進化者穆旸：從互聯網到 AI 時代，尋找體育的新活法

2019年4月，當穆旸以副總裁身份“空降”至阿里體育（后改名為橙獅體育）時，他完全不清楚自己接下來要做什么。除WESG（世界電子競技運動會）外，他對這家成立四年的體育公司再沒有更多認知。

穆旸對當時匆忙接替張大鐘、兼任阿里體育CEO的戴瑋說：“要不我去搞WESG吧。”在他看來，那時的自己不過是這家公司的過客，干半年就走人。

可是戴瑋告訴穆旸，你什么都可以搞，就是不能搞WESG，因為戰略調整，公司馬上要關掉這個業務。

做電競賽事的想法被老板否了，這位年僅33歲的公司副總裁只得重打鼓另開張，先做體育場館運營，后來又做賽事服務、青少年賽事IP開發、智慧球場等，自居過客的他一干就是六年。

2021年，穆旸接棒離任的第三任CEO范馳，正式執掌公司。一年后，隨著前任阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇在阿里體育的董事任期屆滿，公司迎來又一重要節點：張勇卸任董事長，穆旸接棒。同樣是在這一年，阿里體育正式更名為“橙獅體育”。

9月8日，橙獅體育迎來成立十周年紀念日，數百名員工齊聚杭州阿里巴巴全球總部舉行內部慶祝。分管體育業務五個月的阿里巴巴集團合伙人、黨委書記邵曉鋒，橙獅體育創始人張大鐘在內的多位股東代表作為“橙獅家人”出席。

兩個多月前，穆旸在自己入職阿里12周年當天，通過一份題為“一些思考和大家分享”的非正式郵件向大家分享了自己的想法：回看當年46號文發布后那些意氣風發的企業與創始人，八成的品牌和公司都已經消失，創始人因暴雷、跑路被限高的也不在少數。下一個十年消亡（半死不活）的企業會不會是我們？新的十年公司應該朝著哪個方向走？

這略帶焦慮的提問看似是在問全體同事，但更是掌門人的捫心自問。穆旸對懶熊體育說，希望再過十年后，橙獅體育能成為一家為用戶持續創造超出期望運動體驗的酷公司。

我問他：“十年后你還在嗎？”他想了想后笑著說：“這是個好問題。”

出道

2015年，阿里體育剛成立時，公司第一任掌門人，曾在上海文廣新聞傳媒集團擔任過副總裁的張大鐘將自己定性為“闖禍者”，他希望能打破常規，為體育產業樹立新的機制。

如果說張大鐘的“闖禍者”是一種突破常規的自我期許，那么穆旸在來阿里體育前是真的闖了禍。

來阿里體育前，穆旸已是阿里文化娛樂集團大優酷事業群家庭娛樂中心總經理。在他和團隊的努力下，阿里數娛平臺OTT（OTT泛指互聯網電視業務）終端市場最大覆蓋超過50%，并獲得中國電子信息行業聯合會頒發的“中國OTT盒子最大平臺獎”，他當年接受采訪時將高市場覆蓋量歸功于堅持與協作——在為“占有用戶客廳”打得頭破血流的年代，穆旸算得上是拿到結果的人。

可是，成功不意味著完美，功成者也會因一時的爭強好勝而出現工作上的疏漏。

2018年跨年，酷喵因“強制跳臺”深陷“偷收視率”爭議。事件雖以酷喵次日致歉告一段落，但作為負責人，他也嘗到了苦果——領到了阿里職業生涯迄今唯一的一次3.25（阿里績效體系中的“不及格”）且被調離了原崗位。

六年后再回看此事，穆旸沒有回避。他坦誠當時的做法確實忽視了用戶體驗，也漠視了商業競爭的殘酷性，這也讓自己第一次感覺到了科技向善的真正意義。

同樣是在2018年年底，阿里體育也發生了一件大事，首任CEO張大鐘的任期期滿，不再擔任CEO，作為股東和顧問身份繼續支持公司發展。體育業務一號位由當時的優酷高層管理者戴瑋兼任。阿里集團2019年1月2日發表的聲明稱，阿里體育將與阿里文娛相關版塊進一步全面融合打通。

