航旅洞察｜爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智！航司是時(shí)候改變傳統(tǒng)獲客策略了

本文作者張建恩，更多看法歡迎文末留言交流～

新疆作為“一帶一路”核心區(qū)，航空市場(chǎng)潛力巨大。2024年，全疆機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量4848.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.5%，各項(xiàng)旅游指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。

不過(guò)，新疆航空市場(chǎng)的客源組織也面臨不少核心困難，包括疆內(nèi)人口體量限制、地理環(huán)境約束、旅游波動(dòng)影響、競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)D壓及客源組織難度疊加等。

比如由于新疆人口密度僅15.8人/平方公里（全國(guó)平均147人/平方公里），客源分散導(dǎo)致單位航線獲客成本高出全國(guó)均值40%。

傳統(tǒng)航司的增量手段本質(zhì)上依賴資源置換而非消費(fèi)者需求引導(dǎo)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)手段在需求彈性低、市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定的場(chǎng)景下（如商務(wù)航線）仍有效，但在高頻波動(dòng)市場(chǎng)（如區(qū)域旅游航線）中，其運(yùn)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)已逼近收益臨界點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，未來(lái)增量需轉(zhuǎn)向消費(fèi)者情緒價(jià)值共鳴（如公益價(jià)值共創(chuàng)、旅行打卡體驗(yàn)）、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)協(xié)同（如AI預(yù)測(cè)運(yùn)力需求）與差異化服務(wù)整合（如"機(jī)票+目的地服務(wù)"生態(tài)），才能突破增量博弈天花板。

新疆航空市場(chǎng)破解困局的核心邏輯也正是消費(fèi)者心智資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。以下十大心智模型基于國(guó)人深層文化心理構(gòu)建，通過(guò)認(rèn)知占位實(shí)現(xiàn)“被動(dòng)承運(yùn)”到“主動(dòng)引流”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步建立基于認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的盈利模型：

模型1 開放式話題博弈（咸甜豆腐腦策略）

宣傳痛點(diǎn)：航司傳統(tǒng)的宣傳陣地為電視、報(bào)紙、微信公眾號(hào)、抖音視頻、OTA平臺(tái)等媒介，但是由于缺乏話題熱度，不論是新開航線還是新增服務(wù)都很難引起社會(huì)大眾的重視，無(wú)法實(shí)現(xiàn)航司焦點(diǎn)信息的有效傳播，特別是在支線市場(chǎng)，信息傳播影響力小、傳播媒介窄的矛盾會(huì)更加突出。

跨行業(yè)案例：網(wǎng)絡(luò)上有不少南北方人關(guān)于咸甜豆腐腦之爭(zhēng)的討論，本質(zhì)是文化多樣性的縮影，其營(yíng)銷價(jià)值在于將日常飲食升華為情感表達(dá)的載體。通過(guò)降低參與門檻、強(qiáng)化互動(dòng)性、植入幽默元素，可將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為高傳播性話題，最終實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同與商業(yè)價(jià)值的雙贏。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者喜歡討論和參與熱點(diǎn)話題，航司應(yīng)主動(dòng)制造多選一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)增量飛輪效應(yīng)模型創(chuàng)造開放性話題，給消費(fèi)者提供參與和評(píng)論的舞臺(tái)，把消費(fèi)者質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為互動(dòng)，把批評(píng)變成品牌熱度。

心理需求的本質(zhì)：渴望表達(dá)立場(chǎng)并獲得認(rèn)同感。

策略舉例：

1、設(shè)計(jì)“航線PK賽”：如航司擬排“喀納斯星空航班 vs 伊犁草原專線”，發(fā)起全民票選。

2、打造爭(zhēng)議性服務(wù)：推出“機(jī)上靜音艙/社交狂歡艙”雙模式引發(fā)討論

模型2 零風(fēng)險(xiǎn)決策堡壘（網(wǎng)購(gòu)安全感策略）

消費(fèi)痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)客票價(jià)格浮動(dòng)制已經(jīng)多年，近兩年票價(jià)內(nèi)卷，航班臨近起飛價(jià)格跳水的事件時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者針對(duì)此類問(wèn)題的投訴量也在逐步增加，并且客票退票費(fèi)和改期費(fèi)也被旅客詬病。

