理想汽車應(yīng)該重塑新理想

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

理想i8上市上演了多面爆火場景，理想過去在增程領(lǐng)域的成功，或許難以直接復(fù)制到純電領(lǐng)域，理想要適度忘記過去成功的增程理想，應(yīng)該重塑新純電理想。

01理想i8發(fā)布了，上演多面爆火場景

繼去年發(fā)布高端純電MPV車型MEGA不及預(yù)期后，正在發(fā)力純電汽車業(yè)務(wù)的理想于7月29日發(fā)布了其首款純電SUV理想i8。

在車型產(chǎn)品方面，理想i8看點不少，在續(xù)航、風(fēng)阻等方面表現(xiàn)亮眼，在i8上首次上線了理想的自動駕駛架構(gòu)MindVLA，還不惜花重金改動外觀設(shè)計。

在產(chǎn)品售價方面，理想i8也拿出了誠意，理想i8共推出3款車型，售價在32.18萬元至36.98萬元之間，比此前的預(yù)售價35萬元至40萬元，便宜了2萬元左右。

理想i8上市前做了充足的預(yù)熱，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想，更是高調(diào)現(xiàn)身，活躍在社交平臺，李想還開著i8去看蘇超比賽，還曾上了熱搜。

理想對理想i8的上市發(fā)布會極為重視，聲勢浩大，場面豪華，時間最長，就連李想自己都說，這是理想汽車有史以來租用過的場地最大、舉辦過的最大規(guī)模發(fā)布會。

理想i8是理想今年重磅推出的新純電車型，對理想汽車來說意義非凡，更可以說只許成功，不許失敗，理想i8是理想再戰(zhàn)純電賽道的第二次考驗。

理想汽車是一家上市公司，理想i8發(fā)布會，很快資本市場就給出了反饋。公開數(shù)據(jù)顯示，理想i8發(fā)布后，理想汽車連續(xù)三個交易日累計跌幅超15%，市值蒸發(fā)約600億港元。

去年理想MEGA上市后不及預(yù)期，理想汽車的市值也曾在兩日蒸發(fā)500億元，僅從資本市場及股價變動角度來看，理想i8上市后，去年MEGA的那一幕重現(xiàn)了。

不過，理想i8上市更引爆了另一個熱點話題，在上市發(fā)布會上，播放了其與乘龍卡車的安全碰撞視頻，雙方以100公里/小時的相對速度碰撞后，i8的A柱至C柱無變形，9個氣囊全部彈出，卡車則出現(xiàn)駕駛室和貨箱分離、四輪彈起的畫面。

隨后引發(fā)了理想汽車和乘龍汽車相互喊話，一波又一波，很快這一幕又被網(wǎng)友們惡搞，P出了各種撞擊航母、卡車的惡搞圖，很容易讓大家想起去年理想MEGA后的那一波P圖潮。

一位汽車行業(yè)資深人士向《新品略財經(jīng)》表示，目前來看，的確有一些朋友或者購車人群對理想汽車品牌好感度有一定的負(fù)面影響，畢竟只要對車有基本了解的人，都不會認(rèn)為理想i8能對撞贏貨車。

理想汽車8月3日深夜官博發(fā)表《關(guān)于理想i8安全性碰撞測試的說明》回應(yīng)稱，測試所用乘龍二手卡車僅作為移動式障礙物，無引導(dǎo)性評價，致其意外卷入爭議屬無心之舉。可見，理想希望這一事件的負(fù)面影響盡早結(jié)束。

02理想汽車應(yīng)該重塑新理想

理想，這家經(jīng)歷過造車新勢力江湖大戰(zhàn)，甚至可以說是九死一生，才發(fā)展成如今的頭部造車新勢力車企，而且還率先實現(xiàn)了盈利，的確很難得。

回到理想剛起步時，當(dāng)時就選擇了和蔚來的高端豪華純電、小鵬的科技范兒年輕潮流不同的路線，而是孤注一擲地選擇了增程路線。

當(dāng)時的增程路線被外界視為是落后路線，現(xiàn)在來看，從某種角度來說，當(dāng)初押注增程路線，成就了如今的理想，就連蔚來李斌日前都表示，如果能穿越回去，我會先做增程賺點錢。

除了增程路線外，成就如今理想汽車還有關(guān)鍵一招就是極致的產(chǎn)品主義，理想汽車創(chuàng)始人李想是特斯拉第一批的幾位大拿車主之一，所以在車型產(chǎn)品方面，理想走的是極致產(chǎn)品路線。

《新品略財經(jīng)》幾年前第一次看見理想ONE預(yù)告圖的時候，第一眼還以為是燃油車，燃油車的思路，加上現(xiàn)代科技的設(shè)計，兼顧保守和前沿相結(jié)合的思路，走不求出眾，但求最穩(wěn)的路子。

后來理想ONE一鳴驚人，再后來理想的L系列增程也是家族式“套娃”設(shè)計，不同定位、不同售價的車型瞄準(zhǔn)不同的消費人群。

理想用特斯拉和蘋果公司的極致產(chǎn)品思維去造車，不是友商們采用的“多生孩子，好打架”的策略。

很有意思的是，理想還把星巴克當(dāng)作參照學(xué)習(xí)對象。李想曾在2023年2月接受《中國企業(yè)家》專訪時曾表示，蔚來像海底撈，理想更像星巴克……比如李斌如果約我吃飯、聊天，去的地方基本上都跟NIO House差不多，我就會選擇星巴克，給你提供專業(yè)的咖啡，剩下的就是自助服務(wù)。我們的建店模式，包括裝修成本，大店是參考星巴克臻選，普通的店就參考普通的星巴克。

