一把河北小縣城的刷子，刷出30億美顏經(jīng)濟

文｜霍四究

編輯｜孫靜

對畫眼線這門「技術(shù)活」，日本作家東野圭吾在小說《希望之線》中有過極其精準(zhǔn)的描寫：「她還想畫眼線，但又怕時間太緊弄巧成拙，于是從客廳拿了一頂帽子戴上，幾乎遮住了眉眼。」

幾乎每個化妝新手，都有過在鏡子前反復(fù)練習(xí)畫眼線的經(jīng)歷，這可能是臉部妝容中最具技術(shù)含量的步驟，心一急手一抖，就要重新來過。如此貼近生活細(xì)節(jié)的描寫可見東野圭吾的功力，難怪有讀者感嘆，「眼線這個東西越著急越容易畫壞，東野怎么這么懂。」

但如果你在早上十點打開化妝刷品牌竹鳳堂的直播間，會看到有點「反常識」的一幕：鏡頭前主播拿起一支刷子，輕輕蘸取眼線膏，接著往眼角一按，就畫出了流暢細(xì)長的線條。把畫眼線這個難題變得「有手就行」的訣竅，就是被美妝博主稱為「作弊神器」的竹鳳堂刀鋒眼線刷。

通過直播間，這一把小小的化妝刷從竹鳳堂所在的河北滄州青縣飛往世界各地，讓竹鳳堂、魅女郎等品牌成長為美妝博主認(rèn)證的「國貨之光」，它們背后的青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)帶也由此迎來了轉(zhuǎn)型升級的新機遇。

過去一年，河北青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商的訂單量3100萬，GMV同比增長54%，占抖音電商妝刷品類GMV的70%。

放之行業(yè)，青縣化妝刷的產(chǎn)業(yè)地位也在進一步鞏固。公開信息顯示，國外高端化妝刷80%來自青縣，其國內(nèi)市占率也有50%以上。根據(jù)《滄州日報》今年7月的最新數(shù)據(jù)，青縣已形成年產(chǎn)值30億元的顏值經(jīng)濟。

一個河北小縣城，僅憑化妝刷就能掃出30億的美麗經(jīng)濟，這背后應(yīng)該是「有兩把刷子」的。

01

美妝博主眼里的「國貨之光」

如何判斷一款化妝刷火不火？最簡單的方式是看它在全網(wǎng)美妝博主測評視頻里的「出鏡率」；至于化妝刷好不好用，則要看它是不是出現(xiàn)在美妝博主、資深化妝師的「愛用名單」中。

在這倆方面，魅女郎都有實績在手：「銀月12支化妝刷套裝」單場直播GMV接近200萬，產(chǎn)品上線以來總銷售額超過500萬元，各位美妝博主測評視頻里總少不了它；爆款單品鐮刀眼線刷是化妝師馬小花的「年度最愛用化妝刷」，被美妝博主@李李呀 認(rèn)證「可以直接用一輩子」。

▲魅女郎的爆款「銀月化妝刷套裝」

各大美妝博主的「按頭安利」，助力魅女郎在化妝刷行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。品牌創(chuàng)始人牟占海告訴我們，2021年入駐抖音時，剛成立兩年的魅女郎在化妝刷行業(yè)「到不了TOP30」，經(jīng)過三四年發(fā)展，品牌擠到了TOP前三，訂單量也從2022年的10萬單提高到了去年的25萬單。

另一個來自青縣的化妝刷品牌竹鳳堂也有類似的發(fā)展歷程。據(jù)創(chuàng)始人朱春雨回憶，在2019年品牌成立后很長一段時間里，竹鳳堂在化妝刷行業(yè)的整體排名不過在40名左右。2022年下半年入駐抖音時，竹鳳堂月均銷售額大概是四五萬元，如今增長到了五六十萬元，整整翻了10倍。

從中下游到行業(yè)前列，竹鳳堂靠的是一支支足夠能打的刷子。定價25元的唇刷是竹鳳堂的大爆款，截至目前已經(jīng)賣出了1萬多單；折角眼線刷賣出兩千多支，是美妝博主@封封 口中的「如果停產(chǎn)，我將會去品牌公司樓底下拉橫幅抗議」的超實用刷子。

▲抖音多位美妝博主案例竹鳳堂產(chǎn)品

銷量火爆，產(chǎn)品能打，各路美妝博主自發(fā)安利，無論從哪個維度看，以竹鳳堂、魅女郎為代表的青縣化妝刷品牌都是名副其實的國貨之光。但國貨之光也有不為人知的來時路——大牌代工。

