半年賺380億的安踏，又開始搶國家隊(duì)了 | 體育贊助

作者：迭戈

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相較于中國奧委會(huì)合作伙伴的歸屬，單項(xiàng)國家隊(duì)的贊助戰(zhàn)在非奧運(yùn)年并沒有那么顯眼。但事實(shí)上，冠以“中國”二字的國家隊(duì)贊助資源，爭(zhēng)奪仍潛藏著暗流，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中激烈。

8月25日，兩條消息同日傳出。

其一，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公告，迪桑特中國獲得中國國家鐵人三項(xiàng)隊(duì)及中國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)（鞋服品類）贊助權(quán)益。迪桑特在滑雪領(lǐng)域擁有深厚布局，自2016年底起由安踏在中國大陸?yīng)毤疫\(yùn)營，是中國高山滑雪隊(duì)和單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)的贊助商。

其二，自媒體爆料稱，安踏旗下的另一戶外品牌可隆極有可能取代凱樂石，成為中國攀巖國家隊(duì)的新合作伙伴。若消息屬實(shí)，這將是可隆首次在中國涉足國家隊(duì)資源。值得一提的是，可隆進(jìn)入中國市場(chǎng)后簽下的第一位運(yùn)動(dòng)員代言人，還是前女子中長(zhǎng)跑隊(duì)員金源。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察查詢發(fā)現(xiàn)，今年2月至8月，包括迪桑特在內(nèi)，“安踏系”已完成或續(xù)約6個(gè)單項(xiàng)國家隊(duì)的贊助合作。倘若可隆順利牽手攀巖國家隊(duì)，這將是安踏系品牌在2025年的第7個(gè)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國家隊(duì)贊助項(xiàng)目。

密集簽約國家隊(duì)，安踏開始悄悄攢手牌

年初，李寧接替安踏成為中國奧委會(huì)新周期合作伙伴，這一更替被視作行業(yè)格局的重要變化。以更高籌碼從老對(duì)手手中奪走官方贊助商身份，李寧在一定程度上對(duì)安踏形成了直接沖擊。

過去幾年，體育明星影響力節(jié)節(jié)攀升。王楚欽、孫穎莎、樊振東接代言接到手軟，也彰顯了體育明星的破圈實(shí)力，影響力甚至堪比娛樂圈流量明星。可以預(yù)見，受此帶動(dòng)，李寧為中國代表團(tuán)打造的領(lǐng)獎(jiǎng)服系列極有可能風(fēng)靡一時(shí)。也可以看到，安踏此前將“奧運(yùn)”“國家隊(duì)”等稀缺標(biāo)簽與品牌深度綁定，這一效應(yīng)至今仍在發(fā)揮。

還記得2014年嗎？那會(huì)兒中國體操隊(duì)的贊助權(quán)突然易主。幾乎所有人都知道，李寧本人是“體操王子”，體操對(duì)李寧來說不僅是營銷資源，更是品牌靈魂。但在那一年，安踏高調(diào)簽約中國國家體操隊(duì)，并一路合作至今，逐漸把這支王牌之師納入自己的贊助版圖。

也正因如此，安踏沒有理由放棄十幾年來真金白銀砸出來的成果，更不會(huì)輕易將話語權(quán)拱手相讓。其實(shí)兩家的角力早已打響，客觀原因在于，目前只有這兩大品牌幾乎瓜分了中國單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國家隊(duì)中最受關(guān)注、最有奪金把握的項(xiàng)目。而鞏固現(xiàn)有的國家隊(duì)合作伙伴關(guān)系，是這場(chǎng)暗戰(zhàn)的第一步。

發(fā)令槍是李寧打響的。去年巴黎奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束后不久，8月20日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公告顯示，李寧續(xù)約中國國家跳水隊(duì)官方合作伙伴（運(yùn)動(dòng)裝備類）。隨后在12月16日，安踏也完成了中國跆拳道協(xié)會(huì)合作伙伴（運(yùn)動(dòng)裝備類）的續(xù)約。

