新能源車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)，能停下來(lái)嗎？

近期來(lái)到了財(cái)報(bào)季，各大車(chē)企紛紛公布2025上半年的業(yè)績(jī)。8月29日晚間比亞迪發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年的毛利同比增長(zhǎng)18.24%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.79%，增速持續(xù)下滑。

其中，第二季度凈利潤(rùn)同比下滑近30%，為近三年首次出現(xiàn)利潤(rùn)下降。對(duì)于以上情況，比亞迪在2025年半年報(bào)中表示，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“一口價(jià)”等行業(yè)亂象擾亂正常的商業(yè)秩序。

近三年，車(chē)企們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上貼身廝殺，從新能源車(chē)型的大幅調(diào)價(jià)到燃油車(chē)的跟進(jìn)出擊。每一輪優(yōu)惠、每一次定價(jià)調(diào)整似乎都是關(guān)乎企業(yè)生存的博弈。那么問(wèn)題來(lái)了，車(chē)圈內(nèi)卷漩渦到底是怎么開(kāi)始的呢？

新能源開(kāi)啟車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)

2023年1月的新能源車(chē)企異常困難，在2021年12月31日出臺(tái)的《關(guān)于2022年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》中已明確：“2022年12月31日之后上牌的車(chē)輛不再給予補(bǔ)貼。”

圖源：官網(wǎng)截圖

此前，關(guān)于新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼已經(jīng)在逐年下降了，2022年的補(bǔ)貼就在2021年的基礎(chǔ)上減少了30%，而2023年剛好到了補(bǔ)貼截止日期。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乘聯(lián)分會(huì)）秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，新能源汽車(chē)企業(yè)從開(kāi)始的投機(jī)性參與到帶動(dòng)有實(shí)力的企業(yè)全面進(jìn)入再到補(bǔ)貼加速退出的過(guò)程中，取得了去偽存真、大浪淘沙的效果。

確實(shí)，從2023年到2025年淘出的沙比比皆是。2023年3月，力帆新能源向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。5月，雷丁汽車(chē)因轉(zhuǎn)型失敗申請(qǐng)破產(chǎn)重整。10月，威馬汽車(chē)向法院提交破產(chǎn)重組申請(qǐng)。11月，愛(ài)馳汽車(chē)被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

來(lái)到2024年，一些更加知名的車(chē)企開(kāi)始倒下。1月高合汽車(chē)開(kāi)始處于半停工狀態(tài)，8月進(jìn)入破產(chǎn)預(yù)重整程序。12月，極越汽車(chē)閃崩。從2024年下半年開(kāi)始，哪吒汽車(chē)也陷入了困境，期間被供應(yīng)商申請(qǐng)過(guò)破產(chǎn)審查，還被經(jīng)銷(xiāo)商堵在工廠門(mén)口維權(quán)，樁樁件件負(fù)面新聞爆出，但還一直努力撐了下來(lái)。

在沒(méi)有補(bǔ)貼的日子里，新能源車(chē)企只能各憑本事了。2023年1月，特斯拉率先打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍?zhuān)煜翸odel 3與Model Y大幅降價(jià)，降價(jià)幅度在2萬(wàn)至4.8萬(wàn)元不等。調(diào)價(jià)后，Model 3起售價(jià)為22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)為25.99萬(wàn)元，均創(chuàng)下當(dāng)時(shí)歷史最低價(jià)格。

這一舉措立即在汽車(chē)市場(chǎng)掀起軒然大波。

一個(gè)月后的2月10日，比亞迪緊跟步伐，全系冠軍版車(chē)型陸續(xù)降價(jià)。新款秦PLUS DM-i 2023冠軍版，在與合資品牌燃油車(chē)具備同等動(dòng)力，能耗優(yōu)勢(shì)的情況下，其低配版售價(jià)僅為9.98萬(wàn)元，直接殺入 10 萬(wàn)元以?xún)?nèi)價(jià)格區(qū)間，這也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首款價(jià)格低至10萬(wàn)元的插混車(chē)型。

圖源：首席商業(yè)評(píng)論

時(shí)間來(lái)到3月，新能源車(chē)企的“戰(zhàn)火”也燒到了燃油車(chē)領(lǐng)域，湖北省聯(lián)合東風(fēng)系多家車(chē)企針對(duì)省內(nèi)購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)補(bǔ)貼活動(dòng)開(kāi)啟。東風(fēng)雪鐵龍C6最高補(bǔ)貼9萬(wàn)元，原價(jià)21.19萬(wàn)元的車(chē)型，直接12.19萬(wàn)元帶走。這價(jià)格一出，C6車(chē)型甚至出現(xiàn)了賣(mài)斷貨的情況。

隨后，這波降價(jià)促銷(xiāo)之風(fēng)便席卷全國(guó)，包括吉利、長(zhǎng)城、極氪、問(wèn)界、小鵬、零跑、蔚來(lái)、一汽、上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、北京現(xiàn)代、上汽大眾等50余家汽車(chē)品牌加入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼價(jià)格大戰(zhàn)，一時(shí)間車(chē)市硝煙彌漫。

為了控制價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，7月6日在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第13屆中國(guó)汽車(chē)論壇上，16家車(chē)企聯(lián)合簽署了《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》。承諾書(shū)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”、“不夸大宣傳、不虛假宣傳”等內(nèi)容。

