nèi)容自發(fā)涌現(xiàn)，并獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)結(jié)果。且正是因?yàn)樽⒁獾搅艘曨l播客在「降低視頻播客的創(chuàng)作門(mén)檻，提升創(chuàng)作者數(shù)量及質(zhì)量」上的表現(xiàn)和前景，平臺(tái)才決定做進(jìn)一步扶持和引導(dǎo)，并引入名人做標(biāo)桿案例打造。

引入標(biāo)桿，是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)手段。在這個(gè)維度上，引入名人視頻播客，更多是B站為視頻播客樹(shù)立創(chuàng)作者和用戶(hù)認(rèn)知的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，而非要下場(chǎng)扶持新的頭部?jī)?nèi)容。

更普適性地激發(fā)創(chuàng)作者參與的動(dòng)作包括：提供10億級(jí)暑期冷啟動(dòng)流量，提供視頻播客專(zhuān)屬的AI創(chuàng)作工具、北上杭深等城市的免費(fèi)錄制場(chǎng)地，以及在APP和大屏端也上線(xiàn)了熱門(mén)播客的榜單和推薦功能等。

我們也確實(shí)看到，4月以來(lái)，不論是原有創(chuàng)作者的創(chuàng)作頻次，還是創(chuàng)作者內(nèi)容風(fēng)格、商業(yè)化表現(xiàn)上，視頻播客都有一定的推動(dòng)作用。

@WhynotTV 是B站老UP主，上海交大本科學(xué)霸，現(xiàn)在美國(guó)讀博，專(zhuān)攻機(jī)器人方向。大學(xué)期間就在B站更新自己的學(xué)習(xí)方法，曾有視頻獲400多萬(wàn)播放，但中間有兩年時(shí)間只更新了一條視頻。

但今年8月至今，已更三期視頻播客，僅前兩期就漲粉40萬(wàn)，分別對(duì)談曾在大疆和特斯拉工作過(guò)的機(jī)器人工程師、妙動(dòng)科技創(chuàng)始人楊碩，和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)專(zhuān)家、Meshy AI CEO胡淵鳴，后者播放上百萬(wàn)。

UP主本人在評(píng)論區(qū)回復(fù)道：做視頻播客的初衷之一，就是自己正處在科研工作的迷茫階段，與行業(yè)大佬交流也是在給自己找答案。

正是出于這樣自發(fā)的需求，他即便不是專(zhuān)業(yè)的主持人、記者，也做出了有非常好的正向反饋的視頻播客。

從這個(gè)案例也可以感受到，視頻播客的另一個(gè)作用，是可以讓UP主本人更全方位地、深層次地自我表達(dá)。

這對(duì)于某些隱藏在鏡頭后面，或者只是在視頻里扮演某個(gè)固定角色的UP主來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于找到了新的內(nèi)容創(chuàng)作方式，且是用戶(hù)可接受的方式，不僅可提高內(nèi)容更新頻次，還可創(chuàng)造新的內(nèi)容吸引力、乃至商業(yè)化可能。

比如科技UP主@GenJi是真想教會(huì)你 ，以前幾乎不露臉，現(xiàn)在視頻播客里與企業(yè)CEO和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)談，商單頻次肉眼可見(jiàn)在增多，僅暑假期間就有好幾條來(lái)自夸克等客戶(hù)的「恰飯」。

從商業(yè)化角度，國(guó)內(nèi)音頻播客的收入以品牌贊助為主，疊加部分付費(fèi)收入。視頻播客疊加了一層視頻的屬性，商業(yè)空間理論上會(huì)更廣闊，B站商業(yè)化常見(jiàn)的廣告、帶貨、充電形式，應(yīng)該都可兼容。

據(jù)了解，B站已有不少視頻播客變現(xiàn)案例出現(xiàn)，尤以中腰部UP主居多，「多位20萬(wàn)~50萬(wàn)粉絲段的UP主，年收入可以達(dá)到百萬(wàn)級(jí)」。

3.尤其適合視頻社區(qū)做生態(tài)激活

如上所說(shuō)，在一個(gè)人人都可以成為創(chuàng)作者、且視頻仍是主流內(nèi)容形式的內(nèi)容生態(tài)，如何讓更多普通人成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，如何鼓勵(lì)更多優(yōu)秀的、寬泛的、豐富的視頻內(nèi)容，是所有平臺(tái)都在探索的事。

尤其中長(zhǎng)視頻的生態(tài)發(fā)展，長(zhǎng)期存在供需不匹配的情況。在內(nèi)容消費(fèi)上，我們認(rèn)為中長(zhǎng)視頻在深度內(nèi)容、高粘性?xún)?nèi)容、沉浸式內(nèi)容滿(mǎn)足上始終具有不可替代性和長(zhǎng)期價(jià)值；但在內(nèi)容供給上，因生產(chǎn)門(mén)檻過(guò)高，存在優(yōu)質(zhì)供給參差不齊的情況。

視頻播客是一種低門(mén)檻的、適合大多數(shù)普通人的優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式。它對(duì)設(shè)備、制作、后期要求低，是創(chuàng)作者本人知識(shí)、興趣的自然表達(dá)。

又因播客本身的伴隨式、長(zhǎng)時(shí)間收聽(tīng)習(xí)慣，消費(fèi)者與主播的強(qiáng)粘性、強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，對(duì)創(chuàng)作者本身在圈層社交價(jià)值上的賦予，與同樣強(qiáng)調(diào)圈層感、社區(qū)感的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品存在天然契合之處，尤其是以中長(zhǎng)視頻為主的B站。

這也是為什么，視頻播客可以在B站社區(qū)自然而然長(zhǎng)出來(lái)，并吸引多個(gè)垂類(lèi)的創(chuàng)作者加入進(jìn)來(lái)，激發(fā)他們的多面表達(dá)、拓展他們的商業(yè)空間。

本質(zhì)就是，作為一個(gè)低門(mén)檻的創(chuàng)作工具，視頻播客可以成為中長(zhǎng)視頻社區(qū)進(jìn)一步盤(pán)活創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)可行路徑。

所以有必要再次強(qiáng)調(diào)，視頻播客之于B站更大的價(jià)值，就是因此挖掘出一群具有優(yōu)秀對(duì)話(huà)能力、講述能力的UP主，進(jìn)一步降低UP主制作門(mén)檻。社區(qū)運(yùn)營(yíng)的后續(xù)工作，也應(yīng)重點(diǎn)圍繞「對(duì)素人視頻播客創(chuàng)作生態(tài)的建設(shè)」展開(kāi)。

至于視頻播客最終在各個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)成什么樣子，與平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、基礎(chǔ)人群、以及對(duì)于視頻播客的與經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)。比如抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也在鼓勵(lì)視頻播客類(lèi)內(nèi)容的出現(xiàn)，但在B站長(zhǎng)出更多的，就是本身就有B站優(yōu)勢(shì)的知識(shí)類(lèi)、科技類(lèi)、故事類(lèi)視頻播客。

但，哪怕未來(lái)視頻播客這種形式消失了，但只要成就了更多普通人，有更多創(chuàng)作者、更多內(nèi)容在B站內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)，就是有價(jià)值的，且是更長(zhǎng)期的價(jià)值。