“高端”的百果園會成為下一個鐘薛高嗎？

作者：江湖哥

來源：鏡面商業論

近日，“中國水果連鎖零售第一股”百果園創始人余惠勇一句“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者”的言論，引發了爭議。一波未平一波又起，這幾天百果園又被媒體曝出多個經營異常情況，引發外界對其資金鏈安全的關注。多位接受采訪的供應商表示，百果園存在延遲付款現象，部分合作方已停止供貨。目前，百果園尚未就上述問題作出正式回應。

2022年夏天，“雪糕刺客”鐘薛高因“31℃室溫下1小時不化”的爭議被推上輿論風口，鐘薛高創始人林盛也曾因 “他就是那價格，你愛買不買”的傲慢言論激化了矛盾。這場風波撕開了高端新消費品牌的遮羞布，當營銷堆砌的“高品質高價格”泡沫被戳破，消費者用腳投票的速度遠超預期，最后鐘薛高陷入破產經營危局。如今，同樣貼著“高端”標簽的水果連鎖品牌百果園，正沿著相似軌跡越走越近，讓人不由思考，百果園會成為下一個鐘薛高嗎？

皇帝新衣：營銷包裝下的價值虛高

談及百果園，很多網友會有“月薪2萬都吃不起”的印象。百果園創立之初就定位于高端水果銷售，憑借差異化定位和高質量服務一路狂奔，2023年在港交所上市，成為“中國水果連鎖零售第一股”，市值一度高達90多億港元。

百果園的高價邏輯，本質上是“高端水果”的概念營銷。自成立以來，其品牌宣傳始終圍繞“品質”展開：從早期提出“不好吃三無退貨”（無小票、無實物、無理由），到近年來強調“全球直采”“獨家品種”，再到2023年上市后打出“水果行業第一股”的旗號，百果園試圖用“專業”“稀缺”“可信賴”的標簽，將水果從“日常消費品”升級為“品質生活符號”。

但消費者對百果園“高端”的質疑從未停止。經常有媒體去百果園探店發現，店內部分水果的標價確實高于其他商超或零售水果店同品類的平均價格。例如，店內價格最高的西瓜，標價為5.98元/500克（果粉價為4.98元/500克），而其它多家非連鎖水果店內詢問到的最貴品種西瓜價格為3.99元/500克。陽光玫瑰葡萄在百果園的價格為每斤13.9元，而在鄰近的一家社區商超，同樣的陽光玫瑰葡萄價格僅為6.98元每斤，幾乎是百果園價格的一半。對此，百果園工作人員解釋稱，產地、品種還有等級都不一樣，他們的A級果口感肯定比普通果好，所以價格更高一等級。甚至還有一些水果卻被包裝成“百果園專屬”。這固然是一套很好的說辭，但消費者不是傻子，貨比三家，不是比誰說的話好聽，而是比水果本身的新鮮度和口感，如果把消費者當傻子韭菜割，那么被消費者拋棄也只是時間問題。

事實上，作為瞄準城市中產家庭的水果連鎖零售企業，百果園確實曾靠中高端定位博取亮眼的業績。但現如今，中國消費環境已悄然生變，消費者愈發追求高性價比，艾媒咨詢調研顯示，68%的消費者認為“水果本質是食物，高價需匹配明確的品質優勢”；42%的受訪者表示，“曾因百果園價格過高轉投社區水果店或電商平臺”。當“高端”標簽無法轉化為可感知的價值，如果肉更甜、更新鮮、更安全，支撐高價的營銷泡沫便搖搖欲墜。

百果園的“高價水果”本質是一場營銷驅動的消費主義實驗。通過精準的標簽塑造與場景營造，將水果從“日常消費品”包裝成“品質生活符號”。然而，當消費者從“為符號買單”回歸“為實際價值買單”，這場“皇帝的新衣”游戲終將面臨考驗。畢竟，水果的核心價值始終是新鮮、美味與安全，再多的營銷包裝，也掩蓋不了品質與價格失衡的本質。

質量翻車：擴張狂奔下的品控失守

根據2024年消費保數據顯示，與百果園相關的消費者投訴達199件，其中解決率僅為13.33%。投訴主要集中在商品質量問題、退款糾紛、虛假宣傳等方面，其中商品質量問題以26.05%的比例占據投訴榜首位，其次是退款糾紛，占比19.74%。根據黑貓投訴平臺最新數據顯示，目前百果園相關投訴量達3098條，問題集中在“質量有問題”“以次充好”“虛假宣傳”“退款難”等。