事實上，在通過抖音被消費者認(rèn)可前，青縣早已在化妝刷領(lǐng)域默默耕耘了二十多年。

1988年，青縣被國務(wù)院確定為第一批沿海開放縣，吸引了一批韓資企業(yè)前來投資建廠，巔峰時期青縣的韓資制刷企業(yè)達(dá)到40家。據(jù)朱春雨介紹，當(dāng)時的韓資企業(yè)主要給國際大牌做代工，比如香奈兒、迪奧、圣羅蘭等，也為青縣培養(yǎng)了大批技術(shù)人才。

▲青縣城區(qū)俯瞰圖 圖源：政府官網(wǎng)

2010年左右，韓企逐漸沒落、紛紛撤資，與此同時青縣當(dāng)?shù)丶夹g(shù)工人開始自建代工廠或創(chuàng)辦本土品牌。像牟占海的堂哥就擁有一個代工作坊，而朱春雨曾在青縣某化妝刷品牌擔(dān)任運營主管。

不過據(jù)牟占海介紹，「當(dāng)時做品牌的很少，一般還是做代工」。

青縣化妝刷工廠不缺代工訂單。在國內(nèi)多個化妝刷產(chǎn)業(yè)帶中，滄州以手工刷聞名。小小一只化妝刷，工序幾十道，其中有些工藝比如墩毛，人工與機器的控制力度不同，使用區(qū)別全在細(xì)微之處。墩毛全憑手感，技術(shù)工人最年輕的都要40歲上下。「滄州主要是把質(zhì)量看得比較重，當(dāng)然成本相對來說更高。」

▲工人師傅在視頻中展示墩杯工藝

但代工始終是一門利潤微薄、缺少議價權(quán)的生意，一支供貨價8元的化妝刷，國際大牌的最終售價高達(dá)一兩百元，國貨品牌便宜點也要賣到三四十元，「我們想做自己的品牌，自產(chǎn)自銷」。2019年，牟占海跟堂哥創(chuàng)辦了魅女郎。

2021年年底，從公司離職的朱春雨跟擁有代工廠的朋友合伙成立了竹鳳堂，「我們一開始的共識就是要做品牌」。

如果說過去二十多年的代工生涯讓青縣人意識到品牌化才能掌握話語權(quán)，那么在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中擁抱直播電商，就是這代青縣化妝刷從業(yè)者「做品牌」的一個時代捷徑。

牟占海當(dāng)時看到兩點：一是看到抖音電商的爆發(fā)力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商；二是在跟美妝達(dá)人們溝通時發(fā)現(xiàn)，達(dá)人也在轉(zhuǎn)型到直播帶貨、短視頻帶貨， 「如果我們跟不上這個節(jié)奏，肯定是要被淘汰掉的。」

事后來看，牟占海跟朱春雨都在抖音電商上，打造出了青縣化妝刷的新一代標(biāo)桿品牌。

02

實時創(chuàng)新

單品爆賣500萬的美麗密碼

就像口紅的流行色號年年翻新一樣，最受消費者歡迎的化妝刷刷型也在逐年更替。比如2020年左右最火的是點彩刷、刀鋒眼線刷；2022年流行鐮刀眼線刷；到2023年，點彩刷銷量開始下滑，「現(xiàn)在基本上賣不動了」，而今年最火的是粉底刷。

網(wǎng)紅刷型更迭的深層次原因，是妝容風(fēng)格的變遷引發(fā)的消費者化妝需求的變化。比如五年前流行清透感妝容，點彩刷打出來的腮紅更薄更透更均勻，自然順勢走紅；缺點是上妝范圍過大，無法滿足近年來消費者提升妝容精致度的需求，因此逐漸被「拋棄」。

據(jù)牟占海介紹，化妝刷爆款周期最長不過一年，短則幾個月，所以品牌方最大的難題是了解消費者在化妝過程中有哪些難點、痛點，需要什么樣的刷子。直播電商鏈接了品牌方跟消費者、美妝博主、資深化妝師，幫助品牌方在研發(fā)端將真實需求「轉(zhuǎn)化」成新刷型、新產(chǎn)品。

過去市面上的唇刷大多是扁舌型，舌型唇刷適合勾勒線條，弊端是無法暈染跟大面積涂抹，畫出來的唇妝邊緣線清晰，缺乏層次感，容易顯得老氣。入駐抖音后，曾有粉絲反饋希望竹鳳堂做一款暈染效果強，上妝效果不會生硬的唇刷。

