北京
當(dāng)羅永浩與李想暢談四小時(shí)收獲百萬(wàn)播放量，當(dāng)泰勒·斯威夫特的播客首秀創(chuàng)下YouTube紀(jì)錄，視頻播客正在成為內(nèi)容行業(yè)最炙手可熱的新事物。在這個(gè)被短視頻統(tǒng)治的時(shí)代，一種“慢內(nèi)容”正在悄然回歸。
讀娛 | yiqiduyu
文 | 蒜香啫啫角
近期，B站、小紅書(shū)、抖音、喜馬拉雅等平臺(tái)紛紛押注視頻播客賽道。B站推出“視頻播客出圈計(jì)劃”，提供10億級(jí)流量扶持；小紅書(shū)發(fā)起“隨時(shí)隨地視頻播客”活動(dòng)；抖音精選也在同步試水。
視頻播客這種融合了深度對(duì)話與視覺(jué)呈現(xiàn)的內(nèi)容形式，悄然間成為了各平臺(tái)的簇?fù)?，正在從邊緣走向中心，不過(guò)從音頻到視頻的轉(zhuǎn)變雖能引發(fā)一時(shí)的市場(chǎng)波動(dòng)，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)可能仍然需要走一步看一步。
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多平臺(tái)爭(zhēng)相入局，內(nèi)容生態(tài)的新一輪競(jìng)賽
各大內(nèi)容平臺(tái)正在以不同方式擁抱視頻播客浪潮，展現(xiàn)出戰(zhàn)略思維的差異。
B站是這輪視頻播客風(fēng)潮的主要推手。今年二月，B站發(fā)起“上B站看播客”創(chuàng)作者招募計(jì)劃，七月推出“視頻播客出圈計(jì)劃”，之后平臺(tái)接連宣布魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等明星藝人，以及三聯(lián)生活周刊、人物等機(jī)構(gòu)入駐，試圖打造視頻播客的內(nèi)容矩陣。
小紅書(shū)則采取了更加輕量化和社區(qū)化的路徑。2023年年初，小紅書(shū)就開(kāi)始與多檔播客推出獨(dú)家視頻節(jié)目。今年八月，小紅書(shū)科學(xué)薯推出創(chuàng)作活動(dòng)“隨時(shí)隨地視頻播客”，倡導(dǎo)用戶發(fā)布聊天內(nèi)容，規(guī)定時(shí)長(zhǎng)在15-20分鐘之間，并指定三個(gè)內(nèi)容方向，參與者可隨機(jī)獲得5-30萬(wàn)流量曝光。
抖音旗下中長(zhǎng)視頻APP抖音精選也在跟進(jìn)，在應(yīng)用內(nèi)容內(nèi)上線視頻播客《精選奇遇記》，并在播客平臺(tái)同步節(jié)目音頻。
喜馬拉雅則于今年3月邀請(qǐng)《故事FM》主播愛(ài)哲自制了累計(jì)播放量589萬(wàn)次的系列視頻播客《行走的思考》。
平臺(tái)集體發(fā)力視頻播客的背后，反映的是行業(yè)對(duì)內(nèi)容形態(tài)升級(jí)的共識(shí)。在各家平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，視頻播客作為新興內(nèi)容類型，提供了豐富內(nèi)容生態(tài)、提升用戶黏性的新路徑。這個(gè)尚未被完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，讓平臺(tái)們站上了同一起跑線，展開(kāi)新一輪用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
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內(nèi)容形態(tài)探索，從名人效應(yīng)到多元發(fā)展
目前的視頻播客形態(tài)多樣，尚處于探索階段，不同平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容生態(tài)。
B站上的視頻播客更多依賴名人效應(yīng)和專業(yè)制作?！蛾愻斣ァぢ劇肥灼趯?duì)談易立競(jìng)時(shí)長(zhǎng)兩小時(shí)，形式是兩人深度對(duì)談；《羅永浩的十字路口》首期與李想對(duì)話長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)；于謙的《多新鮮吶》則更接近小型綜藝節(jié)目。
名人主導(dǎo)的節(jié)目確實(shí)取得了亮眼數(shù)據(jù)：于謙和蔡明的視頻收獲249萬(wàn)播放，魯豫與易立競(jìng)的對(duì)談達(dá)到327.6萬(wàn)次觀看，楊迪與金靖的節(jié)目也獲得278萬(wàn)播放量。這些數(shù)據(jù)印證了名人效應(yīng)在初期的引流作用。
然而，視頻播客的價(jià)值不止于此。傳統(tǒng)播客原本是相對(duì)小眾的內(nèi)容形式，視頻化轉(zhuǎn)型為其帶來(lái)了破圈的可能。當(dāng)音頻內(nèi)容配以視覺(jué)呈現(xiàn)，不僅增強(qiáng)了表現(xiàn)力，也降低了觀看門(mén)檻，有望觸達(dá)更廣泛的受眾。
像是小紅書(shū)則更加強(qiáng)調(diào)“朋友聊天”式的低門(mén)檻創(chuàng)作，鼓勵(lì)更多草根用戶參與其中。平臺(tái)推行的“隨時(shí)隨地視頻播客”活動(dòng)，不限定參與者，降低了創(chuàng)作門(mén)檻，形成了更加隨性和生活化的內(nèi)容風(fēng)格。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)播客機(jī)構(gòu)也在向視頻化轉(zhuǎn)型。除了B站上的人物、晚點(diǎn)LatePost等媒體機(jī)構(gòu)推出的視頻播客內(nèi)容，一些原本專注音頻的播客團(tuán)隊(duì)如“機(jī)核”也在B站開(kāi)辟了視頻播客陣地“核電波”，都在嘗試將深度內(nèi)容與視頻形式結(jié)合。這類內(nèi)容雖然流量不及名人節(jié)目，但往往擁有更穩(wěn)定的受眾群和更高的用戶忠誠(chéng)度。