跨行業(yè)案例：得物App首創(chuàng)先鑒別，后發(fā)貨防偽體系，解決潮鞋、奢侈品等高價(jià)商品的真?zhèn)谓箲]，顯著提升網(wǎng)購(gòu)信任度。格力電器推出靠譜承諾信任建設(shè)，針對(duì)不同市場(chǎng)提供延長(zhǎng)保修、無(wú)條件退換等政策，降低消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)。抖音平臺(tái)的"七天無(wú)理由退換"政策，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物嘗試，2024年抖音電商GMV突破3.43萬(wàn)億元 市場(chǎng)份額升至行業(yè)第三。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有安全感，網(wǎng)購(gòu)物品喜歡看評(píng)論，愿意傾聽周圍人的建議。航空公司應(yīng)推出兜底式的服務(wù)，打消消費(fèi)者顧慮。例如超長(zhǎng)使用周期，無(wú)條件退換，買貴退差價(jià)等，化繁為簡(jiǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)，而不是用看似復(fù)雜和精細(xì)化的定價(jià)體系，增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。

心理需求的本質(zhì)：對(duì)隱性消費(fèi)與服務(wù)缺陷的深度焦慮。

策略案例：

購(gòu)買指定產(chǎn)品（比如探親套票）即簽保障契約，三大兜底承諾：

1延誤超2小時(shí)免費(fèi)升艙

2產(chǎn)品價(jià)格30天內(nèi)跌價(jià)補(bǔ)差

3七天內(nèi)產(chǎn)品無(wú)理由退全款

模型3 面子工程符號(hào)學(xué)（SUV式消費(fèi)哲學(xué)）

消費(fèi)痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)航司的營(yíng)銷主要聚焦客座率和票價(jià)水平的均衡，無(wú)法讓消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)兩地位移的過(guò)程中產(chǎn)生分享事件點(diǎn)，無(wú)法提供溢出的情緒價(jià)值。

跨行業(yè)案例：小米在SU7銷量表現(xiàn)優(yōu)異。2025年Q1交付7.58萬(wàn)輛、4月交付超2.8萬(wàn)輛，位列20萬(wàn)以上車型冠軍。但是，依然推出了定位為中大型純電SUV的YU7，聚焦更大空間、后排更舒適性的需求。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者好“面子”，喜歡曬朋友圈，所以產(chǎn)品的屬性應(yīng)具備“炫”的功能。能讓消費(fèi)者愿意“曬”的產(chǎn)品，需滿足社交貨幣（話題熱度、潮流屬性）或社會(huì)價(jià)值（身份彰顯、個(gè)性表達(dá)）兩大核心屬性，因此航司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出身份屬性，有高級(jí)感，且兼具性價(jià)比，讓消費(fèi)產(chǎn)生買到就是賺到的滿足感和炫耀沖動(dòng)。

心理需求的本質(zhì)：對(duì)社交屬性的追求。

破局關(guān)鍵：將航班服務(wù)轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同需求：

模型4 家國(guó)情懷綁定（故宮口紅模式）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)航司營(yíng)銷意識(shí)較為淡薄，缺乏主動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研、客戶細(xì)分及潛在客戶開發(fā)的意識(shí)，品牌特色不突出，營(yíng)銷方向不明確，無(wú)法讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“愛”進(jìn)行表達(dá)。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者普遍有家國(guó)情懷，所以提升產(chǎn)品接受度和親和力就一定要和家國(guó)情懷及公益掛鉤。

跨行業(yè)案例：潤(rùn)百顏與故宮的深度IP合作推出來(lái)的故宮紅口紅就喚起了消費(fèi)者對(duì)感受中國(guó)古典美的向往。故宮口紅預(yù)售即遭“哄搶”，上線24小時(shí)部分色號(hào)售罄，淘寶月銷量超2萬(wàn)件，形成“新國(guó)潮”消費(fèi)生態(tài)。

心理需求的本質(zhì)：對(duì)身份屬性的認(rèn)同感。

實(shí)施路徑：

1、航班命名：“雪蓮號(hào)”“胡楊號(hào)”取代冷冰冰的航班代碼。

2、消費(fèi)即愛國(guó)：每張機(jī)票自動(dòng)捐贈(zèng)1元用于新疆公益基金或新疆非遺保護(hù)。

3、打造 “飛越新疆=觸摸中國(guó)”的超級(jí)航空IP（從飛機(jī)噴涂，空乘制服，餐食打造，對(duì)外形象整體宣傳統(tǒng)籌，與新疆各地的文化遺址的互動(dòng)方面全面策劃融合），引發(fā)消費(fèi)者愛國(guó)情懷的共鳴。