7月31日有用戶投訴：在南京虎踞路百果園買了奇異果。第一個優惠5.9 第二個19.9 但是果子都是一樣大。但是這種果子在店里只能賣8塊錢，明明很小，就算搞活動 19.9多果子不應該也給我大果。而且吃了還壞了。2025年7月21日用戶洞察喵投訴稱：在7月20日晚上在鄭州二七區百果園橄欖城店買了一個榴蓮，現開的，由于當時剛從商場吃完飯出來就只嘗了一下榴蓮邊邊沒有問題，到家拿出一小塊榴蓮肉吃有酒精發酵的味道特別重，后面聯系門店里面的店員說把肉拿回去可以退款，并且店長不給退。類似的投訴事件不計其數。

這些事件暴露出百果園的核心矛盾：在“萬店計劃”的擴張壓力下，品控體系已難以支撐規模。據了解，2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元減少至74億元。門店總數也從2023年的6093家減少至2024年的5127家，凈減少966家。其中，加盟店數量從6081家減至5116家，減少965家；自營門店從12家減至11家，減少1家。從中可以看出，百果園99%為加盟店。加盟模式雖能快速占領市場，卻埋下管理隱患，百果園總部對門店的約束主要依賴合同條款，而水果作為生鮮品類，從采購、倉儲到銷售的每個環節都需要嚴格品控，一旦加盟商為壓縮成本降低分揀標準（如將次品混裝）、延長售賣周期（如將快腐水果重新包裝），品牌信譽便直接受損。

更諷刺的是，百果園曾以“嚴格的品控標準”為賣點。其官網宣稱，水果需經過“200項品質檢測”，并按糖度、果徑等指標分為“招牌”“A級”“B級”等等級。但實際執行中，這套標準常被“靈活調整”。有前加盟商透露：“總部要求每天丟棄損耗超過5%的水果，但為了盈利，很多門店會把稍微磕碰的水果重新包裝，或者混在好果里賣。”當“品質承諾”淪為紙面文件，消費者的信任便成了最脆弱的犧牲品。

信任透支：營銷與現實的割裂困局

百果園的危機，本質是“承諾與現實”的嚴重割裂。最典型的例子是“不好吃三無退貨”服務，這項被寫入品牌slogan的政策，曾被視為提升用戶體驗的利器，如今卻成了投訴重災區。消費者反映，退貨時店員常以“不是質量問題”“超過24小時”等理由售后冷漠推諉扯皮；更有用戶吐槽：6.28在百果園購買了水果，根據百果園的退款政策退款水果金額，結果遭到封號。

品牌故事與產品實際的差距，進一步加劇了信任崩塌。百果園常強調“全球找好果”的供應鏈能力，但其主力產品仍以國產水果為主，進口水果占比較低；所謂“產地直采”，多數通過當地經銷商完成，并未真正深入果園；而“獨家品種”的研發投入更是微薄。當消費者發現，高價購買的“高端水果”不過是普通水果的“包裝升級”，曾經為“故事”買單的熱情便轉化為被欺騙的憤怒。當“高端水果”變成“高價雷區”，百果園的品牌價值正在快速貶值。

回顧鐘薛高的發展歷程，不難發現百果園與它有著諸多相似之處。鐘薛高同樣以高端定位進入市場，憑借獨特的口味和精致的包裝迅速走紅。然而，隨著市場的不斷擴大和競爭的加劇，鐘薛高也開始面臨品質、價格和服務等方面的質疑。尤其是在“雪糕刺客”事件爆發后，鐘薛高的品牌形象更是一落千丈。2025年6月，“鐘薛高”集團鐘茂（上海）食品科技有限公司，被申請破產清算。

“雪糕刺客”鐘薛高的教訓早已擺在眼前。靠營銷堆砌的高端形象，終將被產品力的缺失反噬。百果園若繼續沿著“重營銷、輕品控”的路徑狂奔，水果作為高頻消費的生鮮品類，消費者的容錯率更低，一次“爛果”經歷可能導致永久流失。回顧百果園業績，在上市之前及上市當年都是盈利狀態。到了2024年，百果園營業收入為102.73億元，同比減少9.8%，凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉為虧損3.86億元，首次出現虧損。百果園的結局或許更嚴峻。

好在百果園并非沒有轉身機會。其優勢在于強大的線下網絡和供應鏈基礎，若能痛下決心整頓加盟體系、落實真正的品控標準、兌現“不好吃三無退貨”的承諾，不斷審視自己、調整策略、創新突破，只有這樣，或許能重新贏回消費者信任。但留給它的時間不多了，在社區團購、生鮮電商的夾擊下，消費者對“高價低質”的容忍度正急劇下降。

從鐘薛高到百果園，高端新消費品牌的困境揭示了一個樸素真理：所有溢價最終都要回歸產品本身。當“高端”成為營銷話術而非品質保證，當“故事”取代“口感”成為購買理由，再華麗的品牌包裝，都抵不過一顆爛果引發的信任崩塌。百果園能否避免重蹈覆轍？答案，藏在每一盒水果的新鮮度里，在每一次退貨的誠意中，更在品牌對“品質”二字的敬畏之上。