從內(nèi)容行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，視頻播客能否真正走向大眾，我們認(rèn)為不在于形態(tài)的探索，關(guān)鍵在于能否超越名人效應(yīng)。目前，名人節(jié)目確實(shí)更容易獲得關(guān)注，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容的深度和價(jià)值才是留住用戶的根本。這需要?jiǎng)?chuàng)作者們?cè)谠掝}選擇、表現(xiàn)形式上持續(xù)創(chuàng)新，讓視頻播客從"看名人"轉(zhuǎn)向"看好內(nèi)容"。
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深度價(jià)值回歸，市場(chǎng)這次接受了視頻播客
在信息過(guò)載的當(dāng)下，用戶對(duì)內(nèi)容的需求正在發(fā)生變化。一方面，短視頻仍在持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，深度、長(zhǎng)效的內(nèi)容也開(kāi)始重新獲得關(guān)注。這種變化反映了用戶內(nèi)容消費(fèi)的多元化趨勢(shì)。
視頻播客的興起恰逢其時(shí)。它既保留了播客的深度和思想性，又通過(guò)視覺(jué)元素增強(qiáng)了感染力和沉浸感。一部長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的深度對(duì)談，能夠讓觀眾沉浸在一個(gè)完整的思想場(chǎng)域中，這種體驗(yàn)是碎片化內(nèi)容無(wú)法提供的。
比如楊迪的《楊迪的迪廳》和大左的《左邊的風(fēng)很大》，雖然都是從娛樂(lè)圈切入，但其中聊的話題不僅有綜藝幕后，還有人生哲理、個(gè)人感悟，不僅滿足了用戶的“窺探欲”，也會(huì)有一定的精神收獲。
而魯豫的《陳魯豫·慢談》雖然不像綜藝人播客那般具有趣味性，但具有深度的訪談也是能讓觀眾感受到大咖的思想，了解嘉賓的人生經(jīng)歷。整體而言，這一輪視頻播客的高播放量，一定程度上都是源自于內(nèi)容的深度，而深度往往一定時(shí)間才能被感受到，這也是短內(nèi)容、“金句”所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
數(shù)據(jù)顯示，B站2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)為108分鐘，接近2個(gè)小時(shí)。2025年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，累計(jì)受眾達(dá)4000萬(wàn)人次。
這些數(shù)據(jù)表明，在短視頻之外，市場(chǎng)確實(shí)存在對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的消費(fèi)需求。
同時(shí)，視頻播客滿足了現(xiàn)代人對(duì)"數(shù)字陪伴"的需求。對(duì)于原有播客聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，視頻播客是個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充，可以直接看到主播們的表情、形態(tài)，尤其是訪談、喜劇類節(jié)目，主播的表情動(dòng)作帶來(lái)更多沉浸感。
更強(qiáng)的互動(dòng)性和陪伴感，也讓視頻播客有機(jī)會(huì)比播客更貼近大眾市場(chǎng)。比如觀眾通過(guò)彈幕對(duì)嘉賓觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)討論，在評(píng)論區(qū)分享自己的感悟，增強(qiáng)了用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間的連接。
此外，視頻播客也能在傳統(tǒng)硬廣模式之外，進(jìn)行更自然的內(nèi)容植入、知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員訂閱等多元化商業(yè)探索。這使得創(chuàng)作者能夠更專注于內(nèi)容質(zhì)量，而非一味追求流量。
結(jié)語(yǔ)
視頻播客的興起某種層面標(biāo)志著長(zhǎng)內(nèi)容的價(jià)值回歸，反映了用戶對(duì)深度內(nèi)容的渴望。當(dāng)前階段，名人效應(yīng)確實(shí)推動(dòng)了視頻播客的初期發(fā)展，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容本身的價(jià)值才是關(guān)鍵。
真正可持續(xù)的視頻播客生態(tài)，應(yīng)該讓話題的價(jià)值勝過(guò)表達(dá)者的名氣。當(dāng)用戶因?yàn)閮?nèi)容本身而非創(chuàng)作者而選擇觀看，當(dāng)深度對(duì)話能夠超越娛樂(lè)化表達(dá)，視頻播客才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，成為內(nèi)容生態(tài)中不可或缺的一部分。
這需要?jiǎng)?chuàng)作者和平臺(tái)的共同努力：創(chuàng)作者要深耕內(nèi)容質(zhì)量，平臺(tái)要建立合理的推薦機(jī)制和商業(yè)模式。只有這樣，視頻播客才能從一時(shí)的熱點(diǎn)，成長(zhǎng)為持續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容形態(tài)，推動(dòng)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)向更加多元、健康的方向發(fā)展。
THE END
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