進(jìn)入今年，2月12日，安踏續(xù)約中國國家體操隊(duì)、蹦床隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)；6月，安踏與中國國家游泳隊(duì)簽訂合約正式成為戰(zhàn)略合作伙伴。

不過，相比于常規(guī)的續(xù)約，安踏在“國家隊(duì)”資源上的新動(dòng)作更具進(jìn)攻性。從時(shí)間線看，上半年，安踏主品牌接連新簽下三人籃球、射箭、自行車三支國家隊(duì)，全部發(fā)生在李寧確認(rèn)成為中國奧委會(huì)服裝合作伙伴之后。

3月20日，安踏官宣成為中國國家射箭隊(duì)合作伙伴（服裝類），而上一任合作伙伴正是安踏旗下的FILA。事實(shí)上，F(xiàn)ILA自2020年以來，一直在專業(yè)垂直運(yùn)動(dòng)探索上持續(xù)發(fā)力：簽下中國馬術(shù)第一人華天，2021年簽下高爾夫運(yùn)動(dòng)員何沐妮為FILA GOLF的形象大使，今年又簽下中國高爾夫一姐殷若寧成為品牌代言人；去年8月，F(xiàn)ILA 獲得中國國家高爾夫球隊(duì)支持伙伴（球鞋類）權(quán)益。可以看出，安踏早已在內(nèi)部進(jìn)行資源重分配，F(xiàn)ILA負(fù)責(zé)切入高端及垂直賽道，而安踏主品牌則不斷擴(kuò)大在奧運(yùn)核心項(xiàng)目上的掌控力。

從后續(xù)的動(dòng)作上也能明顯感受到，安踏主品牌加快了對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的滲透節(jié)奏。

到了4月，安踏又從安德瑪手中接過中國三人籃球國家隊(duì)新一周期的贊助權(quán)益，成為唯一指定裝備供應(yīng)商。緊接著在5月15日，安踏再次斬獲中國國家自行車隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴（服裝裝備類）及中國華興Mentech洲際自行車隊(duì)冠名權(quán)益。而這一項(xiàng)目的上一任國家隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作合作，則是李寧系的 bossini.X ——這是李寧家族控股公司非凡領(lǐng)域收購堡獅龍后轉(zhuǎn)型打造的騎行品牌。

不過，李寧在拿下中國奧委會(huì)合作伙伴之后，也并未停下腳步。6月，李寧從Kappa手中接過中國擊劍隊(duì)合作伙伴身份。在此前的東京和巴黎兩屆奧運(yùn)會(huì)中，Kappa都是中國擊劍隊(duì)的官方贊助商。

從整體來看，在丟掉中國奧委會(huì)合作伙伴身份后，安踏主品牌還是將精力放到了細(xì)分項(xiàng)目上全力擴(kuò)張。正在通過續(xù)約+簽新約的雙線策略，把更多國家隊(duì)和垂直運(yùn)動(dòng)資源收入囊中。

兩大后手牌：迪桑特和可隆

如前文所說，安踏的版圖并不僅僅是主品牌，集團(tuán)旗下的多品牌矩陣同樣在不同細(xì)分市場(chǎng)展開攻勢(shì)。

迪桑特剛剛成為中國國家鐵人三項(xiàng)隊(duì)官方贊助商，取代了此前的361°。迪桑特與瑞士、英國等鐵三國家隊(duì)都建立過合作，今年5月，迪桑特簽下中國職業(yè)鐵人三項(xiàng)選手苗浩作為鐵三大使。苗浩是亞洲“破八”第一人，在2024年德國漢堡IRONMAN歐錦賽中，他跑出7小時(shí)58分04秒的成績(jī)，創(chuàng)造亞洲歷史。

