黃金IP走紅啟示錄：如何將「用戶的梗」變?yōu)椤缸约旱牡V」

要買好“黃金谷”，需要品牌真正理解IP的特點(diǎn)，才能創(chuàng)造出足夠打動(dòng)粉絲到他們?cè)敢馓湾X的產(chǎn)品。

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作者 | 梁多多

一部分買周邊的年輕人，在保值和熱愛中發(fā)現(xiàn)了新的“邪修”——買黃金“谷子（Goods，周邊商品）”。

今年春節(jié)檔《哪吒2》上映后，就有一批粉絲直呼后悔。如果在5年前第一部上映時(shí)買了乾坤圈的黃金周邊，這5年來，黃金每克價(jià)格從400元漲到1000元，升值部分，已經(jīng)比買入價(jià)翻倍了。黃金谷子，看似完美地解決了以往大部分周邊只能做“美麗小垃圾”的問題。

但是，直接“拿來主義”，把一個(gè)角色變成黃金，就能賣出去嗎？

顯然沒有這么簡單。

能夠敏銳洞察關(guān)鍵的其中一個(gè)珠寶品牌，就是潮宏基。

最近潮宏基發(fā)布的黃油小熊聯(lián)名系列，就引發(fā)了不小的關(guān)注。他們把粉絲心中的“女明星”具象化地表達(dá)了出來，以“是金子總會(huì)發(fā)光”的概念，讓她登上了《費(fèi)加羅》中文版的雜志封面。

而且，潮宏基為了封面特別打造的定制款的近10g黃金限定小熊，在直播發(fā)售的當(dāng)晚一秒售罄，實(shí)時(shí)在線人數(shù)飆破5萬，可以說是黃金中的“潮玩”。要做到這點(diǎn)，需要品牌真正理解IP的特點(diǎn)，才能創(chuàng)造出足夠打動(dòng)粉絲到他們?cè)敢馓湾X的產(chǎn)品。

那么，潮宏基是怎么做到的呢？

鐵皮吧唧會(huì)生銹，但黃金不會(huì)

不可否認(rèn)的是，黃金谷子消費(fèi)上揚(yáng)，首先的群眾基礎(chǔ)在于：曾經(jīng)對(duì)黃金審美不屑一顧的年輕人，隨著大環(huán)境的緊縮，消費(fèi)理念更務(wù)實(shí)了。

黃金價(jià)格逐年穩(wěn)定上漲，年輕人們開始買金豆、金條、金飾，愛上了這種代表“財(cái)富”的顏色。金，不再“老氣”。年輕人也不再熱衷于飽和度低的玫瑰金、鉑金，就要24k金，越純?cè)胶谩?/p>

這正是如今很多年輕人的消費(fèi)心態(tài)。

他們?cè)敢鉃闊釔鄣膬?nèi)容、角色衍生產(chǎn)品付費(fèi)，甚至大大方方背著痛包出門展示自己的熱愛，這已經(jīng)成為一種生活方式。有的燙番限量谷子，不限于貼紙、吧唧，在二手市場往往能炒到4位數(shù)。熱愛支持這種溢價(jià)，但行情動(dòng)蕩，價(jià)格有可能跌到零頭。

而當(dāng)自帶稀缺性、珍貴性和穩(wěn)定性的黃金，能和自己熱愛的東西結(jié)合在一起，似乎發(fā)生了一種更奇妙的化學(xué)反應(yīng)。情緒價(jià)值和物理價(jià)值，雙雙拉滿。

正所謂，“鐵皮吧唧會(huì)生銹，但黃金不會(huì)”。

就像藝恩數(shù)據(jù)2025年的一份報(bào)告中提到的，黃金飾品正在成為一種文化+社交貨幣。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的報(bào)告，金飾仍占據(jù)中國珠寶零售的主力，其中超過三分之一金飾銷售額由18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)。這對(duì)黃金企業(yè)也是一個(gè)新的機(jī)遇。

IP合作，可以讓品牌持續(xù)、有節(jié)奏地吸引年輕人的關(guān)注。從15年前開始，這就是潮宏基實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的重要部署。