模型5 鄉(xiāng)土情結(jié)喚醒器（媽媽的飯策略）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：探親客流是航空旅客的重要組成部分，南航、東航等航司都推出了“固定目的地的往返需求”的探親產(chǎn)品，但是由于此類產(chǎn)品的宣傳針對(duì)性不足，多在春運(yùn)/節(jié)日前短期宣傳，而非常態(tài)化推廣，導(dǎo)致未能引發(fā)情感共鳴，無(wú)法在消費(fèi)者心里留下烙印。

跨行業(yè)案例：漠漠家涼面核心定位西北特色小吃（涼皮、肉夾饃等），將西北“原味記憶”帶到上海，針對(duì)“有思鄉(xiāng)情結(jié)的西北人”推出地道產(chǎn)品（如手工饃、正宗涼皮），成為“魔都西北小吃頭把交椅”。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者都有故鄉(xiāng)情結(jié)，所以航空類的產(chǎn)品一定要挖掘地域文化和情感共鳴，用家鄉(xiāng)和親情做錨點(diǎn)。因此，航司在新疆的產(chǎn)品上一定要有新疆地方特色，設(shè)計(jì)要融入方言和家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)建筑元素。讓消費(fèi)者感覺買的不是商品而是鄉(xiāng)愁。

心理需求的本質(zhì)：對(duì)家鄉(xiāng)的思戀。

?心智占位矩陣

文化層：綁定新疆IP聯(lián)名。

情感層：建立新疆往返探親數(shù)據(jù)庫(kù)（鄉(xiāng)愁）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

價(jià)值層：將航班轉(zhuǎn)化為公益/社交/成就的載體。

操作層： 在新疆的航班上提升新疆嗅覺（例如客艙內(nèi)使用伊犁薰衣草香氣，客艙顏色鋪設(shè)湖水藍(lán)等，使購(gòu)票意愿提升）

模型6 微公益杠桿系統(tǒng)（螞蟻森林范式）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：航空公司參與公益活動(dòng)連續(xù)性不足、缺乏民航特色、難以激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)參與的熱情，未能形成長(zhǎng)期品牌項(xiàng)目。

跨行業(yè)案例：支付寶的螞蟻森林和螞蟻莊園是兩大公益功能模塊，通過(guò)低碳行為與趣味互動(dòng)實(shí)現(xiàn)環(huán)保及慈善目標(biāo)。通過(guò)這兩個(gè)功能，用戶的日常支付、出行等行為自動(dòng)轉(zhuǎn)化為公益貢獻(xiàn)，既能踐行綠色生活，又能以趣味方式助力公益，實(shí)現(xiàn)“人人可參與”的普惠價(jià)值。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者普遍有同情心和愛心，愿意通過(guò)參與公益活動(dòng)的方式展現(xiàn)自身價(jià)值。因此，航空公司的產(chǎn)品要把消費(fèi)和公益綁定，推出買一捐一，每單捐幾毛錢的活動(dòng)。通過(guò)透明的捐贈(zèng)記錄，打消消費(fèi)者疑慮，讓消費(fèi)者覺得自己花小錢辦大事，滿足同情心和成就感。通過(guò)將航空出行場(chǎng)景與用戶行為深度綁定，才能突破傳統(tǒng)公益的單向輸出模式。

心理需求的本質(zhì)：對(duì)善與愛的實(shí)踐。

創(chuàng)新應(yīng)用：

1、“飛行里程種胡楊”計(jì)劃：每1000里程兌換1棵沙漠樹苗

2、公益航班可視化：公司官網(wǎng)實(shí)時(shí)顯示捐贈(zèng)項(xiàng)目進(jìn)展

3、設(shè)立公益值機(jī)柜臺(tái)：優(yōu)先處理參與捐贈(zèng)旅客的需求

模型7 痛感成就勛章（變態(tài)辣消費(fèi)邏輯）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：針對(duì)追求高強(qiáng)度、有挑戰(zhàn)性的人群，航空公司還沒(méi)有針對(duì)性推出追求嘗鮮、挑戰(zhàn)極限的體驗(yàn)類產(chǎn)品，這是中國(guó)民航差異化產(chǎn)品的一個(gè)空白區(qū)域。

