品牌授權，加速擁抱AI時代的變革 | NBC環球產品與消費體驗徐迅光

訪談/撰文| 夏清逸

品牌授權行業與整個內容消費市場，都在適應與迎接新的變革。

在國內，IP的概念開始進入社會大眾的視野，已經有超過20年的時間。現在，IP被視為品牌的流量已經成為普遍的共識。

當下，以潮玩文化與谷子經濟興起為標志，IP與情緒經濟深度掛鉤，不僅作為品牌流量池，更能高效喚醒用戶情緒，是提供更多情感體驗的關鍵要素。

而這些，正在潛移默化地改變內容消費產品的設計與生產模式，以及IP創新的范式。

今年恰逢NBC環球產品與消費體驗大中華區業務部門在中國設立辦公室10周年。過去10年，小黃人大眼萌、功夫熊貓、侏羅紀世界、馴龍高手等一系列全球知名品牌陸續進入中國，見證并參與了中國IP品牌授權行業與內容消費市場的變遷。

在NBC環球產品與消費體驗業務大中華區副總裁暨總經理徐迅光看來，內容品牌是授權品類與消費者溝通的強紐帶。IP、授權產品和消費者的聯系怎樣發生，是當下整個產業迭代的關鍵。

NBC環球產品與消費體驗業務大中華區

副總裁暨總經理徐迅光（Kevin Xu）

目前，玩具是NBC環球中國市場增長速度最快的授權類目之一，很大程度上印證了情緒經濟的趨勢，是中國內容消費變遷的縮影。

而AI作為這一時間窗口出現的“新能力”，向內容與消費領域滲透，有望成為塑造品牌、產品和消費者關系的新變量，或將帶來前所未有的新機會。

在這樣的趨勢背景下，東西文娛和徐迅光，圍繞IP與潮流玩具、人工智能的聯系，以及這種聯系之下，內容品牌的價值、IP與消費品特別是在玩具品類上的機會、產品設定與消費行為的邏輯重塑等話題，進行了深入對話。

玩具為何一躍成為

中國市場增速最快的IP授權品類

前段時間，環球影業接連上映《新·馴龍高手》和《侏羅紀世界：重生》兩部知名IP系列電影，在首映禮現場，都陳列著豐富的周邊衍生手辦、毛絨等潮玩。

海外內容品牌進入中國市場時，服裝品類的表現往往優于其他市場。而現在，玩具已經成為NBC環球在中國市場增速最快的授權類目之一。

徐迅光對東西文娛表示，從全球來看，玩具一直是IP授權行業里最核心的授權品類。尤其對美國的內容公司來說，玩具的占比遠遠超出其他授權類目。更值得注意的是，中國本土玩具業近兩年飛速成長，新一代的國產玩具品牌已經引起了全球的矚目。

在傳統觀念里，中國家庭重視孩子學科教育，遠多于“寓教于樂”的興趣教育形式，父母對玩具大多持相對保守的態度。加上中國本土玩具產業從代工起步，不同于歐美市場——后者更早就在多個玩具巨頭的影響下，形成了深厚的傳統玩具文化。

但長期代工，幫助中國玩具產業積累了能影響全球玩具市場的完整的供應鏈基礎。

在此基礎上形成了中國本土第一代成規模化的玩具產業群，早在幾年前，就進入原創化、品牌化階段，對IP的需求猛增。市場上也涌現出新一代知名本土玩具品牌，如泡泡瑪特、52toys、布魯可、樂森機器人等。

徐迅光認為，新一代玩具品牌在整合供應鏈、品牌成長路徑等方面，和第一代由代工轉型的品牌，又有很大區別。

首先，這些品牌創立伊始就面向全新的消費市場。作為主力消費人群的新一代年輕父母，自身童年時代擁有對玩具的美好向往，更愿意為孩子購買玩具，且性價比也不再是第一考慮的要素。

其次，“新一代玩具品牌，在IP維度的投入和訴求遠超過往”，徐迅光表示，一方面是因為自身產品價值與設計能力有較大提升；另一方面，對內容品牌的尊重也在向全球玩具巨頭看齊，普遍認同內容是帶動消費的主要因素，單純的性價比或低價模式，已經無法解決傳統玩具面對市場的困境。

新一代玩具公司產品定價也并不追求極限的性價比，更看重從產品角度，如何為消費者提供更多情緒價值和產品共鳴。這也恰恰與如今文娛內容消費市場“情緒經濟”現象相呼應。

因此，從第一代玩具品牌到第二代玩具品牌的進化，最終在IP品牌授權端體現出來的，就是玩具授權合作的體量與頻次疾速增加。

IP內容對于潮玩品牌的重要性不言而喻。而NBC環球作為內容公司，希望從故事內容與設計能力兩方面著手。

首先，故事內容是核心的競爭力，就像翻拍《馴龍高手》真人版，能持續推動一個品牌背后的內容生成與供給，讓用戶對品牌產生更深的感情連接；另一方面，也需要設計能力，既能支撐非電影內容的成長，也確保在不同國家市場，依托本土化設計，生成符合當地消費者口味的內容。

“無論故事內容還是設計內容，都是內容。以往短期爆火，但長期沉寂下來的IP，一定是在內容上出了問題。”徐迅光表示。

新品類、新產品理念與合作模式，

AI變量正在如何影響IP授權與衍生產業

早在2014年前后，互聯網文娛產業興起，“IP”一詞在中國市場經由互聯網平臺推廣，各大內容娛樂、消費品牌放大，進而形成廣泛的社會認知。“IP”的語義，也早已從“知識產權”，演變為泛指的“品牌內容”。