在告別2018年、迎接2019年的這三五天時間，發生在穆旸、張大鐘、戴瑋、阿里文娛、阿里體育的一系列變化看似毫無關聯，但命運的齒輪卻已開始轉動，將這些關聯不大的人與事聯系在了一起，接下來便有了穆旸來到阿里體育的一系列變化——公司層面提出的“融合打通”政策讓人事變動來得順理成章，即使這不是一個主動的選擇。

兩年后的一次內部會議上，已經全面接管體育業務的他向張勇提問：“為什么讓我來干這事？我從來沒做過，行業里有很多專業的前輩可以勝任。”

張勇給他的答復是，這個行業需要一些變化，而這種變化往往不來自于傳統經驗。

事實上，這樣的自我拷問發生在“門外漢”跨進“門”的很多時刻。據穆旸透露，他第一次到自家場館開會，是一個類似競爭性磋商的會議，談到租金問題時，講的都是二三十萬，最多不超過五十萬的項目，他一下懵了，因為過去的線上業務，面對的都是動輒千萬，甚至上億的參數和指標。當新的同事向他咨詢“租金到底是25萬合適，還是30萬合適”時，他完全沒概念，心里甚至會想：就這點錢，有什么可糾結的？

可是對于體育產業，尤其是線下產業，這是一種常態。作為體育產業的新兵，除了心態上的轉變，日常的工作與生活也和原來相比發生很大改變。

體育館落成后，穆旸的辦公地點從杭州城西的阿里園區搬到了城東的九堡（即樂動力九堡體育中心所在地）。他的同事透露，這段路程單程通勤時間至少要一個小時。他自己也坦誠，來阿里體育之前，在杭州生活多年的他從未到過九堡。

每天近三小時通勤，跨越整個城市去做一件對自己而言完全陌生的事，這樣的經歷很難與美妙掛鉤，可穆旸卻說“我這人干一行愛一行”。辦公室守著體育館，他就利用午休時間和同事去打羽毛球，這是來體育公司前不曾有過的待遇。打完球后洗個澡，覺得神清氣爽，他管這叫“給自己找到嗨點”。

“如果這個嗨點找不到，就會很累。”

為搞清體育場館業務的細節，穆旸在體育中心還在建設過程中時便親自下場蹚水，與場館工作員工、公安、消防、交通、城管等各種人打交道，讓自己這個門外漢一點點變成行里人。

標準

2019年8月，穆旸開出了來到體育業務后的第一個館——位于杭州九堡的阿里體育中心。

體育館落成不久后，他向董事長張勇做過一次工作匯報。匯報前，他以為對方不會在意一個體育館的情況，甚至還曾有過這樣的想法：“這破玩意兒有什么可聽的？”

可讓他沒想到的是，張勇不但聽得很仔細，還關注了到了體育館開業以來的全部數據。

穆旸后來明白，張勇之所以關注到體育中心的每個細節、數據，與他過去管理銀泰、盒馬這些線下商業板塊有關，無論銀泰還是盒馬，都已形成一套固定的體系，所以穆旸認為同為線下業務的體育場館，也需要建立一套標準化體系。比如羽毛球場的地膠、籃球場的地板、游泳池的燈光等硬件，需要做到所有城市標準一致，這樣才有可能“讓用戶在付10塊錢的情況下，體驗到20塊錢的服務”。

為檢驗場館是否真正實現標準化，他多次在未通知當地團隊的情況下，獨自暗訪一線，實地考察員工服務流程與場館軟硬件設施。一次探訪安徽某場館時，發現羽毛球場館鋪的地膠還是上個運營公司的，有些地方已發霉。他很生氣，把場館的幾個負責人找來，罵了一通。“這樣的場館掛上橙獅體育的牌子，是對公司形象的巨大侮辱。”穆旸要求場館方立刻整改，“必須按照統一標準來做，這是底線。”