增程路線、極致的產(chǎn)品主義、爆款產(chǎn)品主義、差異化的營銷，精準(zhǔn)的奶爸級購車人群定位等，成就了如今理想在新能源汽車江湖的行業(yè)地位。

隨著造車新勢力浪潮一波又一波，理想也面臨著越來越多的競爭對手，在增程路線上，面對零跑、華為問界系等品牌競爭，玩增程的車企越來越多，比如小鵬等造車新勢力也要進(jìn)入增程賽道，理想自然壓力加大。

上述汽車行業(yè)資深人士表示，對理想來說，i8不能有閃失，理想渴望將增程成功經(jīng)驗直接復(fù)制過來，市場很認(rèn)可理想在增程領(lǐng)域的成就，但純電就是另外一回事了，畢竟增程汽車和純電汽車的購車人群還是有一定區(qū)別的。

比如，純電的主要構(gòu)成人群，主要集中在一些年輕人消費人群，這和以前理想增程車型的奶爸消費人群明顯不同。

現(xiàn)在的純電汽車市場，品牌眾多、車型眾多，無論是MPV，還是SUV，轎車，乃至是旅行車，消費者有太多的選擇了，這意味著理想i8的競爭車型眾多，壓力不小。

所以，從多維度來看，理想在純電領(lǐng)域應(yīng)該適度忘記過去在增程領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，甚至可以說理想在純電領(lǐng)域要完全重新創(chuàng)業(yè)重塑一個新理想純電。

03理想要實現(xiàn)純電夢，需要闖多道關(guān)

毫無疑問，純電是理想下一個必須要拿下的細(xì)分市場，但理想也將面臨著比當(dāng)年在增程領(lǐng)域更為激烈的市場競爭。

在《新品略財經(jīng)》看來，從目前來看，理想未來要發(fā)展純電汽車業(yè)務(wù)，要實現(xiàn)純電夢，主要需要闖四道關(guān)。

第一道關(guān)，理想需要闖心理關(guān)。

正如本文前述章節(jié)所述，理想過去在增程領(lǐng)域取得了巨大的成就，也成就了如今的理想汽車，對理想這家車企來說，純電和增程是兩個完全不同的領(lǐng)域，理想需要忘記理想，需要重塑純電理想。

理想不能躺在過去在增程路線上的功勞簿上，增程的很多成功經(jīng)驗無法直接復(fù)制到純電領(lǐng)域。對理想來說，需要闖心理關(guān)，適度忘記過去在增程路線上的經(jīng)驗，去純電領(lǐng)域中探索更多。

第二道關(guān)，理想需要闖品牌關(guān)。

理想要闖的第二關(guān)是品牌關(guān)，過去理想的增程車型產(chǎn)品的成功，也給外界和消費者留下了增程王者的成功品牌形象，所以理想現(xiàn)在發(fā)力純電車型，理想需要逐步構(gòu)建起純電汽車品牌的形象，向市場證明理想在純電領(lǐng)域?qū)嵙σ膊蝗酢?/p>

從去年理想MEGA上市的P圖門，到現(xiàn)在i8上市的卡車安全碰撞測試門，在發(fā)布會的視頻中，就連卡車方向盤處logo都沒有馬賽克，的確是細(xì)節(jié)上的失誤。

一位品牌咨詢?nèi)耸肯颉缎缕仿载斀?jīng)》表示，理想的兩款純電車型的設(shè)計，的確有意思，有科技感，有辨識度，產(chǎn)品雖然很好，但對外關(guān)系和市場傳播方面的確有待提升。

第三道關(guān)，理想要闖產(chǎn)品關(guān)。

和當(dāng)初理想在增程領(lǐng)域的ONE和L系列一樣，理想想繼續(xù)走極致產(chǎn)品路線和爆品路線，這一點是值得肯定的。

在《新品略財經(jīng)》看來，理想i8是想繼續(xù)切入差異化市場，想兼顧不同的購車人群，比如在理想i8的發(fā)布會上，李想介紹稱，理想i8=越野車+轎車+MPV，想打造出一個全新品類的車型，這和奔馳已經(jīng)停產(chǎn)的R級車型類似，是旅行車、SUV和MPV的結(jié)合體。

很顯然，理想推出的i8新車型，相對而言，這需要逐步去強化市場認(rèn)知，占領(lǐng)消費者的心智資源，這需要一定的時間去驗證。

理想i8是理想再戰(zhàn)純電領(lǐng)域的一次重磅發(fā)力，理想下一步需要拿出能覆蓋更多購車人群的爆款車型，這就是產(chǎn)品關(guān)。

第四道關(guān)，理想需要闖銷量關(guān)。

理想i8是理想新推出的SUV純電新車型，但有市場觀點認(rèn)為，估計該車型不是理想走量的車型，市場反而更期待理想在未來將要發(fā)布的新車型i6。

7月中旬，據(jù)金融界等媒體報道，理想i6已經(jīng)進(jìn)入工信部最新一批免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄，個別參數(shù)被曝光，三種續(xù)航里程，最長720公里續(xù)航。

在純電領(lǐng)域，理想急需一款爆款車型，承擔(dān)主要走量和賺錢盈利的重任。

理想沖擊純電車的新戰(zhàn)役再次打響，也將會面臨更激烈的市場競爭，但理想還需要繼續(xù)加油，理想i8市場反響如何，還需要用銷量來證明。

參考資料：

鳳凰汽車：i8上市后理想汽車股價持續(xù)走低，市場會為理想純電買單嗎？

鈦媒體：理想i8，撐得起李想的“純電夢”嗎？

金融界：理想i6參數(shù)曝光，三種續(xù)航里程，最長720公里

中國企業(yè)家：對話理想：人生最可怕的就兩件事

（本文不構(gòu)成任何投資建議。）