徐迅光認為，這種語義變遷，對后續IP相關業務的思路都產生了一定的影響。IP授權模式、體系等方面，在中國市場越來越標準化，不太可能再出現什么顛覆式變化。

對IP方來說，應該更加關注與內容消費相關的新產品的出現。

隨著AI向文娛與消費行業滲透，自然誕生了一批結合AI能力的新內容消費產品。其中，“AI玩具”同時踩中AI與潮玩風口，受到資本市場與產業更多關注。

不過，“AI玩具”在概念上過于寬泛。“但可以肯定的是，它不會是簡單的AI加玩具，而是有更豐富功能和IP呈現能力的新一代玩具產品，需要新的設計方法和IP結合模式。

想更深入理解這種新品類，就要回到玩具產品的本質。無論兒童玩具還是現在流行的潮玩，初衷都是有趣，為用戶帶來情緒價值。

但部分技術背景從業者，容易陷入認知誤區——把智能玩具(SMART TOYS)與智能設備(Smart Device)混淆，過于強調讓AI賦予玩具功能，占用用戶更多時間，使得SMART TOYS加入到了與手機等智能娛樂設備競爭的賽道上。這種思路下設想的“需求”，也容易變成偽命題。

而帶著這樣的認知，又可能影響和IP內容品牌方的溝通，思維錯位而難以達成合作。這樣的問題，甚至不僅發生在玩具，還發生在各類利用生成式AI能力試圖介入的品牌內容與授權產品上。

首先，品牌方非常在乎自己的內容設定，市場通用的AI大語言模型實時生成的交互內容具有不確定性，使得與品牌方的合作障礙重重。

其次，很多AI注重提供工具性的功能，比如報時、天氣預報等。但IP內容有自己的世界觀設定。真實世界的設定如果強加在IP設定上，可能妨礙到IP與消費者的情感默契與溝通。

對于“真正意義上的SMART TOYS”來說，要解決這些問題，破局的關鍵，還是在充分理解IP產業的基礎上，重塑產品思維。

換句話來說，IP之于SMART TOYS不應該是“手機”，更應該以“手機裝飾配件”的思維去思考——用戶選擇自己喜歡的手機配飾，是出于更個性化、情感化的需求。

徐迅光認為，這種結合未來還有繼續深化的空間。例如SMART TOYS將所有IP智能交互在品牌框架下提前設計好，與IP方共同完善合理的授權模式。又或者可以將SMART TOYS開發成鏈接IP和AI設備的紐帶，以此賦予設備差異化特色。

總結來說，就是要改變利用AI使智能玩具直接和人交互的直白思維，轉而考慮各種玩具如何滲透到更多交互場景，為用戶創造豐富的交互體驗。

徐迅光表示，AI時代下SMART TOYS的新市場，最具價值和想象空間的機會在于，技術和內容本身互相理解和碰撞，會創造出在產品端呈現形式的多種可能性。通過孵化新產品品類，滲透到更多交互場景，為用戶創造更豐富的交互體驗，可能誕生超越傳統消費賽道的機會。

下一個十周年：

IP方要更積極擁抱AI時代授權鏈變革

盡管還存在不少問題，但作為內容品牌方，徐迅光仍密切關注玩具行業變化與AI帶來的影響。

在他看來，SMART TOYS目前在全球都處于同樣的演進軌道上，中國市場對于這類產品理解層面的“彎路”，在海外同樣可以看到。而中國有最好的玩具供應鏈，隨著本土玩具行業設計能力、產品能力提升，中國玩具品牌和廠商如果能找到合適的切入點，會發掘出更多新機會。

今年恰逢NBC環球產品與消費體驗大中華區業務部門在中國設立十周年。過去十年，NBC環球已在中國累積近千家授權合作伙伴，中國市場成為全球僅次于美國的第二大授權市場。

徐迅光透露，面對授權市場的變化，NBC環球確實正在討論如何在保護自身權利的前提下，與SMART TOYS等新品類結合，為用戶提供更好的情緒價值。

從數字化到AI時代，所有IP方都可能面臨這樣的挑戰：怎么適應產品變化后，對IP加持產生的新要求？如何配合這些要求，又不影響品牌管理的核心價值？玩具呈現的方式更豐富了，如何提供更合適的內容？基于數字化技術呈現的IP內容，版權保護、數字內容渠道合作等問題又該怎么解決？

這些問題，在技術層面難度不大，更需要內容本身做好準備。并在內容傳遞或授權過程中，完善好合作體系框架。

據了解，環球產品與消費體驗大中華區業務部門正在規劃接下來5年與10年的業務展望。除了積極擁抱SMART TOYS，乃至AI時代整個授權鏈的變革，還將進一步提高內容質量，做更多渠道整合，包括跨區域的模式探討、打穿線下與線上壁壘等等。

為此，今年6月，環球中國已發起合作伙伴調查計劃，了解他們的訴求與面臨的問題、在未來戰略和業務布局方面，針對這些問題做出更多支持。具體布局計劃在今年10月舉行的合作伙伴大會上發布。

徐迅光表示，如今，越來越多消費者與本地品牌認識到內容品牌的價值，對品牌的尊重和版權保護意識和10年前比已經不在一個水平。在帶給內容品牌方更多機會的同時，也呈現新的挑戰。可供選擇的內容品牌越來越多，怎么讓自己的內容在供應市場出類拔萃，成為合作方的第一選擇，會是未來工作重點。

此外，作為海外IP，環球也希望憑借海外影響力，帶給中國合作伙伴更多海外市場的參考數據與指引，甚至將中國授權產品帶到海外市場。

這也是NBC環球看好的趨勢——越來越多中國玩具品牌正在獲取海外IP的全球范圍授權，借這些IP探索出海。而環球希望，幫助中國玩具品牌在全球化拓展之路上走得更快一點。