比星巴克還熱鬧，聰明人開始靠商場“爬墻”賺錢了 | 行業(yè)觀察

作者：月半

本文字數(shù)：2823字

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體育內(nèi)容進商場，是消費升級、城市化與商業(yè)創(chuàng)新的交匯點。

越來越多的運動體驗場館“攻占”線下商圈。

不知道各位讀者平常在逛商場的時候有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，以往在商場里應(yīng)當是各類消費品牌的店鋪位置，近幾年逐漸變成了各種各樣的運動體驗項目。

在這其中，最典型的就是在巴黎奧運會前后走紅的攀巖運動。越來越多的攀巖館出現(xiàn)在一二線城市的商場里，有商業(yè)媒體甚至在去年奧運會后寫了一篇題為《月薪三萬的陸家嘴精英，都在偷偷爬墻》的文章，里面就提到了“中午12點開在上海陸家嘴的一家攀巖館，比對面的星巴克還熱鬧。”

除了攀巖外還有籃球、射箭、網(wǎng)球，以及沖浪和滑雪這些以往只能在戶外體驗的運動，都陸續(xù)“走進”全國各地的商場里，成為了線下零售業(yè)態(tài)的重要組成部分。這些運動項目不僅豐富了消費者的休閑娛樂選擇，也為商場帶來了新的人氣和活力。

商家們通過引入這些運動設(shè)施或項目，不僅提升了商場的差異化競爭力，還能夠有效增加消費者在商場里的停留時間，從而釋放消費潛力。

恰逢其時，在8月22日召開的國務(wù)院常務(wù)會議上研究釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見。會議指出，要增加體育產(chǎn)品供給，豐富體育賽事活動以及激發(fā)體育消費需求，拓展體育消費場景，鼓勵各地舉辦體育消費活動等。

這就意味著，運動項目進商場和商圈的業(yè)態(tài)或許將進一步得到豐富。事實上不止是運動體驗場館或項目，近幾年連一眾體育賽事都從傳統(tǒng)場館轉(zhuǎn)移到購物中心、步行街、商場等商圈消費場景當中，體育與商業(yè)融合的消費趨勢正在悄然發(fā)生變化。

攀巖、射箭和滑雪成為代表作

攀巖可以算得上是目前商場里人流量頗高的運動體驗項目之一。在快節(jié)奏的都市生活中，越來越多的年輕人選擇在周末或下班后不再只是簡單的逛街購物，而是順手“上墻”攀巖。

在前不久結(jié)束的成都世運會上，速度攀巖項目共產(chǎn)生18枚獎牌，中國隊獨攬10枚，其中包括5金，展現(xiàn)出了強勁的整體實力。世界運動會的圓滿舉辦以及中國攀巖運動員的出色表現(xiàn)，無疑為這項運動在國內(nèi)的普及和推廣注入了新的活力。

根據(jù)“運動成都”的報道顯示，攀巖館連鎖品牌及攀巖培訓機構(gòu)“香蕉攀巖”就進駐了成都環(huán)貿(mào)ICD。該店店長曾宇佳介紹：“試營業(yè)期間，門店最高單日接待客流超700人次。接下來我們還將在凱德天府打造西南最大門店，滿足成都日漸旺盛的室內(nèi)攀巖運動需求。”

通常而言，攀巖店獨立開設(shè)需大面積場地和高額租金，而在商場內(nèi)則可利用閑置空間，如中庭或頂層的租金成本相對更劃算。上海黃浦區(qū)的一家商場攀巖館，甚至允許顧客從3樓“爬”到12樓，在這過程中巧妙融入建筑設(shè)計，成為商場的差異化優(yōu)勢。

相較于占地面積更寬廣的攀巖運動，射箭運動近幾年在商圈里的曝光率越來越高。作為不折不扣的“小眾運動”，不管是首次接觸射箭的新手學員，還是資深玩家都能夠在這里找到自己的樂趣。

特別是在商場里閑逛的休閑消費者如果“碰巧”經(jīng)過箭館的話，都會容易被這所吸引。一方面在于因為很多射箭館都配有傳統(tǒng)弓或者反曲弓等裝備，新手消費者想要體驗的話不用另外斥資購買新的運動裝備，降低了上手的門檻。

另一方面射箭運動在許多人眼里是一項相對操作簡單的運動，有一些網(wǎng)友甚至還調(diào)侃到“這不是有手就行？”加上箭館都配有嘗鮮類型的團購套餐并提供教練指導，屬于新手友好型運動，因此也就吸引了更多初學者關(guān)注。

根據(jù)上海市射箭協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，目前上海每年參加市級比賽的射箭愛好者已經(jīng)超過3萬人次。這背后體現(xiàn)了在部分一二線城市，已經(jīng)形成了相當數(shù)量的固定資深射箭愛好者群體。

