短劇出海，真風口還是虛火？

一部“不存在”的短劇，讓短劇出海的話題再度引爆社交媒體。

近期，一則關于短劇《特朗普愛上在白宮當保潔的我》的新聞在國內引發熱議。多家媒體競相報道稱，該劇在海外3個月狂攬1.5億美元，引發網友對“國產短劇征服全球”的討論。

然而事實是，這是一則徹頭徹尾的假新聞。經網友查證，在海外短劇頭部平臺ReelShort上，根本找不到這部“現象級爆款”的蹤跡，所謂“外國觀眾邊罵邊付費”的場景更是子虛烏有。

短劇在海外究竟有多大的真實影響力？所謂的“火爆全球”，是確有其事，還是資本炒作下的幻象？當我們將目光轉向相對客觀的數據，或許能找到更接近真相的答案。

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高增長VS低盈利

短劇在海外到底“火不火”？從數據上看是肯定的。

根據短劇自習室近期發布的《2025海外短劇行業報告（上半年）》，僅今年上半年，海外短劇市場的收入就達到了10.88億美元，同比增長249%；下載量更是累計突破5.26億次，同比激增451%。

其中，印度以7347.5萬次的下載量高居全球榜首，印尼和巴西分別位列第二、第三，共同構成了短劇市場的下載主力軍；而在收入維度上，美國以約5.26億美元的營收遙遙領先，幾乎占據了全球短劇收入的半壁江山，與排名第二、第三的日本和英國形成了斷層式差距。據短劇自習室預測，按照這一趨勢，2025年海外短劇市場全年收入將沖擊24.73億美元，下載量更有望突破12.09億次。

毫無疑問，短劇出海已進入加速發展期。據文娛先聲觀察，當下海外短劇平臺達三四百家，其中主要玩家有楓葉互動（中文在線子公司）的ReelShort、點眾科技的DramaBox、麥芽文化的NetShort、新閱時代的GoodShort、昆侖萬維的DramaWave、掌玩網絡的FlickReels和九州文化的ShortMax等。

除此之外，還有山海星辰的 StardustTV、暢讀科技的MoboReels、MPU的Flex TV、由檸萌影視前聯合創始人領銜的StoReel、中文在線日本子公司COLJAPAN的UniReel和字節跳動面向東南亞市場的Melolo等新生力量虎視眈眈。

文娛先聲盤點了上述平臺7月的總收入和總下載量。當下，ReelShort和DramaBox處于海外短劇平臺中的第一梯隊，其月收入達3000萬+美元級別，月下載量更是一度超越Netflix和HBO，與其他競爭者拉開顯著差距。

尤其是前者，根據Sensor Tower發布的《2025年短劇出海市場洞察》顯示，其2025年第一季度內購收入同比增長31%，達1.3億美元，同時包攬海外短劇應用增長榜和收入榜冠軍。截至2025年3月，ReelShort全球累計收入達4.9億美元，堪稱當下海外短劇平臺中的頭部王者。

然而，短劇在海外到底“有多火”？平臺到底有沒有憑短劇出海“賺到錢？在這看似繁榮的數據背后，行業似乎并非如表面般光鮮。

某海外短劇平臺高管、出品人L先生告訴文娛先聲，當下短劇出海賽道非常“卷”，但從出圈和盈利的角度來看，短劇在海外的確還處于生長期。他指出，即便是頭部平臺也普遍面臨虧損困境，“高增長與低盈利”的矛盾現象持續存在。

首先是下載量。文娛先聲翻看了ReelShort近3個月的下載排名，的確發現了一些端倪。對比TikTok這樣的“真國民應用”，以及Netflix和HBO這樣的傳統流媒體平臺，ReelShort的下載排名波動極大，其中最高為7月22日的第14名，最低為5月26日的第126名。

另據知情人S女士透露，目前ReelShort的日活在500萬左右，近半年并沒有明顯增長，且與下載量高度相關——下載量高則日活高，下載量低則日活低。不止是ReelShort，其他海外短劇平臺也有類似的問題，這反映出當下海外短劇平臺用戶留存率普遍偏低的集體痛點。