在這之前，迪桑特與中國國家隊(duì)的合作更多集中在滑雪項(xiàng)目上，先后為中國單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)和中國高山滑雪隊(duì)提供專業(yè)裝備。此番攜手中國鐵三國家隊(duì)，可以看作是品牌路線上的一次轉(zhuǎn)向，也算是一個(gè)新風(fēng)向。

另一邊，被傳可能接替凱樂石的可隆，也在加快腳步。這個(gè)來自韓國的戶外品牌，最初以登山服飾和露營為主，在中國市場(chǎng)更多是靠跨界聯(lián)名打開聲量。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)形象在中國市場(chǎng)里雖然有，但不算突出。

這兩年，或是受市場(chǎng)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)，或是因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)的熱度上升，可隆在專業(yè)戶外領(lǐng)域的動(dòng)作顯然更多了：簽約首位越野跑運(yùn)動(dòng)員金源，冠名贊助跑山賽，推出專業(yè)越野跑鞋產(chǎn)品線。

兩個(gè)品牌還有一個(gè)共同點(diǎn)，它們?cè)谥袊倪\(yùn)營和銷售，都是安踏通過成立合資公司控股拿下的。和FILA一樣，安踏通過并購獲得的僅是大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán)，品牌影響力仍主要局限在中國市場(chǎng)。

來源：安踏2025年半年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)

根據(jù)安踏發(fā)布的2025年半年財(cái)報(bào)，一直以來作為重要增長(zhǎng)引擎的FILA品牌上半年收入達(dá)141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%。雖然和主品牌一起合計(jì)貢獻(xiàn)了集團(tuán)約80%的收入，但增速均已降至個(gè)位數(shù)。反觀包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌，收入74.1億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.1%。

可隆、迪桑特等品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)甚至大幅度增長(zhǎng)應(yīng)該是意料之中。從安踏體育自2021年公布的數(shù)據(jù)即可看出這一趨勢(shì)：2021年其他品牌營收34.94億元，同比增長(zhǎng)51.1%，經(jīng)營溢利6.44億元，同比增長(zhǎng)230.3%；2022年?duì)I收44.05億元，同比增長(zhǎng)26.1%，經(jīng)營溢利9.07億元，同比增長(zhǎng)40.8%；2023年?duì)I收69.47億元，同比增長(zhǎng)57.7%，經(jīng)營溢利18.86億元，同比增長(zhǎng)107.9%；2024年?duì)I收則同比大增53.7%至106.78億元，經(jīng)營溢利達(dá)到30.50億元。

除2022年外，其余三年增速均保持在50%以上。尤其是可隆，由于在中國市場(chǎng)起步晚、基數(shù)較低，去年?duì)I收同比增長(zhǎng)超過60%，成為集團(tuán)增速最快的品牌，這樣的表現(xiàn)也讓人聯(lián)想到當(dāng)年的FILA。

綁定國家隊(duì)，說到底就是在拿強(qiáng)稀缺資源做背書。對(duì)品牌來說，這是最省力卻也最有效的一張牌。跟國家隊(duì)合作，不僅能賽事和線上線下的內(nèi)容，不斷往外釋放聲量，還能夠參與到四年一次的奧運(yùn)營銷中。回頭看看2015年起簽約中國國家攀巖隊(duì)的凱樂石就明白了，一條攀巖褲能在圈子里火到幾乎人手一條。

且不談這次單項(xiàng)國家隊(duì)資源最終能給迪桑特、可隆帶來多大的回報(bào)，但道理很清楚：真正的關(guān)鍵不是資源本身，而是怎么把它融進(jìn)一整套營銷體系，持續(xù)挖掘IP的價(jià)值，并順手把品牌故事講圓。安踏在新奧運(yùn)周期的動(dòng)作就是這么個(gè)邏輯。當(dāng)然，這些也不全都是沖著李寧來的，背后其實(shí)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局變化的回應(yīng)。

所以，從表面看，這些簽約只是品牌之間的輪換交替，但當(dāng)單項(xiàng)國家隊(duì)成為新的稀缺入口后，局部暗戰(zhàn)也開始滋生。