營銷費用大增40%，桃李面包的廣告卻翻車了

在2025年上半年廣告及宣傳費用同比激增40%的基礎上，桃李面包卻因為一則爭議十足的廣告語，被推上了風口浪尖。

“你還年輕，沒飽嘗過生活的毒打。”這句廣告語引發爭議的同時，其發布的2025年上半年財報，更是將這家家族企業的問題悉數曝光。2025年上半年，桃李面包營收下滑13.55%；歸母凈利潤更是大跌近30%。這份“營收凈利雙降”的財報背后，是公司凈利潤連續四年下滑的困局，是研發投入的持續銳減，是“大本營”東北市場的增長失速，是家族高層內斗的公開化，更是食品安全問題的一再爆發。

曾靠一片片切片面包打下江山的“面包大王”，如今正面臨前所未有的生存考驗。

營銷“翻車”，研發“失速”

“你還年輕，沒飽嘗過生活的毒打。”

這則爭議文案不僅沒能打動消費者，反而引來“用別人的痛苦做營銷”、“教育消費者”等負面評價。

更令人困惑的是，桃李面包似乎對營銷宣傳產生了某種“路徑依賴”。根據財報數據，2025年上半年，公司廣告及宣傳費用達到4296萬元，相比2024年同期的3060萬元增幅超過40%。從結果來看，這種高額投入并未換來銷量增長，反而進一步侵蝕了公司利潤空間。

與不斷攀升的營銷費用形成鮮明對比的，是桃李面包在研發上的“吝嗇”。數據顯示，2024年，桃李面包的研發費用僅為2296.84萬元，同比減少了31.84%，研發投入占營收比例低至0.38%。2025年上半年，這一趨勢并未好轉，研發投入進一步縮減至1066.05萬元，同比減少30.81%，占總營收額的比例也僅有0.4%。

在激烈的市場競爭中，研發創新是企業保持核心競爭力的命脈。當達利食品、盼盼食品、曼可頓等眾多競對紛紛通過新品迭代和產品升級搶占市場時，桃李面包卻選擇了“節衣縮食”，這導致其產品結構單一、創新乏力的問題日益凸顯。

盡管上半年公司推出了芝士肉松蛋糕、堿水面包丁等新產品，但在消費者心中，這些新品似乎并未激起太大水花。這種“重營銷、輕研發”的戰略偏差，無疑讓桃李面包在“內卷”的烘焙賽道中逐漸掉隊。

在桃李面包研發投入銳減、營銷費用大增之際，其食品安全問題卻頻頻曝光，讓公司不得不一再出面公開道歉。一直以“新鮮送達”作為賣點的桃李面包，近年來卻屢次因菌落總數超標、添加劑超標、產品混入異物等問題被處罰。

就在今年7月，桃李面包在官網發布致歉信，承認其泰安工廠生產的一批次醇熟切片面包在國家市場監督管理總局的抽檢中菌落總數超標。抽檢的5個樣品中，有2個菌落總數超出了國家標準。盡管桃李面包第一時間進行了排查、召回并公開道歉，但消費者心中對品牌的信任度已大打折扣。

回溯過往，桃李面包的食安問題并非個例，而更像是其生產管理體系中的頑疾。 2023年初的“刀片門”事件，一名網友稱在金槍魚三明治中吃出美工刀片，引發軒然大波。 2022年，其子公司天津桃李生產的純蛋糕被查出混有飛蟲異物。 更早的2020年，天津桃李生產的純蛋糕也曾被抽檢出菌落總數不符合國家標準。

這些頻繁的負面事件，不僅暴露了桃李面包在生產環境和質量管控上存在的漏洞，也讓消費者對這個“國民面包”的品質產生了深刻的質疑。

面包“賣不動”，大本營也“不香”了

相比于營銷和食安問題，更讓桃李面包感到“刺痛”的，是其核心業務的銷售疲軟。

2025年上半年，作為主營業務的面包及糕點品類實現營收25.85億元，相比去年同期減少了整整4億元。此外，產量和銷量的雙雙縮減，卻伴隨著庫存數量同比增加19.42%的尷尬局面。這桃李面包的產品已經深陷“賣不動”的困境之中。