不過(guò)，很快就到了車(chē)企沖刺銷(xiāo)量的時(shí)間。進(jìn)入8月，新一輪價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)始了，包括上汽大眾、零跑、特斯拉、哪吒等10多家車(chē)企以現(xiàn)金優(yōu)惠和增加購(gòu)車(chē)權(quán)益的形式加入了降價(jià)潮。

12月更是全年業(yè)績(jī)達(dá)成的重要時(shí)刻，僅12月第一天，就有比亞迪、神龍汽車(chē)、零跑汽車(chē)、一汽豐田等多家車(chē)企宣布購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)政策，至此，車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)貫穿了2023一整年。

卷王之王比亞迪

2024年，在歡度了春節(jié)之后，比亞迪率先扔出“王炸”。2月19日，比亞迪秦PLUS、驅(qū)逐艦05插混這兩款車(chē)推出了榮耀版車(chē)型，起售價(jià)低至7.98萬(wàn)元。這次比亞迪給到的價(jià)格比油車(chē)還便宜，市場(chǎng)格局也被這兩款車(chē)型再次顛覆！

不同于其他國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企，比亞迪走的是“產(chǎn)研銷(xiāo)一體化”路線。覆蓋了鋰礦、電池、芯片、整車(chē)制造、滾裝輪、保險(xiǎn)等新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié)。

這樣做的最大的優(yōu)勢(shì)就是成本壓縮能力，據(jù)“米來(lái)大道”表示，比亞迪通過(guò)自研自產(chǎn)刀片電池，成本比行業(yè)平均低20%，IGBT 芯片自給率超 80%，MCU 芯片自給率達(dá) 91%。這種垂直整合使其在2024年實(shí)現(xiàn)整車(chē)毛利率 22.31%，超過(guò)特斯拉的 17.9%。

憑借全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造出的較高利潤(rùn)空間，比亞迪在價(jià)格戰(zhàn)中也顯得更加游刃有余。2024年5月3日和12月27日，比亞迪再度推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策。

2024年重慶車(chē)展論壇上，比亞迪CEO王傳福就曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“卷”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的企業(yè)家，他表示：“所有企業(yè)家都要擁抱參與卷，在競(jìng)爭(zhēng)中為國(guó)家做貢獻(xiàn)，打造世界級(jí)品牌。”

喊著不愿卷價(jià)格，無(wú)奈繼續(xù)參與

2024年4月，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)生了一件大事，據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月上半月，新能源車(chē)滲透率超過(guò)了50%，首次對(duì)燃油車(chē)完成了超越，新能源車(chē)成為主流市場(chǎng)。

于是，老牌燃油車(chē)品牌有些坐不住了，寶馬i3優(yōu)惠17萬(wàn)、奔馳GLB優(yōu)惠12萬(wàn)、雷克薩斯ES200優(yōu)惠8萬(wàn)、沃爾沃S90優(yōu)惠16萬(wàn)，燃油車(chē)再次迎來(lái)大幅度降價(jià)潮。

持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的影響是多方面的，長(zhǎng)城汽車(chē)CEO魏建軍曾表示，2024年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，整整損失了1380億元。

吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福則在2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上指出了價(jià)格戰(zhàn)背后可能存在的問(wèn)題：“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)內(nèi)卷程度全球第一，是好事，也是壞事。簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)只能帶來(lái)偷工減料、造假售假，讓行業(yè)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。”

圖源：南方日?qǐng)?bào)

論壇上廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪也指出：“沒(méi)有底線的卷下去不是辦法，企業(yè)沒(méi)有效益，就不可能生存。汽車(chē)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，讓利可以，讓本不可取！”

此外，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬、蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌、小米集團(tuán)總裁盧偉冰都曾表示過(guò)，更愿意專(zhuān)注于技術(shù)、服務(wù)和價(jià)值，而不是卷價(jià)格的看法。

但是大家嘴里這么說(shuō)著，實(shí)際情況卻是價(jià)格戰(zhàn)還得打。

進(jìn)入2025年1月，超過(guò)23家車(chē)企降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)到17萬(wàn)元。2月特斯拉則推出了“史上最大優(yōu)惠套餐”，首次將保險(xiǎn)補(bǔ)貼覆蓋至Model 3車(chē)型，并同時(shí)推出 “保險(xiǎn)補(bǔ)貼” 與“5年0息政策”。

隨后，多家車(chē)企紛紛開(kāi)卷包括比亞迪、吉利、蔚來(lái)、小鵬、智己、五菱、東風(fēng)汽車(chē)等推出形式多樣的補(bǔ)貼政策。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，第一季度行業(yè)平均利潤(rùn)率已下行至3.9%的歷史低位，顯著低于2024年同期的4.3%以及制造業(yè)平均5%的水平。工信部一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)議指出，“低于成本的傾銷(xiāo)行為已嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序”。

價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的連鎖反應(yīng)，終于觸發(fā)了監(jiān)管底線。今年以來(lái)，工信部、國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)多次出手整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，中汽協(xié)發(fā)布倡議反對(duì)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)

但車(chē)企的價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在已經(jīng)不是想停就能停的了，不參與就被其他企業(yè)搶占市場(chǎng)，這何嘗不是一種無(wú)奈。