其次是盈利問題。事實上，項目賺不賺錢，看看財報就知道。去年，ReelShort母公司中文在線營業收入為11.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻虧了2.43億元。公司在財報中表示，業績變動的主要原因是在報告期內，公司為擴大海外業務規模，對海外視頻劇業務加大推廣及研發投入，相關業務2024年度處于投入期利潤虧損。

值得關注的是，中文在線2024年年報并未單獨披露ReelShort運營主體楓葉互動的經營數據。但根據2024年半年報，楓葉互動上半年收入為10.86億元，凈利潤達2293萬元，其營收規模已接近中文在線全年營收的90%。

無獨有偶，去年，DramaWave母公司昆侖萬維虧損達16.43億元；Flex TV母公司MPU雖然宣稱其出海短劇毛利率達58%以上，但扣除各項成本后實際虧損1050萬美元……

這些數據表明，當下短劇出海市場呈現出明顯的兩極分化：一方面制作端火爆，競爭持續加劇；另一方面仍在“賠本賺吆喝”，至今未實現扭虧為盈。與宣傳中“超越Netflix”的豪言相比，短劇出海想要實現真正的商業成功，依然任重而道遠。

02
短劇出海，只賺吆喝不賺錢？

那么，究竟是什么造成了短劇出海“只賺吆喝不賺錢”的局面呢？

事實上，短劇已初步探索出一套適用于海外的商業模式。目前，短劇出海的主流變現模式有三大類：IAAP（混合變現）、IAP（應用內購買）和IAA（應用內廣告）。而這三種模式又可以進一步細分為六種路徑，其中IAAP可分為“付費點播+會員訂閱+廣告變現”、“付費點播+廣告變現”、“會員訂閱+廣告變現”；IAP可分為“付費點播+會員訂閱”、“純付費點播”；IAA則是“純廣告變現”。

當下，“付費點播+會員訂閱+廣告變現”模式是絕對主流，應用數量占比高達75.69%，下載和收入占比更是分別超過80%和90%。而會員訂閱模式的出現顯著提升了IAP應用的收入水平，采用“付費點播+會員訂閱“模式的頭部應用收入遠超”純付費點播“應用。

當下，短劇出海仍處于搶占市場的投入期，無論是投流獲客還是本土化內容制作都需要大量資金支持。看似成熟的商業模式，實則建立在持續性的投流“續命”上。

L先生向文娛先聲透露，投流是當下短劇出海最大的成本支出，尤其是在投放高峰期，單日消耗幾十萬甚至上百萬美元的短劇項目比比皆是。但問題在于，這些高價買來的用戶往往只是“一錘子買賣”，實際留存率極低。

更何況，海外市場的投流環境比國內更加復雜。除了Meta、Google和TikTok這些主流投放渠道外，還要考慮網文應用、視頻平臺、語言學習工具、休閑游戲等多個投放場景。更重要的是，通過Google和Facebook投放短劇不僅周期長、起量慢，而且由于海外短劇主要依賴應用內購買，轉化路徑更長，這進一步推高了獲客成本。

在高昂投流成本的影響下，能夠賺錢的短劇項目本就鳳毛麟角，再加上居高不下的海外制作成本，單部短劇制作費達20萬美元，要實現盈利更是難上加難，這些因素共同構成了短劇出海“只賺吆喝不賺錢”的根本原因。

而平臺的通稿，也習慣選擇性地“報喜不報憂”。

據S女士分析，所謂“下載量超越Netflix”的說法其實很虛。根據權威媒體，Netflix電視端用戶達70%、PC端用戶達20%，移動端僅占10%，其實際用戶與海外短劇平臺根本不在一個量級。鑒于此，雖然海外短劇平臺營收數據看似亮眼，但長期持續盈利能力存疑，目前更像是通過投流堆量，為后續進一步拓展市場做準備。

