康師傅的掌舵者，和百果園犯了同一個錯？

文：向善財經

最近，康師傅控股（00322.HK，下稱“康師傅”）正式披露了2025年中期業績。

期內，康師傅實現營收400.92億元，同比下降2.7%；歸母凈利潤22.71億元，同比增長20.46%；本期溢利26.88億元，同比增長20.3%，妥妥的一份增利不增收成績單了。

對于這樣的表現，其實很多人是預感的。

畢竟，今年上半年的外賣補貼大戰有多瘋狂，大家也都有目共睹。在五六塊一碗面，三四塊一杯大牌奶茶咖啡的誘惑下，誰還能想得起康師傅們？

不過可惜的是，這個看似自洽的邏輯，被同行的統一企業中國給戳破了。

今年上半年，統一實現營收同比增長10.6%，歸母凈利潤同比增長33.24%……

整體增速表現，和康師傅拉開的可不是一點半點。

怎么大家都是賣方便面、瓶裝飲料的，并且過去還會互相“致敬”，但如今卻拉開了如此明顯的差距？

這說明什么？

說明現在康師傅的問題怪不了外部環境，可能還是在品牌企業管理、經營戰略和產品創新等內部方面出現了“差錯”……

漲價，拉開了康師傅的差距？

先說財報里的增利不增收，主要有兩方面原因：

一是在費用開支略有下滑的背景下，“其他凈收入”又同比暴漲了143.8%至4.084億元，主要跟康師傅在期內出售了兩家附屬公司有關，從而堆厚了整體的凈利潤表現。

二是成本結構的優化和運營效率的提升，又拉高了本期康師傅的毛利水平，毛利潤規模增長至138.2億元，整體毛利率也提升到了34.46%。

其中，康師傅的兩大支柱——方便面業務毛利率提升了0.7個百分點至27.8%，飲品業毛利率提升了2.5個百分點至37.7%。財報歸因為期內產品升級調價，以及原材料價格回落和管理效能的提升。

對于這一點，很多人都能想到此前圍繞在康師傅身上的“漲價”話題，包括中包裝茶/果汁系列、1L裝茶/果汁系列建議零售價分別上漲0.5元，桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元等等。

不過，漲價在帶給康師傅毛利率上漲的同時，也帶來了品牌輿論的“罵聲一片”，同時可能還有被消費者“用腳投票”的業務營收表現。

最直接的，今年上半年，康師傅最穩定的飲品業務實現營收263.59億元，也出現了同比下滑2.6%的情況，而且還是近五年來的首次中期下滑……

很明顯，康師傅為漲價付出的代價，不可謂不大。

那么至今沒有提價的統一的整體毛利率是多少呢？

34.32%。

僅比康師傅低了0.14個百分點。

這一下子就襯得康師傅的漲價策略非常尷尬，品牌遭受輿情不說，結果毛利表現還沒跟人家拉開差距，可謂是虧大了。

對此，統一在財報中說的很簡單，主要是銷量增長帶來的產能提升及部分原物料價格回落的影響。

原材料成本不說，對于統一的銷量增長，我們在5月份的《業績增速被“統一”拉開，康師傅漲價失策了？》文章中提到，可能跟康師傅漲價帶來的消費者倒戈有關。

畢竟，無論是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是冰紅茶等其他經典產品，康師傅和統一兩家的口味差異并不大，所以價格的高低將直接影響著消費者們的最終選擇。

而且中泰證券研報也曾指出，2022年以來，康師傅每次提價，統一的市占率都會加速增長……

不過從現在來看，這只是一方面外部原因，兩方差距可能還在于產品創新、或者說打造新爆品的品牌能力上。

比如，除了大家都有的酸菜面、紅燒面等產品外，現在統一能被很多消費者們提起的還有“湯達人”“茄皇”，但康師傅呢？寫進財報中的高價面“鮮Q面”“御品盛宴”有多少人聽說過？

還有飲品領域，拋經典飲品不談，現在統一還有“小茗同學”“阿薩姆奶茶”，康師傅呢？能打似乎還是冰紅茶、茉莉蜜茶、清茶等老牌超級單品。

至于當下最火熱的無糖茶方面，雖然康師傅也做了不少新品，但是從此次管理層的表示來看，在今年無糖茶市場增速超20%的背景下，康師傅的無糖茶市場好像還是增量不大。

整體“茶”飲品板塊營收106.7億元，同比下滑6.3%。

作為對比，天眼查APP顯示：統一上半年飲品業務實現營收107.88億元，同比增長7.6%。其中，茶飲料同比增長9.1%至50.68億元。

說實話，前有元氣森林，后有農夫山泉東方樹葉，近兩年還有個果子熟了，再不濟看看相愛相殺的老對手統一的春拂綠茶、春拂焙茶們，康師傅完全有著現成的作業答案可以參考，但品牌怎么就拿不出一個無糖茶超級單品呢？