跨行業(yè)案例：Nike作為全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，曾通過(guò)“讓消費(fèi)者‘吃運(yùn)動(dòng)的苦’”的營(yíng)銷方式，成功將品牌與“堅(jiān)持、挑戰(zhàn)、活力”的價(jià)值綁定，實(shí)現(xiàn)了用戶粘性與品牌認(rèn)同的雙提升。核心就是將“運(yùn)動(dòng)的辛苦”轉(zhuǎn)化為“可量化、可挑戰(zhàn)、可社交”的游戲任務(wù)，讓消費(fèi)者在“吃苦”中獲得成就感。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者喜歡嘗鮮“吃苦”，挑戰(zhàn)變態(tài)辣的火鍋，參加魔鬼訓(xùn)練營(yíng)健身，都是“沒(méi)苦硬吃”式消費(fèi)。因此，航空公司應(yīng)針對(duì)此類客群打造自虐型的產(chǎn)品，高強(qiáng)度的航班體驗(yàn)，用挑戰(zhàn)自我突破極限作為錨點(diǎn)刺激消費(fèi)者，讓他們覺得花錢買罪受也是一種酷。通過(guò)極限體驗(yàn)與航空服務(wù)深度融合，既滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，又通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)提升品牌記憶度。

心理需求的本質(zhì)：自我成就感的滿足

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

1、紅眼航班挑戰(zhàn)賽：完成10次最早或凌晨航班獲“夜航勇士”鈦金卡，給予特定權(quán)益或獎(jiǎng)勵(lì)積分。

2、經(jīng)濟(jì)艙耐力測(cè)試：連續(xù)乘坐3個(gè)聯(lián)程航班或一定周期打卡所有疆內(nèi)航點(diǎn)，贈(zèng)送“吃苦達(dá)人”勛章。

3、推出“玄奘之路”主題航班：模擬沙漠穿越體感服務(wù)

模型8 羊群效應(yīng)制造機(jī)（拉布布式營(yíng)銷）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)民航的產(chǎn)品和服務(wù)類型具有較強(qiáng)的同質(zhì)化特征，無(wú)法更大范圍提升品牌溢價(jià)能力。稀缺性產(chǎn)品和服務(wù)，以及文化IP聯(lián)動(dòng)的缺乏無(wú)法激活高端客戶的需求，這是中國(guó)民航營(yíng)銷產(chǎn)品的另一個(gè)空白區(qū)域。

跨行業(yè)案例：泡泡瑪特推出Labubu（限量版潮玩）引發(fā)話題熱度，滿足了消費(fèi)者彰顯“站在潮流第一線”的身份，滿足“擁抱新事物”的心理。

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者喜歡愛扎堆、湊熱鬧，愿意花費(fèi)時(shí)間打卡網(wǎng)紅點(diǎn)。例如拉布布的饑餓營(yíng)銷就引發(fā)消費(fèi)者的哄搶。因此，航空公司的產(chǎn)品一定要制造稀缺感和從眾效應(yīng)，比如限量款和限量折扣，利用社交媒體傳播，讓消費(fèi)者覺得不買就虧了，不跟風(fēng)就落伍了。

心理需求的本質(zhì)：稀缺感的滿足

實(shí)戰(zhàn)案例：

1、登機(jī)口饑餓營(yíng)銷：限量低價(jià)升艙券引發(fā)旅客搶購(gòu)

2、制造稀缺現(xiàn)象：發(fā)起旅客航班需求投票，定制未來(lái)的航班，每月一班，根據(jù)結(jié)果新開臨時(shí)航班。

3、與異業(yè)品牌聯(lián)名銷售指定座位：凡是購(gòu)買指定座位的旅客可以獲得拉布布的隱藏款盲盒。

模型9 迭代焦慮引擎（手機(jī)年年換）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)航司的產(chǎn)品類型較為固定，有聯(lián)程、往返、次卡、無(wú)限飛等產(chǎn)品，但是產(chǎn)品創(chuàng)新多重形式、輕需求，未貼合用戶“低頻多維”的出行特點(diǎn)，沒(méi)有真正聚焦用戶需求，打造出“有價(jià)值、有體驗(yàn)、有升級(jí)”的營(yíng)銷產(chǎn)品。