更深層次的問題在于，短劇在海外很難實現真正意義上的“破圈”。與TikTok這樣的超級應用相比，豎屏短劇在普通用戶中的認知度有限。

究其原因，這與短劇在海外核心競爭力的缺失息息相關。

首先是成本結構的失衡，國內“7天拍100集”的工業化生產模式在海外難跑通，嚴苛的演員工會制度讓拍攝成本直線上升；其次是題材優勢的喪失，短劇之所以能在國內盛行，很大一部分原因得益于寬松的審查環境，但這樣的紅利在題材限制本就少的海外將不復存在。

再次是內容質量的短板，歐美影視工業發達，短劇直接挑戰的是海外用戶的觀看習慣，僅憑當下拙劣的內容質量和翻譯很難走向主流；最后是版權風險，ReelShort前段時間被點眾科技、聽花島聯合起訴，已經嘗到了侵權的苦果，而這個問題在重視版權的海外只會更嚴重，輕則賠錢、重則下架。

綜合來看，盡管當下短劇出海處于市場紅利期，但整個行業在商業模式、內容體系等方面都尚未成熟。這導致短劇出海營銷成本居高不下，盈利模式難以進入良性循環，可持續發展面臨巨大挑戰。

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全球內容本土化，短劇出海的下一站

回顧短劇出海的發展歷程，自2022年8月首次亮相海外市場以來，在短短3年的時間內實現驚人增長，不僅創造了億級用戶下載量的紀錄，更實現了億級美元的營收規模。

經過3年的發展，短劇出海正處于從野蠻生長駛向深水區的關鍵階段。在7月29日舉行的“2025中國數字產業生態大會”上，映宇宙集團執行總裁夏曉暉就明確指出，短劇出海已經進入“2.0時代”，市場“爆發式增長”成為最顯著的特征。

客觀來看，短劇出海當然有潛力，但當下市場泡沫較多，想要在短時間內實現盈利面臨挑戰。正因如此，文娛先聲也呼吁，平臺和廣大從業者要用辯證的眼光看待短劇出海問題。

正如上文所分析，當下行業的核心矛盾，不是通過獲客直接實現盈利，而是讓海外用戶真正接受“短劇”這一新興內容形式，同時建立起可持續的商業模式，讓平臺擺脫“燒錢”的被動局面。

顯然，僅靠“投流”這樣的手段無法解決根本問題，想要實現這一目標，必須結合內容創新和本土化深耕兩個維度進行突破。

根據短劇自習室數據，當下海外短劇市場，翻譯劇以6700部的數量占據71%的市場份額，遠超本土劇的2800部，在內容供給端占據主導地位。然而，數量僅為翻譯劇三分之一的本土劇，卻展現出更強的內容與商業優勢，總播放量達100億次，是翻譯劇的3倍。這一數據充分表明，本土化內容蘊含著巨大的市場潛力。

正因如此，短劇出海要更加重視本土化內容深耕，同時打破認知誤區，即海外市場絕非國內模式的簡單復制，文化差異決定了內容策略必須因地制宜，內容創作需考慮跨文化代入感、普適性情感共鳴和全球共通話題。

比如在敘事方式上，國內觀眾更偏愛“從隱忍到爆發”的戲劇性轉折，而海外觀眾則更習慣“持續抗爭”的故事發展；在人物塑造上，東方文化更推崇“以弱勝強”，而西方價值觀則更認同“強者愈強”；在題材敏感度上，國內觀眾對政治議題更敏感，海外觀眾則對種族、性別、性取向、身心障礙、宗教等議題更敏感。

目前來看，海外短劇在內容上依然以女性向為主。男性向短劇，包括傳統男性題材，以及LGBTQ+細分市場是一片亟待開發的藍海，其蘊含著巨大的內容創新空間。當然，“龍王歸來”、“贅婿逆襲”等國內傳統男頻內容在海外恐怕行不通，這要求創作者必須采取差異化策略，針對當地市場的文化特點重構故事內核和爽點設計。

展望未來，短劇出海行業洗牌在所難免。唯有從內容、商業、本土化等維度同步迭代，才能在這場激烈的競爭中存活下來。而對從業者而言，則需做好打“持久戰”的準備，迎接越來越“卷”的市場。