這背后，可能跟康師傅的產品經理、產品研發能力偏弱有關，所以在走過了互相模仿的時代后，品牌打爆品的能力短板就逐漸顯現了出來；也可能跟康師傅管理層對此前渠道拉動增長的品牌打法，過于沉溺有關。

畢竟，康師傅在線下渠道量、冰柜量是遠高于統一的，所以理論上，無論什么樣的產品，只要渠道能夠鋪下去，品牌很快就能收獲到不錯的效果。

如此一來，產品創新的價值好像也確實沒那么大。

這實際上是二三十年前的打法了，當時有三大快消法寶：鋪天蓋地的廣告、無死角渠道覆蓋、無限延伸的產品線。其中，渠道滲透率是所有快消品公司的核心KPI之一，只要滲透到每個地區、每個門店，讓自家產品無處不在，讓消費者隨時能夠看到、買到，品牌就能賺得盆滿缽滿。

不過現在是什么時代？新消費時代。

品牌渠道依然關鍵，但是在元氣森林們的刺激帶動下，以消費者個性需求為中心的產品創新卻變得前所未有的重要起來，甚至出現了品牌產品先上車，線下渠道后“補票”的巨大轉變。

在這樣的背景下，如果康師傅們不能提前洞察到消費風向的變化、挖掘出消費者們的新需求，而只靠產品跟隨戰略和渠道鋪貨去解決問題，那么品牌自然也就很難跑出來……

康師傅和百果園們，犯了同一個錯？

其實把時間拉長來看，現在康師傅對消費者的重視、或者說公關思維也確實不太亮眼。

比如產品和營銷層面，在土坑酸菜的“麻煩事”過去后，康師傅是不是應該回歸初心，做好產品口碑、提升品牌形象？

但在去年，康師傅上線了一款新品“剁椒魚片湯面”，然后靠著只有0.2/0.3克的脫水復合魚片，以及Q版卡通小魚兒造型，再一次收獲了全網的“冷嘲熱諷”……

又比如說漲價，本以為康師傅的漲價是充分調研過消費市場，也是摸底過同行競對們的，但結果告訴我們，康師傅好像壓根就沒有考慮過消費市場和同行競對們的各種反應，更多是從自身財務增長的內部訴求出發。

結果就導致，現在康師傅的方便面、飲品漲價已經很長一段時間了，但統一、農夫山泉們在茶/果汁系列至今還未公開宣布過跟漲。

這就讓康師傅陷入了一種非常尷尬的局面，不僅獨自一人扛起了漲價的全部輿論火力，而且還主動把核心消費人群推向了統一、農夫山泉們。

此時，無論康師傅品牌找什么樣的借口，在消費者們看來恐怕也都是為了漲價而漲價罷了。

本以為在經歷了這么一連串打擊后，康師傅及其管理層可能已經反應過來了，但誰曾想，據瀟湘晨報在《康師傅還要繼續漲價，消費者會買單嗎？》文章中提到，此次業績說明會上，管理層表示，康師傅還是想堅持高質量的發展。

“1L裝冰紅茶賣4元太便宜了，但賣4.5元可以改善好幾個點的毛利率，所以我們認為這個方向是對的，還是會堅持走下去。并且，接下來會慢慢把500ml冰紅茶的價格從3元往3.5元去靠。”

就理性投資分析而言，這話沒一點錯，但是如果從消費者的角度看，這就很容易變成企業在自說自話。

畢竟，品牌同行都沒有漲價，大家也沒有明顯感受到產品品質提升、分量增多的前提下，你品牌自己卻突然說“賣便宜了”，然后要堅持高質量發展、要漲價，這如何能說服消費市場？

這樣的漲價邏輯，本質上和百果園余惠勇教育用戶踩的坑是一樣的，幾乎是站在品牌企業自身利益，而不是站在消費者的角度去解釋的。只不過百果園還套了個品質水果的外殼，但康師傅就有點直接純粹了。

當然，這可能只是康師傅管理層在業績說明會上，從財務視角做的一種內部解釋，所以也代表不了什么。

不過，如果有消費者把前后事件串聯起來看，現在的康師傅不免還是讓人有點財務思維大于消費者思維的既視感。所以為了加快觸底反彈速度，我們還是希望康師傅能夠刀口向內，先自上而下地徹底轉變經營發展思路，然后再找對人、做對事……

畢竟，現在的康師傅什么都不缺，缺的只是一個品牌重構認知的機會。

就像無糖茶品類一樣，如果康師傅能夠找到新的產品創新方向，那么配合上龐大的渠道資源優勢，康師傅的無糖茶未來一定是充滿想象力的，也是能夠跑出、足以媲美“冰紅茶”“茉莉綠茶”那樣的經典爆品的。

這可能也是現在資本市場和不少投資者們，對康師傅依舊抱有無限期待和關注的根本原因……

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