針對消費者使用唇刷的痛點，竹鳳堂推出了F911圓形唇刷。相比舌型唇刷，圓形唇刷上色能力強，暈染效果好，可以輕松畫出更具漸變感、層次感的唇妝。在一位抖音穿搭博主的自發(fā)安利下，F(xiàn)911單場直播就賣了1000多支。

朱春雨透露，在唇刷這個品類里，竹鳳堂客單價最高，賣得也最好。

創(chuàng)新也幫魅女郎快速打開局面。2020年，魅女郎在全行業(yè)率先推出刀鋒眼線刷。傳統(tǒng)眼線筆需要使用者用拖拽手法畫線條，很考驗手部穩(wěn)定性。刀鋒眼線刷的扁平斜角設(shè)計，可以像「蓋章」一樣點壓出線條，主打「傻瓜式操作」、一筆成型，避免了搓泥掉粉、畫不直、斷線等拖拽畫法的常見問題。

這款刷子是魅女郎的首個爆款單品，但2021年入駐抖音電商后，牟占海發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的爆款已是明日黃花，消費者需要的是功能性更強的眼線刷。2022年，魅女郎在刀鋒眼線刷的基礎(chǔ)上迭代出了鐮刀眼線刷，后者不僅可以畫眼線、眉毛，還能畫臥蠶、下眼瞼，提亮淚溝跟法令紋，實用性大大提升。

跟刷型一起升級的還有刷柄跟刷管。刀鋒眼線刷的刷柄用的是樺木，樺木需要上漆，很多粉絲跟達(dá)人都向牟占海反映刷子到手后漆味刺鼻。迭代后的鐮刀眼線刷采用烏木原木，成本更高，但無需上漆，沒有味道。刷管從鋁升級成銅，重量更重，避免刷子手感發(fā)輕、發(fā)飄導(dǎo)致的不好控制。

▲魅女郎刀鋒眼線刷的消費者評價

據(jù)牟占海介紹，魅女郎在發(fā)布每一款產(chǎn)品時都會找到買家的痛點跟產(chǎn)品的賣點，「二者結(jié)合起來去做我們的短視頻內(nèi)容」。這讓短視頻具備了很強的種草力，同時又能為專場直播引流。

在短視頻+直播的配合下，改良后的鐮刀眼線刷賣了5.9萬單，從此魅女郎在美妝圈打響了名頭。

鐮刀眼線刷的成功促成了抖音頭部美妝博主@一枝南南 與魅女郎的合作。2023年@一枝南南與魅女郎合作開發(fā)套刷組合，「一是我們知名度、產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)排名靠前，二是打板后的樣品她比較認(rèn)可」。在@一枝南南 的深度參與下，這套聯(lián)名款套刷擁有15種刷型，做到了「一套成妝」，沒有一支多余的「廢刷」。

美妝博主參與研發(fā)，一方面可以發(fā)揮自身經(jīng)驗優(yōu)勢提升產(chǎn)品力，另一方面，她們對產(chǎn)品的加持與背書也等同于「爆款預(yù)定」。在@一枝南南 的專場直播中，這套刷子GMV接近200萬，全域GMV達(dá)到500萬。

今年7月份，竹鳳堂與千萬級網(wǎng)紅@大魔王康康 推出聯(lián)名款套刷，截至目前銷售額接近60萬元。

▲@大魔王康康在直播中講解竹鳳堂聯(lián)名款套刷

從自發(fā)安利到合作開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，博主與本土化妝刷品牌的聯(lián)系越來越緊密，于是有了賣爆500萬元的超級單品，追根溯源是國貨品牌通過直播電商創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)了生態(tài)位躍遷。牟占海的直言，「讓大博主給你帶貨是需要一定說服力的，因為她不可能為了恰飯就隨便帶一個垃圾產(chǎn)品。」

這種說服力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，還有與「品牌」所匹配的服務(wù)。像魅女郎的每一款產(chǎn)品，只要下單就會贈送防止串色的干洗盒、防止炸毛的塑形網(wǎng)套，以及產(chǎn)品標(biāo)識貼——詳細(xì)說明這是什么刷子、適合什么人群，以及具體的使用方法。

其中，光干洗盒的成本就要兩元，但牟占海相信，解決用戶需求的服務(wù)屬于必要投資。

03

30億化妝刷之城

如何打開新的想象力？

「中國刷子千千萬，河北滄州占一半」「中國化妝刷看滄州，滄州化妝刷看青縣」——青縣化妝刷在產(chǎn)業(yè)鏈中有多「權(quán)威」，由此可見一斑。

但如果你看過不少古早美妝博主的視頻，大概就知道在很長一段時間里，「滄州貨」頂多是作為「大牌平替」被提及，有時甚至是低端山寨產(chǎn)品的代名詞。一些美妝博主、愛好者出于對品牌的認(rèn)可與喜愛會集齊全系列產(chǎn)品，來自青縣的化妝刷品牌不在此列。