在各大區域市場，桃李面包營收幾乎都出現了不同程度的下滑。曾經的“大本營”——東北地區，2025年上半年收入10.44億元，相比去年同期的11.51億元減少了1.07億元。在公司重點布局的華東地區，營收從去年的9.89億元降至8.45億元，減少1.43億元，成為收入下滑最嚴重的區域。 華北、華南、西南等區域市場也都出現了不同程度的營收下滑，僅華中、西北地區實現了小幅增長。這種“全線失守”的局面，反映出桃李面包引以為傲的“中央工廠+批發”模式也遭遇了嚴峻考驗。

桃李面包業績下滑的背后，是多重因素疊加的結果。 一來，消費習慣正在發生深刻變革。消費者正從高糖、高油的傳統短保面包，轉向低糖、低脂、高纖維的健康產品。桃李面包的核心產品線未能及時跟上這一潮流，導致大量追求健康化的客群流失。

再者，市場競爭日益白熱化。賓堡、曼可頓、盼盼等烘焙巨頭紛紛入局，以更豐富的產品線和渠道網絡擠占桃李的市場份額。“前店后廠”模式的烘焙門店如雨后春筍般崛起，以“現烤現賣”的新鮮度和個性化產品，搶走了大量對新鮮度有更高要求的消費者。

更重要的是，作為桃李面包主要銷售渠道的傳統商超渠道正在衰落。電商平臺、社區團購、即時配送等新興渠道的興起，分流了大量客流，削弱了桃李面包在線下渠道的競爭力。盡管公司在半年報中提出要探索“新零售模式”、加碼“即時配送”，但這些戰略能否真正奏效，仍有待市場檢驗。

銷售端的疲軟也傳導至資本市場。曾經的“面包第一股”，自2020年股價高點以來一路走跌，目前市值已經縮水至90.86億元。投資者用腳投票，資本市場對桃李面包的未來充滿疑慮。而在業績持續下滑過程中，吳氏家族卻不斷曝出減持套現消息。有數據顯示，自2018年末至2023年6月，吳氏家族累計減持55筆，累計套現超過42億元。這種“公司業績下滑，老板瘋狂套現”的戲碼，更進一步加劇了市場擔憂。

家族治理之殤：董事長與總經理公開分歧

桃李面包，是一家典型的家族企業。其創始人吳志剛在1995年退休后，與妻子盛雅莉、次子吳學群共同創立桃李面包。經歷20多年的發展后，桃李面包于2015年成功上市，成為A股“面包第一股”。在長子吳學東、次子吳學群和三子吳學亮三位家族成員的共同掌控下，公司成為吳氏家族的“面包帝國”。

然而，這種家族式管理在如今卻顯露出弊端。近期，桃李面包的一則公告將家族內部的分歧公開化。公司擬向浦發銀行追加申請2億元授信，議案最終投票通過，但公司董事長、執行總經理吳學亮卻投出了反對票。 吳學亮認為，現有銀行授信足以滿足資金需求，建議暫緩追加授信額度。而與之形成鮮明對比的是，其二哥、公司總經理吳學群，以及母親盛雅莉都投了贊成票。

這起“董事長反對總經理”的事件，暴露了桃李面包家族內部在公司治理和戰略方向上的分歧。 盡管桃李面包在2025年4月宣布吳氏家族正式終止一致行動協議，長子吳學東退出“實控人陣營”，但這種公開化的內部分歧，無疑給公司的戰略執行和未來的發展帶來不確定性。 曾經憑借家族凝聚力打下市場的桃李面包，如今正面臨著“治理不確定性”的深層隱憂，而資本市場對這種不確定性向來缺乏耐心。

放眼未來，桃李面包要想重新贏得市場和消費者的信任，勢必得迎合健康消費的新趨勢，快速擁抱即時零售和電商化，以及平衡家族傳承與現代企業制度，讓資本市場看到桃李面包的表態。