室內(nèi)滑雪場則成為了南方城市商圈的“吸金池”。由于地理位置限制，南方滑雪愛好者想要體驗戶外滑雪的成本相對較高，尤其是在雪季前往熱門滑雪目的地，交通住宿以及雪票的成本不菲。

室內(nèi)滑雪場，就成為了相對折中的選擇。尤其是室內(nèi)滑雪場擺脫了時間和空間的束縛，四季都能供南方滑雪愛好者體驗。根據(jù)南方財經(jīng)報道，廣州熱雪奇跡是華南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪場，位于廣州花都融創(chuàng)融創(chuàng)文旅城。

該滑雪場負責人表示2024年全年熱雪奇跡接待游客突破100萬人次，其中港澳地區(qū)及周邊省市用戶持續(xù)增長，東南亞國際團客超100批次，到2025年上半年，廣東區(qū)域滑雪用戶同比增速仍然超過8%。

更多體育內(nèi)容“走進”商圈

在體壇經(jīng)濟觀察看來，運動項目進商圈、進商圈趨勢的背后有兩方面的原因。

一是一站式、沉浸式和娛樂式的消費體驗逐步受到追捧。根據(jù)地產(chǎn)服務(wù)巨頭第一太平戴維斯的《2024年中國零售業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，在日益復雜的經(jīng)濟形勢下，中國消費者開始注重個人生活中的逃避現(xiàn)實、娛樂和放松。

報告稱，中國線下零售空間明顯向休閑活動傾斜的趨勢顯著，上海、武漢等主要城市已將購物中心約16%的面積規(guī)劃為娛樂區(qū)域。此外，以體育和兒童為代表的傳統(tǒng)零售類別中也涌現(xiàn)出新品牌和新概念。

二是運動項目進入商場和商圈后，能過綜合解決家庭消費需求。譬如現(xiàn)在不少體育培訓機構(gòu)開進了商圈，使得家長們可以在孩子們參加體育訓練的同時，在商場內(nèi)購物、社交等日常事務(wù)，節(jié)省了接送孩子的路途時間。

更多的體育賽事也都選擇在商圈辦賽。由于場地空間相對五對五籃球賽更靈活，目前許多三對三籃球賽事幾乎都選擇在商圈舉辦賽事，這不僅能夠為賽事吸引大量的觀眾，還能為商圈帶來顯著的人氣和經(jīng)濟效益。賽事期間，商圈的餐飲、購物、娛樂等業(yè)態(tài)都能從中受益，實現(xiàn)雙贏的局面。

自從2024年3月有關(guān)部門開展“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動后，更多的體育內(nèi)容汝體育賽事和運動體驗項目開始進入到商圈里，讓商圈從過去的零售業(yè)中心轉(zhuǎn)向成為了生活方式中心，提升了整體停留時長和復購率。

體育消費與零售業(yè)實現(xiàn)多贏

在2020年后，健康生活的觀念更加深入人心，而承載促進身心健康功能的體育運動自然滿足了不同人群對健康生活的追求。

更重要的是，多個熱點案例不止一次地證明體育對于整個社會消費和經(jīng)濟的拉動作用。“馬拉松經(jīng)濟”、“龍舟經(jīng)濟”、“冰雪經(jīng)濟”以及今年的“蘇超經(jīng)濟”，近幾年的消費熱點話題必定有體育元素。

根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》的主要目標顯示，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元，其中居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元。

對于商場或商圈而言，在受困線下客流、店鋪空置率上升以及電商沖擊加深的情況之下，主動擁抱體育消費成為了他們的最優(yōu)解。

參與體育的主體是人，特別是青少年兒童運動項目往往是一個家庭出動參與。這就意味著體育消費，能夠為零售業(yè)帶來更多的潛在消費附加值。

對于商場來說，運動體驗項目提升了客流量和留存時間，增強了商場的競爭力。對于進駐的運動品牌店鋪和運動體驗和培訓項目來說，商場提供了優(yōu)質(zhì)的展示和銷售平臺。特別是在高端商圈，能夠為他們帶來更優(yōu)質(zhì)的客群，從而有助于品牌和產(chǎn)品的推廣。對于消費者來說，他們在商場內(nèi)就能享受到豐富多樣的運動體驗，滿足了健康和社交的需求。

體育內(nèi)容進商場，是消費升級、城市化與商業(yè)創(chuàng)新的交匯點。它不僅為體育消費帶來了創(chuàng)新場景，更為商業(yè)地產(chǎn)注入了新的消費活力。從商場的轉(zhuǎn)型升級到消費者健康與社交需求的滿足，再到政策的大力支持，多方因素共同構(gòu)筑了這一不斷成長的體育消費業(yè)態(tài)。