從桃李、Oatly到觀夏，為什么品牌和年輕人溝通會(huì)“翻車”?

撰 文/ 陳茜

這兩天，桃李面包的一則廣告火上熱搜。

為了宣傳“桃李蛋月燒”，品牌在電梯廣告里寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為，那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗生活的毒打。”

原本想營造一種“人生閱歷才能懂”的高級(jí)感，結(jié)果卻被網(wǎng)友罵慘：“典型的PUA，買個(gè)面包還要被教育一下”“分不清是在討好消費(fèi)者，還是在討厭消費(fèi)者”。

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桃李廣告翻車，其實(shí)并非孤例。曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的品牌，最近一個(gè)個(gè)都開始遭遇類似的命運(yùn)：觀夏被嘲矯情，Oatly 被罵爹味，爺爺不泡茶被吐槽油膩。

品牌不再被年輕人買單，反而成了群嘲的對(duì)象。和年輕人溝通，為什么品牌總是翻車？品牌和消費(fèi)者之間的溝通邏輯，究竟發(fā)生了怎樣的變化？

先說觀夏。有網(wǎng)友逛店時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌的產(chǎn)品文案里總是閃現(xiàn)“主理人”的身影：

“裸，潔凈如白色棉花。主理人節(jié)曾去臺(tái)灣看展，邂逅常玉畫作，畫上女子天真嬌憨，是東方的寫意灑脫。想創(chuàng)造一支香，不是直觀的花果香，純粹像第二層肌膚。噴上它，像山中清泉浴后，身體散發(fā)出的自然的香氣?！?/p>

“某年春天主理人在武康路散步，街道兩邊栽滿白玉蘭樹，讓她想起小時(shí)候外婆替她別在衣服上的白蘭花。武康路也曾叫福開森路，舊時(shí)法租界一條最好散步的路，也是《色戒》里王佳芝最后跳上黃包車要去的路?！?/p>

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不少網(wǎng)友調(diào)侃：“形式和內(nèi)容上都尬住了”更有人直言：“閱讀起來太困難了，一堆毫無意義的詞藻堆砌?！?/b>

這種現(xiàn)象并非孤例。前幾年，新創(chuàng)品牌喜歡用人文范兒包裝自己，動(dòng)不動(dòng)就是某某哲學(xué)、某某詩意。但隨著社會(huì)消費(fèi)的分化，與消費(fèi)心態(tài)的成熟，人們?cè)絹碓絽捑霟o病呻吟的文字堆砌。

我們要的不是品牌主理人看過哪幅畫、走過哪條路，而是噴上這支香水時(shí)，能否讓自己在通勤地鐵里短暫逃離現(xiàn)實(shí)，能否在一個(gè)平凡日子里多點(diǎn)美好。換句話說，年輕人不是拒絕“敘事”，而是拒絕“粉飾”。

如果說觀夏的問題是過度矯飾，那 Oatly 的廣告則是另一種極端：它帶著一種居高臨下的“爹味”：

“你拿起這杯燕麥奶只需 1 秒，我們把它帶到你身邊卻用了 30 年?！?/p>

下面的小字更炸裂：

“占用你一分鐘，你有權(quán)知道，喝進(jìn)身體的燕麥奶是如何創(chuàng)造的”

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為什么會(huì)讓人感到不舒服？因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)品牌，它沒有真正去關(guān)注消費(fèi)者拿起這杯燕麥奶的瞬間感受，也沒有提及產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的價(jià)值，而是把重點(diǎn)放在了自己的“苦勞” 上，像對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著一種隱性的 “說教”。

這就像父母常說的：“我養(yǎng)你這么辛苦，你怎么不好好讀書？”——問題在于，我需要的不是功勞清單，而是共情與理解。

“爹味”本質(zhì)是單向輸出，而年輕人追求的是雙向奔赴。這個(gè)年代，品牌一味自說自話，只會(huì)陷入自嗨。

爺爺不泡茶則更可怕，營銷文案中充斥著曖昧、搭訕式的臺(tái)詞：

“很冷嗎？我也是，一起喝杯熱的吧”

“降溫了，是我們見面的暗號(hào)嗎？”

“你躺著好好休息，其他事情，放著我來?！?/p>

“送溫暖不是為了讓你記住我，是為了讓你溫暖?！?/p>

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看似關(guān)懷，卻讓不少女性消費(fèi)者覺得不適。

品牌將“曖昧”當(dāng)成了溝通捷徑，卻忽略了當(dāng)代女性的真實(shí)需求。年輕女性需要的是真誠、具體的尊重與支持，而不是被動(dòng)接受凝視和曖昧的關(guān)懷。在社交網(wǎng)絡(luò)語境下，這類油膩文案很容易引發(fā)性別議題的敏感反應(yīng)，一旦被解讀為冒犯或輕佻，就會(huì)迅速被輿論放大。

在流量邏輯驅(qū)動(dòng)下，許多品牌把“出圈”當(dāng)成唯一目標(biāo)，于是選擇更夸張、更冒險(xiǎn)的表達(dá)方式。但一旦姿態(tài)錯(cuò)位、身份失衡，就會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。油膩式的關(guān)懷，最終并沒有換來親近，反而拉開了距離。

于是品牌市場部崩了：這屆年輕人這么不好溝通嗎？是，也不是。

品牌溝通的失靈，不是年輕人越來越挑剔，而是品牌還在沿用舊世界的邏輯，從品牌“自我”本位出發(fā)去跟年輕人做表達(dá)：我做了什么厲害的產(chǎn)品，我有什么強(qiáng)大的地方需要你記住，我為此付出了多少多少……要么自我沉醉，要么自以為是。

而在用戶主權(quán)時(shí)代，權(quán)力在消費(fèi)者手里，不在企業(yè)手里。企業(yè)的任何傲慢、對(duì)消費(fèi)者的輕視，都是愚蠢的。

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對(duì)今天的年輕人來說，品牌最動(dòng)人的地方，往往不是它說了什么，而是它怎么陪著我發(fā)現(xiàn)自我。做品牌，要去掉對(duì)權(quán)威的崇拜，對(duì)符號(hào)的關(guān)注，放下“我是誰”，轉(zhuǎn)而關(guān)注“用戶是誰”。品牌需要反復(fù)追問：我的用戶需要什么？我的用戶喜歡什么？我的用戶感受是什么？

換句話說，品牌的Ego不能太大，“無我”是最高境界。品牌不再是自帶光環(huán)的“勸誡者”，而是隱去自我的“搭子”。這就和人與人之間的交往是一樣的，姿態(tài)放低一點(diǎn)，把自嘲留給自己，把驕傲留給別人。當(dāng)品牌真的能夠以一種平等、分享、開放的視角跟年輕人對(duì)話時(shí)，它就已經(jīng)贏得了難以替代的信任。

始于社交，合于真誠，忠于價(jià)值。或許，這才是品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。

撰文：陳茜 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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