據懶熊體育體育了解，該場館整改前的毛利大概在20%左右，整改之后下降了5%。橙獅體育認為這是值得的，不能為了掙錢去做降低標準的事，哪怕犧牲一定毛利。

建立統一標準、擴充樂動力體育中心數量，這是橙獅體育過去六年一直在做的事。2023年年底，樂動力體育中心在全國共有51家場館。截至2025年8月底，場館擴充至75家，覆蓋22個城市。這些體育場館大到杭州的大小蓮花體育場、各地的奧體中心，小到社區體育館，可以滿足不同人群的運動需求。

按之前計劃，橙獅體育打算在2024年年底將體育場館數量擴充至100家。2023年9月，公司副總裁黃春翔在天津舉辦的合作伙伴大會上對穆旸說，自己已領下2024年實現100家場館的軍令狀。

兩年過去后，橙獅體育的體育場館數量距離100家還有一點距離。穆旸表示，站在今天的角度，體育場館數量已不再是關鍵指標。“如果只是為了實現100這個數字，會很容易，關鍵是這些存在了的體育場館能否被用戶和資本認可，是否有可復制的商業模式。”

去年，橙獅體育關停了位于深圳和杭州的兩家體育館。

2023年6月開業的深圳場館，因未能適應本地消費習慣、運營能力不足及陷入價格戰，運營一年后于2024年6月關閉。盡管場地滿負荷運轉，但收入僅靠場地出租，且周邊停車收費勸退顧客，最終虧損近400萬。此外，杭州場館也因合作方爆雷，于2024年8月停運，虧損約100萬元。

兩個出問題的場館如同一把利刃，在橙獅體育不斷擴張的體育場館版圖上劃了道口子，讓他們意識到在闊步前進的同時，哪怕作為目前國內現金流最充裕的體育服務平臺之一，風險依然無處不在。公司將這兩個場館的運營反思打印出來，放入亞克力展牌，擺在辦公室所有會議室的桌子上，一直到今天——兩塊放在桌上的展牌，如懸在頭頂上的警鐘。

“做小的場館，必須把帳算細，越細越好。”做體育館久了，穆旸開始明白自己剛來時，同時為什么會為那多出來的五萬元租賃費反復磋商，因為像物業、能耗、停車費這樣幾毛、幾塊錢的小事，都有可能對一個體育場館的運營產生影響。

過去這六年，穆旸曾多次對外表態稱“運營全民健身場館幾乎不掙錢，掙的也是辛苦錢。從生意角度來講，運營大型體育場（奧體中心、專業足球場）會比小場館盈利效率更高，原因是可以承接大型演出，粉絲經濟帶來的人流量和消費都非常可觀。懶熊體育了解到，僅今年8月上旬謝霆鋒在杭州大蓮花連開的兩張演唱會，作為場館運營主體的橙獅體育獲益可觀——場租、包廂、廣告等收入抵得上部分街道級場館近一年的營收。

不過他也明白，經營管理大型體育場雖然賺錢，但它沒有統一且標準的商業邏輯。“不是說某個公司將一個體育場館運營好了，就可以拿到更多大型體育場館，它有非常強的地域壁壘，一個上海公司不可能到了外地大型場館說拿就拿。”

無論大場館還是小場館，橙獅體育都希望能搭建標準化、連鎖化的服務體系，為普通人提供運動的便捷，最終收獲用戶和市場的認可，形成一個可復制的商業模式。

“如果運營小場館只是為了掙錢，那完全可以不干，畢竟是個辛苦活兒。”穆旸說，做體育場館，尤其是服務大眾運動的體育空間業務，實際上承載著阿里在體育賽道的情懷。

2023年，橙獅體育提出了“處處都是運動場，人人都是運動家”的公司愿景。穆旸后來與阿里巴巴創始人馬云交流時，他提出了這樣的概念——運動和比賽是兩碼事，它們對人的塑造完全不同。“現代人的很多情緒問題、壓力問題、人際關系疏離問題，完全可以通過好的體育比賽去改變。”

于是2024年6月，橙獅體育對公司愿景做了升級，從“處處都是運動場，人人都是運動家”改為“處處都是比賽場，人人都是運動家”，并將這14個字掛在公司辦公樓的外墻上。