過去一年，他們孵化了超20款上萬點(diǎn)贊的爆品，小紅書筆記破10萬條，實(shí)現(xiàn)25-40歲區(qū)間有接近65%的用戶占比。在財(cái)報(bào)上，潮宏基25年Q1營收22.5億元同比增長25.4%，歸母凈利潤1.9億元，同比增長44.4%。

站定Z世代審美的潮宏基，懂IP，更懂如何接住年輕人梗。

IP合作是一種稀缺的系統(tǒng)能力

近年來，幾乎所有頭部的黃金飾品品牌都在做IP合作，從傳統(tǒng)的日漫國漫到熱門游戲，甚至連“行外人”泡泡瑪特，也開始自己上場來開發(fā)首飾產(chǎn)品。

那么，為什么潮宏基的IP合作款能夠跳脫出來呢？

簡單來說，能和年輕人玩到一起的IP合作，才是有效合作。

2010年，潮宏基成為哆啦A夢(mèng)在內(nèi)地珠寶品牌的唯一正版授權(quán)方，后來又有了三麗鷗、小黃人、侏羅紀(jì)、蠟筆小新等多個(gè)國際知名卡通品牌的形象授權(quán)，一直在和國際影響力很高的IP保持長久的合作關(guān)系。

傳統(tǒng)的珠寶品牌，更多把IP聯(lián)名看作品牌傳播，并不是真正的產(chǎn)品運(yùn)營。而潮宏基則是先根據(jù)IP心智來分析特點(diǎn)，再根據(jù)社交媒體的討論和粉絲畫像進(jìn)行調(diào)研，來挖掘粉絲們深度的情感需求，研發(fā)周期短則數(shù)月，長則一年。

不難發(fā)現(xiàn)，潮宏基選擇IP，最看中的不是跨界聯(lián)動(dòng)帶來的流量疊加，而是IP本身自帶的情緒價(jià)值。他們關(guān)注的是每個(gè)IP的情緒特點(diǎn)是否與品牌本身相契合，并且具備足夠的差異性，這樣才能在還原IP的基礎(chǔ)上，再繼續(xù)做創(chuàng)新突破。

他們也更愿意選擇生命周期更長的IP。因?yàn)榭紤]到研發(fā)時(shí)間就至少需要半年，成本不低，更需要謹(jǐn)慎選擇。

比如三麗鷗的布丁狗系列的聯(lián)名合作，就能很好地詮釋以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。布丁狗是三麗鷗家族1996年推出的高人氣角色，今年剛拿了三麗鷗“明星總選舉”第一名。

在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，潮宏基特意在每個(gè)款式上都加上了“菊花”。這個(gè)從原IP延伸出來的調(diào)皮特點(diǎn)，是獨(dú)屬于粉絲的趣味。

類似的還有線條小狗、黃油小熊，都被提取出了核心的“萌點(diǎn)”特征，再結(jié)合潮宏基的5D硬金工藝和琺瑯工藝，才能在黃金上再做出豐富和靈動(dòng)的色彩，真正還原粉絲喜愛的形象。

IP合作，外界一般只會(huì)去關(guān)注營銷，但實(shí)際上IP運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)性能力，用戶調(diào)研能夠掌握一個(gè)IP的核心心智，產(chǎn)品開發(fā)能夠抓住用戶的核心需求，營銷中才能夠開發(fā)出相應(yīng)的事件和場景。

IP選擇-調(diào)研分析-產(chǎn)品研發(fā)-營銷上市，實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)性開發(fā)能力，才能持續(xù)破圈。

潮宏基的IP矩陣不是最大的，卻是這個(gè)領(lǐng)域的先行者。

泡泡瑪特的可參照性

放大到行業(yè)角度，圍繞IP推出產(chǎn)品，尤其是單價(jià)不低的珠寶首飾產(chǎn)品，并非易事。

首先是，珠寶本身的消費(fèi)決策成本更高，和隨手就能買的周邊不同，需要更多的價(jià)值感和獨(dú)特性才能吸引消費(fèi)者。其次是，這些產(chǎn)品的首批顧客（或者說種子受眾）必定是IP的粉絲，所以需要充分洞察IP的精神內(nèi)核，才能引發(fā)粉絲的共情。