二十多年前青縣人用一雙巧手成就了國際大牌的工藝標(biāo)準(zhǔn)，二十多年后以竹鳳堂、魅女郎為代表的青縣化妝刷品牌通過抖音電商迅速崛起至行業(yè)頭部地位，悄然破除了「滄州貨」等同于山寨貨的刻板印象，消費者對國貨品牌的認(rèn)可度越來越高。

魅女郎有一個產(chǎn)品系列叫「朱釉」，一共有100多支刷子，平均客單價30元，總價3000多元。有次一個老粉告訴牟占海，「我終于把你這個系列的刷子收集齊了」。牟占海還發(fā)現(xiàn)，每次有美妝博主推薦魅女郎時，評論區(qū)總有粉絲自發(fā)呼應(yīng)——「他們家的刷子確實好用」。

當(dāng)竹鳳堂、魅女郎等品牌借助抖音電商尋找到了新的增長曲線后，青縣的化妝刷產(chǎn)業(yè)帶也從代工模式、小作坊模式中轉(zhuǎn)型，邁向品牌化、規(guī)模化的發(fā)展道路。

2022年，青縣政府還斥資4.4億元打造中國青縣美妝文化產(chǎn)業(yè)園。數(shù)據(jù)顯示， 目前當(dāng)?shù)赜?.6萬人從事著化妝刷相關(guān)行業(yè)，制刷企業(yè)共253家。

早期竹鳳堂從合作工廠定制產(chǎn)品，入駐抖音后訂單量大幅增長，出于加強品控跟提高產(chǎn)能的雙重需求，2022年竹鳳堂建立了自有工廠，目前有40名工人，運營團隊也從3人擴充到了30多人。2023年，魅女郎搬進了占地面積1500平方米的新工廠，除了這個新廠，魅女郎還有多個代加工廠。

▲青縣美妝產(chǎn)業(yè)文化園

小作坊升級成大工廠，就業(yè)崗位增多了，崗位分工也越來越細(xì)化。化妝刷的刷型、刷毛多達(dá)幾十種，「有的師傅擅長做大刷子，有的擅長做小刷子，有的師傅更精通動物毛，有的則精通纖維毛。現(xiàn)在我們會根據(jù)不同人的技術(shù)水平、專業(yè)傾向分配他去做對應(yīng)的產(chǎn)品。」

行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也讓化妝刷工人的工資來到縣城的較高水平，據(jù)我們了解，資深技術(shù)工人的月收入能達(dá)到上萬元。

▲魅女郎的技術(shù)工人正在完成化妝刷手工工序

直播電商與特色產(chǎn)業(yè)的深度融合，正推動青縣形成配套完善的化妝刷產(chǎn)業(yè)鏈。目前除了毛料仍需從河南購買外，青縣擁有化妝刷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全部供應(yīng)商，以刷桿為例，相關(guān)的木材供應(yīng)商在青縣至少有幾十家。

這些上下游供應(yīng)鏈企業(yè)是提升青縣化妝刷品牌競爭力的重要一環(huán)。前面提到因為消費者反饋刷子漆味刺鼻，魅女郎在刷桿部分選用了不需要進行上漆處理的烏木原木，缺點是顏色比較單一。但牟占海告訴我們，現(xiàn)在魅女郎的刷子即使需要上漆，也沒有任何味道，因為他們在漆面做了一個叫「UV覆膜」的特殊工藝。

據(jù)牟占海介紹，全行業(yè)首個研發(fā)出「UV覆膜」的供應(yīng)商就來自青縣，目前有三家供應(yīng)商同時為魅女郎做「UV覆膜」。這項工藝既能隔絕漆味、提升刷桿亮度跟質(zhì)感，又可以加快庫存周轉(zhuǎn)。過去，剛下生產(chǎn)線的刷子大概要放一個月通風(fēng)散味，應(yīng)用「UV覆膜」后，品牌可實現(xiàn)當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天發(fā)貨。

公開信息顯示，現(xiàn)在每年上億支化妝刷從青縣走向世界。小縣城與電商的結(jié)合，不僅讓青縣成長為中國化妝刷之城，還讓產(chǎn)業(yè)在深化過程中，不斷衍生出新的機遇空間。

這座「有兩把刷子」的河北小縣城，還在續(xù)寫新的美顏經(jīng)濟。