既然希望“處處都是比賽場”，那么即便做小型體育場館掙的是“辛苦錢”，也不能放棄，因為它是既是運動場，也是比賽場。橙獅體育不希望在場館運營過程中扮演“物業公司”或“場地租賃方”的角色，他們希望通過以體育場館為載體，幫更多人培養運動習慣，實現“人人都是運動家”的愿景。

過去這些年，橙獅體育除了做體育場館外，也在做相關賽事的運營和贊助。2016年，他們與CUBAL（大學生籃球聯賽）結緣，從轉播商到獨家運營單位，目前的角色又轉變為贊助商，累積投入超10億元。他們還參與了浙BA籃球聯賽的執行與商務開發、承辦全國匹克球巡回賽、UFC格斗之夜上海站等賽事和活動。上月結束的UFC格斗之夜與精英之路賽事，兩天總票房超過2200萬，創下近五年全國室內體育館單日票房紀錄。

取舍

與穆旸交流三小時，時常能從他嘴里聽到關于“做與不做”的判斷。

橙獅體育準備十周年慶祝時，本想請一些名人幫著錄祝賀視頻，但后來發現這事可有可無，就放棄了。視頻還要錄，主角換成了不同時間段進入公司的員工，讓他們講自己與橙獅體育的故事。有人建議十周年時開個比較正式的新聞發布會，弄得排場大一些，也被穆旸否了，他覺得那是自嗨，沒意義，與其讓外人感知，不如把兩百多名員工聚在一起，去武夷山搞一次正規的10公里越野賽。他說十年了，總要登登高。

未來，橙獅體育還計劃組織全員到自家場館里看一場演唱會。在穆旸的認知里，這些關系到具體某個人的、看上去有些細碎的小事，遠比宏大敘事更有意義。“人與人之間的相處，我們追求簡單，不做那些不切實際的事。”

對于內部十周年慶祝這樣的小事，穆旸可以很容易判定那些事可以做，哪些事不值得做，而對那些關系到公司業務開展、方向發展的大事，他也有較為清晰的判斷。

2022年6月，穆旸為橙獅體育提出“三做三不做”。“三不做”包括不涉及體育媒體，不做大型體育賽事營銷，不搞垂類目培訓。

在提出“三不做”之前，也就是阿里體育時代，他們也參與過中超聯賽和2018年俄羅斯世界杯版權，還與騰訊競爭過NBA項目。今年上半年，橙獅體育參與承辦了中國足協超級杯決賽、UFC格斗周等賽事活動，角色更像一個“落地主辦”。

由此可見，在公司發展的不同階段，“不做”也不意味著完全絕緣，尤其是賽事營銷。“實際上就是算一筆賬，社會效益和經濟效益一起算大賬，如果能算得過來就做，算不過來就不做。”穆旸說。

很顯然，票房超2200萬的的UFC是算得過來賬的，但有人建議買UFC媒體版權，橙獅體育在這件事上選擇了慎重。

“三做”包括做全民健身館經營管理與數字化，做群眾參與型賽事IP孵化與數字化，做日常鍛煉行為的數字化，三件事全部與普通人、科技有關，他們希望在數字技術的輔助下，讓普通人的運動變得更簡單，這也符合公司創辦之初提出的“讓運動簡單”的使命。

在穆旸看來，體育公司除了生意，還應該兼顧讓普通人養成運動習慣的情懷，所以無論在科技研發、體育場館運營、賽事IP開發，都在圍繞“讓體育更簡單”的使命，不斷降低運動門檻，讓普通人也能有一兩個運動技能，受益終生。

雖然橙獅體育存在的意義并不完全是為了生意，可現實情況是只有生意做好了，才能更好地生存，才能創造為情懷埋單的資本。所以從生意角度而言，橙獅體育這幾年不但實現了自我突破，還在2022年實現盈利，一直保持到今天。

橙獅體育能盈利，很大程度上是因為對公司該如何發展有一個較為清晰的判斷。過去幾年特殊時期，他們對公司進行了重新審視，保留了短期可盈利、短期虧損，但投入有意義、模式清晰，長期有望盈利的項目；保住了盈虧基本平衡，有一定公益性質和社會價值的項目；舍棄了市場規模小或市場尚未成熟，與公司當下發展策略不匹配的項目。