這一點(diǎn)，或許從一樣都在販賣“無用之物”的泡泡瑪特身上，能獲得參照。

一個(gè)是系列化開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。泡泡瑪特的手辦產(chǎn)品，是用常規(guī)款+隱藏款，來提升購買的趣味性和收藏的獨(dú)特價(jià)值。

而對(duì)于格外喜歡單個(gè)IP的忠實(shí)粉絲，就提供了MEGA珍藏系列產(chǎn)品，也就是大家俗稱的“大娃”，塊頭更大、工藝水平也上升到全新等級(jí)，并且限量發(fā)售。

MEGA系列的目標(biāo)，是旨在打造國內(nèi)“年輕人的第一件收藏品”，將盲盒玩具過渡到藝術(shù)藏品級(jí)別。

在潮宏基這里，黃金本身就具有收藏屬性，產(chǎn)品區(qū)隔更多是為了滿足不同場景、不同消費(fèi)區(qū)間的消費(fèi)者的訴求。

以黃油小熊為例，除了開頭提及的近10g定制版以外，與之相對(duì)的，還有定價(jià)三位數(shù)的金幣掛件，讓更多粉絲能用周邊的價(jià)格，買到真金版的黃油小熊，也是一種額外的情緒價(jià)值。

黃油小熊系列的頭像金幣掛件

而且為了讓消費(fèi)者能夠獲得完整的IP體驗(yàn)，潮宏基還特別推出了限量版禮盒，消費(fèi)到了足夠的金額即可贈(zèng)送，先到先得。

這些重新設(shè)計(jì)和制作的物料，實(shí)際上都是全新的周邊，對(duì)于熱愛IP的粉絲來說，只要好看，就都有充分的收藏價(jià)值（比如熱衷收藏瑞幸聯(lián)名咖啡紙袋的粉絲）。

不止黃油小熊系列，像頭像金幣這樣的“小東西”，是潮宏基特意留的小彩蛋，也是每個(gè)系列都會(huì)有的專屬設(shè)計(jì)。

比如之前的三麗鷗合作，潮宏基就推出了主題御守。而線條小狗系列，除了推出金幣掛件以外，還推出了滿1000元就可以抽的盲盒金屬徽章，粉絲有機(jī)會(huì)在其中抽到隱藏款金幣。

正是這樣的設(shè)計(jì)，大大提高了提高了粉絲與品牌、粉絲與IP之間的互動(dòng)性，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的陪伴感。

還有一個(gè)同樣重要的點(diǎn)可能是，潮宏基一樣在嘗試和更廣泛的消費(fèi)者群體對(duì)話，而沒有局限在傳統(tǒng)被認(rèn)為會(huì)購買珠寶首飾的客戶群體中。

在此前推出三麗鷗系列時(shí)，潮宏基就選擇小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)作為線上宣發(fā)渠道；在線下，還邀請(qǐng)垂直KOL出三麗鷗主題的Lo娘妝造，在核心圈層中精準(zhǔn)提供社交貨幣，引發(fā)深度傳播。同時(shí)，潮宏基還深度參與到IP的線下互動(dòng)中。

在首屆“三麗鷗嗨翻節(jié)”，潮宏基舉辦了專屬場販，給顧客更好的線下沉浸式體驗(yàn)。

這里的核心邏輯就是，IP在哪里，品牌就在哪里，與粉絲共生，才能深入其中。

IP合作的本質(zhì)，依然是在做人的生意，要撬動(dòng)人的感情，融入目標(biāo)人群的日常生活。

IP本身固然重要，但是怎么把IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化成真金白銀，則是另外一門功課。這需要用優(yōu)越的產(chǎn)品能力和品牌勢(shì)能，來與消費(fèi)者搭建情感的橋梁，而不只是單純地計(jì)算盈虧。

這在過去，是傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)不太擅長的一件事情。讓珠寶從保值載體轉(zhuǎn)向情緒媒介，讓黃金成為心動(dòng)買單的情緒溢價(jià)，潮宏基正在用IP撬動(dòng)的，是用戶心智中永不褪色的童心。

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