跨行業(yè)案例：從發(fā)布周期與頻率看，國(guó)內(nèi)旗艦機(jī)型通常集中在每年1-3月（如小米數(shù)字系列、OPPO Find系列）和9-10月（如華為Mate系列）。潮流機(jī)型集中在5-6月（如vivo S系列、OPPO Reno系列）。更新的亮點(diǎn)有硬件創(chuàng)新(華為Pura X推出“闊折疊屏”，16:10比例)、影像與AI技術(shù)更新（榮耀、小米等廠商接入DeepSeek大模型）、更強(qiáng)的續(xù)航與充電（華為Pura80 Ultra支持百瓦有線快充）

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者喜歡換新款，手機(jī)年年想更新，汽車3-5年想換新。所以各行業(yè)都在通過(guò)煥新吸引新的消費(fèi)者：服裝行業(yè)定期推季節(jié)限定款，手機(jī)行業(yè)每年發(fā)新款，通過(guò)年年推新和獨(dú)家設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)。因此，航司的產(chǎn)品（優(yōu)惠立減、此卡、套票、機(jī)+酒等）應(yīng)定期推新，制造產(chǎn)品迭代需求，讓消費(fèi)者有更新產(chǎn)品的欲望。

心理需求的本質(zhì)：緊跟時(shí)代的潮流感

消費(fèi)模型

1、推出 “基礎(chǔ)月卡”、“季度主題卡” ，“年度尊享卡”等，產(chǎn)品內(nèi)容定期更新，并且允許產(chǎn)品之間互換升級(jí) 。

2、按月更新機(jī)艙主題：一月冰雪奇緣艙/二月杏花春雨艙等

3、會(huì)員專屬迭代權(quán)：免費(fèi)體驗(yàn)尚未公開的新服務(wù)（餐食、飲料）

模型10 彈性決策緩沖帶（話留三分策略）

營(yíng)銷痛點(diǎn)：國(guó)內(nèi)航司的客規(guī)較為死板，對(duì)改簽、退票均有一定的限制。過(guò)于靈活的產(chǎn)品政策也會(huì)考驗(yàn)后臺(tái)的客票審核和結(jié)算能力。

跨行業(yè)案例：抖音、京東均在618和雙11期間推出靈活的分期和試購(gòu)活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者嘗鮮購(gòu)買大件商品。胖東來(lái)百貨的“透明式”定價(jià)策略打破傳統(tǒng)零售定價(jià)的“信息黑箱”,通過(guò)公開進(jìn)貨價(jià)、明確利潤(rùn)空間，極強(qiáng)的提升了消費(fèi)者信任。服務(wù)上，買的衣服一個(gè)月吊牌沒(méi)拆，有質(zhì)量問(wèn)題的話可以全退，再次減輕了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。

心理需求的本質(zhì)：需要靈活性和安全感

消費(fèi)者心理：中國(guó)消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品套餐靈活，可以隨時(shí)退，可以隨時(shí)升級(jí)，進(jìn)可攻退可守的消費(fèi)方式。因此，航空公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂為重心，提供靈活的消費(fèi)選項(xiàng)，無(wú)息的分期服務(wù)，讓消費(fèi)者隨時(shí)能升級(jí)和退貨。鼓勵(lì)消費(fèi)者用試試看的心態(tài)購(gòu)買產(chǎn)品，用不滿意隨時(shí)退的方式讓消費(fèi)者放心買，打消他的后顧之憂。

1、“可后悔經(jīng)濟(jì)艙”：起飛前6小時(shí)免費(fèi)改簽任意航線

2、 模塊化機(jī)票體系：基礎(chǔ)票價(jià)+分段購(gòu)買的餐飲/行李服務(wù)

3、 反套路話術(shù)模板：“建議您先體驗(yàn)基礎(chǔ)服務(wù)，滿意再解鎖全套新疆旅行盛宴”

結(jié)語(yǔ)

菲利浦?科特勒曾預(yù)言：“旅游將會(huì)變得越來(lái)越具有體驗(yàn)性”，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心正從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)漸漸轉(zhuǎn)為體驗(yàn)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。只有依托新疆獨(dú)特的地域文化基因與旅游紅利，構(gòu)建“心智占位+情感共鳴”雙驅(qū)動(dòng)模型，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，你還有什么獲客新想法？歡迎文末留言～