這些“留、保、舍”實際上也是對“做與不做”的取舍。為了能讓自己“做與不做”的判斷更準確，穆旸做決定前會給自己留一周的考慮時間，他認為考慮一周后得出的結論，要比第一反應更具有討論價值。

說“不”

“來橙獅體育六年，哪件事讓你覺得最痛苦？”面對懶熊體育提出的這個問題，穆旸的第一反應是“沒有”。但馬上又陷入沉思，嘴里反復念叨著“最痛苦的事？”思考了將近一分鐘，以至于身邊的同事不得不提醒他：“要是沒有就不用想了，沒人逼你。”

“歷史股東問題？最近做浙BA開始階段要和政府開很多會，覺得公司一號位不應該在一件事上花過多時間？”沉思過后的這兩句話看似是在回答問題，卻更像是在問自己——這些事算得上痛苦嗎？

歷史股東問題暫時解決不了，只能擱置；浙BA籌備會雖然有時一開就是一上午，并且要連開三四天，也在可承受范圍內。“有些事可能當時覺得挺痛苦，可你又不能不干。就像一場足球比賽，不能說落后幾個球，你就不踢了，這不是我的性格。”穆旸說，當痛苦的事情得到解決后，疼痛感就會被忘記。

作為一家擁有阿里背景的體育公司掌門人，穆旸除了要把控好公司前進方向，還要處理好各種錯綜復雜的關系，這遠比從記憶里搜尋“讓你覺得痛苦的事”更難。

最近這些年，集團高層對體育賽道的關注程度越來越高。穆旸認為老板的關注是好事，直接體現就是橙獅體育沒有像其他一些線下商業那樣被從阿里的核心賽道中剝離。

老板們關注體育，老板朋友們也紛紛跟進。以至于有一段時間，穆旸見了很多這樣的“朋友”。有人建議他成立某項目聯盟，還有人認為應該辦某項目比賽，但這些對公司而言可能太多意義，他既不能反駁，也不能接受，只能聽著。

老板的朋友各個身價不菲，不乏有人想帶資進組，與橙獅體育合伙做一番大事業。穆旸說，有些想法看上去很高大上，但放到現實環境里很難落地。身后背著幾百號人的飯碗前程，他不得不深思熟慮，有時更需要果斷說“不”。

“向老板說‘不’很容易，但在說出‘不’字后，還需要用自己的方式讓老板認同你的觀點，這是很難的事。”他有時會將那些棘手的問題稍微放一放，過一個月后再去找老板溝通。“我要對用戶負責、對員工負責、對股東負責。如果按照股東的想法去做一件事，導致經營業績無法向員工交代，那是不負責任的。”

最近更新的阿里巴巴官網頁面，可以看到這一龐大的商業體系將業務劃分為四大部門，橙獅體育被劃歸到“所有其他”分類。據了解，橙獅體育目前多個股東、200多名正式員工。阿里集團作為最大出資方直接控股，但實則但他們已是一家由董事會治理下的獨立經營、自負盈虧的公司。

穆旸認為，橙獅體育發展十年，只做對了兩件事，“連第三件都總結不出來”。

第一件是在體育產業最火的時候，2015年前后，融到了很多錢（十幾億），這筆錢支撐著公司發展到今天；第二件是疫情到來時，公司賬面上的錢已很有限，他們要重新審視自己的業務，精打細算地過日子。也正因如此，才使得公司在疫情過后不但活著，還活得很好。

十年

阿里體育是在2022年6月24日改名為橙獅體育的。

放在過去，人們會認為子公司借助名字中的“阿里”二字，可以促進品牌快速發展。最近幾年，隨著隨著集團發展策略和組織框架的調整，改名成為一種趨勢。四個月前，阿里大文娛集團宣布即日起更名為虎鯨文娛集團，旗下阿里影業更名為大麥娛樂，未來或許有更多品牌也會調整。

