小紅書十二年，變在哪？急在哪？

撰文丨一視財經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

十二歲的小紅書，在變。

近日，小紅書宣布slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”。對現(xiàn)代公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司來說，改變slogan絕對是大事，通常意味著產(chǎn)品定位、發(fā)展目標的調(diào)整，比如slogan由“讓崇拜從這里開始”變化為“記錄美好生活”就開啟了抖音從垂直音樂社區(qū)轉(zhuǎn)向全民短視頻平臺的的轉(zhuǎn)變；知乎將slogan由“有問題，上知乎”升級為“有問題，就會有答案”反映了知乎希望弱化工具屬性，強調(diào)社區(qū)共創(chuàng)的初衷。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，少數(shù)尚處關(guān)鍵上升期，且屢有上市傳言的公司，小紅書在此時選擇改變slogan究竟反映了公司對自家app怎樣的迭代思路？

01

slogan是做出來的

Slogan的改變或許意味著小紅書又一次的社區(qū)擴容。

從字面上來看，從生活指南到生活興趣社區(qū)，小紅書似乎希望減輕平臺創(chuàng)作者由于指南暗含的利他需求、實用屬性帶來的壓力感，試圖在一定程度上消解平臺內(nèi)容的嚴肅性，以網(wǎng)羅更多的用戶，用更輕松的內(nèi)容氛圍吸引普通用戶發(fā)帖。在興趣社區(qū)，興趣屬性高于實用屬性，由興趣產(chǎn)生將陌生人連接。從這個角度理解，小紅書的目標可能是希望用戶將自己當成“朋友圈”使用，隨意地依據(jù)興趣瀏覽、記錄生活，但又可以不受制于微信存在的熟人壓力，以更輕松的心態(tài)分享，參與社區(qū)的建設(shè)。

如果你是小紅書的深度用戶，其實不難發(fā)現(xiàn)在slogan變更之前，把小紅書當朋友圈使用的趨勢就已存在，非現(xiàn)充、非指南的內(nèi)容其實已經(jīng)大量涌現(xiàn)。2022年小紅書slogan從“標記你的生活”升級為“你的生活指南”，當年小紅書官方發(fā)布十大生活趨勢，其中“空氣炸鍋炸萬物”、“新中式穿搭”、“沉浸式體驗”等關(guān)鍵詞都帶有明顯的指南屬性。而在《2024年度生活趨勢報告》中，小紅書將年度關(guān)鍵詞簡單概括為“抽象”，小紅書官方新聞薯“小紅書成長筆記”選出幾條典型的抽象筆記以解釋這種精神狀態(tài)：水管炸了，張開雙臂迎接“肖申克的救贖”、車開進了路溝，在哪里跌倒，就從哪里睡覺。

由此不難看出，小紅書slogan的改變其實不像是官方強推的內(nèi)容優(yōu)化，而更像是基于社區(qū)UGC（用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)機制，納入長尾內(nèi)容，進行社區(qū)擴容的一次順勢而為。換句話說，小紅書的slogan究竟是什么，其實具有強烈的內(nèi)生屬性，在一定程度上是所有小紅薯發(fā)出來、看出來、聊出來的結(jié)果。

02

社區(qū)的集合？

當然，同樣不可否認的是，選擇升級slogan除了為平臺內(nèi)容尋找一個更合適的內(nèi)容概括詞之外，肯定同時也反映了小紅書官方期望的發(fā)展目標。

Slogan升級當日，官方賬號“電影薯”發(fā)布視頻《人類興趣簡史》，視頻將小紅書所說的興趣描述為從簡單的一塊石頭到時尚、寵物、音樂、潮玩、釣魚等無數(shù)燦爛的興趣，而小紅書的目的是讓這些興趣能在這里相遇。

基于此，小紅書似乎希望將自己打造成一個社區(qū)的集合，集合各種垂類社區(qū)的大社區(qū)。受益于小紅書獨特的“流量平權(quán)”機制，每天將超過50%的流量給到千粉以下的用戶，小紅書的確可以擺脫大主播將平臺單純視為工作工具的弊端，在普通用戶之間建立更多元、更稠密的連接，從而獲取更多長尾的內(nèi)容供給和更扁平的社區(qū)氛圍，這些優(yōu)勢在現(xiàn)在的小紅書上我們都不難發(fā)現(xiàn)，基于各類興趣的筆記數(shù)量繁多，討論熱度高漲，通過興趣交流認識搭子，實現(xiàn)社區(qū)的社交屬性也很便捷。

但說到底這些都是過去的成績，我們承認小紅書成功網(wǎng)羅了一大批有興趣、愿分享的用戶，但在新的slogan下，小紅書究竟要怎么進一步去服務(wù)他們，滿足由興趣產(chǎn)生的更多需求，這才是我們觀察小紅書升級slogan的重點所在。

從邏輯上來說，人的興趣是難以窮盡的，小紅書不可能、也沒有必要，照顧到所有興趣，但能不能在大多數(shù)主流興趣的分享上做升級，吸收某些垂類app的獨特優(yōu)勢？比如在潮玩圈，千島構(gòu)建的潮玩價格體系，在文娛影視圈，豆瓣優(yōu)勢的長文和評分體系。當然，同時也要考慮，小紅書目前的圖文形式能否承載、是否適合各式興趣的分享，比如長文和音頻的需求，如果需要改變又會否沖擊到原有用戶的使用習(xí)慣和社區(qū)氛圍。

總而言之，小紅書有基礎(chǔ)、有用戶、有內(nèi)容，但能不能把菜燒好，還需要我們進一步觀察。

03

商業(yè)化提速

今年6月，據(jù)彭博社報道，小紅書估值躍升至260億美元，創(chuàng)下歷史新高的同時，又有最快年內(nèi)上市的傳言流出。作為一家?guī)е鵁o數(shù)投資人期待，走在上市路上的公司，小紅書的slogan升級，或許還蘊含了公司期望的商業(yè)化路徑。

商業(yè)化難題一直是包括小紅書在內(nèi)幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)平臺共同面臨的問題，如何在保持社區(qū)獨特性的同時，成功把錢給賺了。目前，小紅書的營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構(gòu)成，商業(yè)化廣告是平臺純利貢獻的大頭，而電商貢獻尚處于地位。從公司自去年以來，不斷在電商板塊進行組織調(diào)整，今年來多為商業(yè)化部門的高管離職中，不難看出小紅書對自己的商業(yè)化進程其實并不滿意。

為進一步提速商業(yè)化進程，今年早些時候，小紅書同淘寶、京東達成合作，開放評論區(qū)掛鏈功能，試圖用更清晰的種草路徑，換取商家更慷慨的廣告預(yù)算。過去小紅書一直對開放掛鏈功能十分謹慎，這既可能沖擊社區(qū)內(nèi)容，引發(fā)消費者對硬廣的抵觸，也是為尚處初期的小紅書電商業(yè)務(wù)引入強敵。

而興趣的引入可能在一定程度上消解商業(yè)化進程加速帶來的負面影響，一方面因其廣泛性有助于擴大接廣“小紅薯”的規(guī)模，另一方面基于“同好”的連接，肯定勝過簡單的“點贊之交”，利于建立更深的連接，以消解用戶對硬廣的抵觸。這一點在B站的商業(yè)化進程中可以看到，在不少up主的廣告內(nèi)容上飄過的是類似“UP主終于接到飯了，老父親欣慰.jpg”之類的彈幕。

當然這一愿景能否實現(xiàn)，歸根到底還是要看小紅書對各類興趣社區(qū)的運營如何，能否幫助用戶快速匹配個性化、值得信任的內(nèi)容和商品。