對于改名這件事，穆旸看得很淡，他認為外界判斷一家公司好壞看的是能力和沉淀，人們不會因為公司叫“阿里體育”就更愿意去了解，叫“橙獅體育”就完全不知道它的存在意義。“如果你做的事情對用戶有價值，你就是一家受人尊敬的公司；如果你做的事情沒意義，哪怕名字里有‘阿里’倆字，也會被砍掉。”穆旸說。

從穆旸成為橙獅體育掌門人到今天，已過去四年零四個月。在過去這四年多時間里，橙獅體育一直在探尋“社會價值與商業模式的平衡，技術創新與場景落地之間的磨合”。與懶熊體育交流的前一天，穆旸特意把這兩句話寫在了印有采訪提綱的A4紙上。

穆旸給存在十年的橙獅體育打80分，理由是在體育產業激蕩變化的十年里，橙獅體育活得不錯，同時也希望通過打高分的方式，給員工信心。“我們干得那么辛苦，到最后只能得到60分，那肯定不行。”

他希望未來年輕人選擇加入橙獅體育的理由是“這家公司做的事很酷”。“每個人對酷的理解不同，但它一定是吸引人的。”除了酷之外，他還希望秉承善良、腦力優先的原則來選擇同事。“所有人都喜歡和善良的人一起共事。沒有腦力的心力、體力是一種災難。我們要找那些想贏、會贏的人。”

與此同時，穆旸還希望未來加入公司的人，一定是相信AI的。他在發給全員的郵件中這樣寫道：“回顧（我的）過往經歷非常簡單，前六年圍繞互聯網電視和機頂盒，也曾短暫賣過天貓精靈，那個時候為誰到底是客廳的戰略級別的入口曾產生無數次討論，今天把這件事放到10年的周期來看，機頂盒、智能電視、智能音箱終究誰都沒有成為客廳的入口，縱然你可以階段性打敗所有競爭對手，但你卻依然會被時代淘汰，這也是今天我堅信AI未來一定會給體育產業的格局帶來質變的原因。”

這一戰略方向與阿里巴巴集團乃至國內外眾多領先企業“全面AI化”的布局高度一致。近年來，阿里巴巴在多個業務板塊的人工智能領域持續取得重要突破，主要聚焦于技術研發、基礎設施建設和商業應用三大維度。

穆旸說，自己目前還無法判斷AI能否給體育產業創造出商業價值的規模，但必須重視起來。“如果現在不做這方面的投入，未來可能就會被甩掉，會成為非常傳統的體育培訓公司，甚至連這都做不到。”目前，橙獅體育已將總投入的30%放在AI上，這一比重未來只會更多。

橙獅體育未來一兩年的發展目標是具備港股上市條件。依照規定，港股上市條件之一是近一年凈利潤大于3500萬港元，前兩年累積大于4500萬港元，且上市時市值大于5億港元。穆旸說，他們今年已經達到這個標準。“如果連這都滿足不了的話，后面就什么都不用想了。”至于滿足條件后是否真的要上市，那是后話。

穆旸辦公室的置物架上擺放著很多體育器材，諸如足球、籃球、橄欖球、乒乓球拍、匹克球拍等，這是他來到橙獅體育后所做之事的見證。在置物架二層放著一本《曼巴精神：科比自傳》，這是四層架子上放置的唯一一本書。穆旸說，科比是體育對人類塑造精神的體現。“他的絕對天賦可能沒那么好，但可以通過不斷訓練成為影響全世界的巨星。”這和穆旸在橙獅體育的經歷也有類似之處——一個六年前來到體育公司，連自己要做什么都不清楚的門外漢，一點點摸索、學習，成為帶領公司盈利，并朝著上市目標努力的掌門人。

不過也有橙獅體育的同事說，從2019年走到今天，穆旸實際上是被架在了歷史的車輪上。

無論怎樣，他和他的團隊都正在用自己的方式，改變著中國體育行業原有的思維模式和做事方式。

再過十年，穆旸期待橙獅體育成為一家為用戶持續創造超出期望運動體驗的酷公司。回答“十年后你還在嗎”的問題時，穆旸說：“如果能達到我期待的那樣，我希望能繼續留下。如果做不到，我希望能有更優秀的人去實現它。”

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