全國(guó)頂流商超：為什么都開始「夜市化」了？

　　前記。

　　不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)等頂流商超門口，開始「夜市化」了，標(biāo)準(zhǔn)化的燒烤小攤+克米特椅+KTV點(diǎn)歌駐唱，頗有一種人間煙火的味道。但是逛多了才發(fā)現(xiàn)，幾乎一個(gè)模板刻出來的運(yùn)營(yíng)邏輯。

　　這個(gè)現(xiàn)象有點(diǎn)意思的。

　　01.

　　在葉茂中老師的「沖突」理論中，營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求隱藏在消費(fèi)者沖突里。發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求。

　　若將這一理論投射到當(dāng)下商超行業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困局中，會(huì)發(fā)現(xiàn)，商超們似乎找到了化解沖突的鑰匙。

　　02.

　　傳統(tǒng)商超的日子太難過了，根本原因是消費(fèi)者不愛來了。

　　為什么消費(fèi)者不愿意逛商超了？

　　? 價(jià)格敏感：消費(fèi)者追求高性價(jià)比+便捷高效，但商超因租金、人力成本被迫抬高定，相比之下，電商折扣更狠，更容易吸引消費(fèi)；

　　? 體驗(yàn)單一：傳統(tǒng)購(gòu)物模式缺乏新鮮感，消費(fèi)者既渴望低成本的生活消費(fèi)，又期待逛街時(shí)

　　能得到不一樣的體驗(yàn)和情緒滿足；

　　? 社交屬性弱：年輕客群渴望社交放松與文化認(rèn)同，顯然，傳統(tǒng)商超的標(biāo)準(zhǔn)化貨架與冷光燈無(wú)法滿足他們的需求。

　　三重沖突疊加，最終導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿宅家也不逛商超的局面。

　　03.

　　2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包含永輝超市、中百集團(tuán)、聯(lián)華超市、步步高、家家悅、利群股份、高鑫零售以及*ST人樂等在內(nèi)的11家上市商超中，有8家營(yíng)收同比下降。其中，高鑫零售、永輝超市處境尤其艱難。

　　關(guān)店止損、門店調(diào)改似乎成為行業(yè)的規(guī)定動(dòng)作，以永輝超市為例，在關(guān)閉了低效門店的同時(shí)，以“胖東來模式”為標(biāo)桿，聚焦孵化100個(gè)億元級(jí)單品，壓縮SKU提升商品力。

　　而更多商超選擇了“夜市嫁接”的輕量化路徑：在商場(chǎng)門口或中庭開辟夜市區(qū)域，引入特色小吃、文創(chuàng)手作、互動(dòng)游戲、歌手駐唱等業(yè)態(tài)，用"煙火氣"重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的到店熱情。

　　04.

　　這一招確實(shí)有效。

　　以筆者生活區(qū)域?yàn)槔ツ觊_始，方圓2公里內(nèi)的兩家大型超市已齊刷刷配上了夜市。其中物美超市，不僅將門后2000平米的停車場(chǎng)改造成星光夜市，最近又在加急開辟門前外擺區(qū)，擺上了現(xiàn)炒小龍蝦和現(xiàn)開榴蓮的攤位。

　　每到傍晚六點(diǎn)，改裝過的車載大喇叭準(zhǔn)時(shí)穿梭在周邊小區(qū)，播報(bào)今天節(jié)目單，等到七點(diǎn)節(jié)目上演，夜市舞臺(tái)前已密密匝匝圍滿了人。擼串的食客、挑文創(chuàng)的年輕人、帶娃看熱鬧的家長(zhǎng)，逛累了順道拐進(jìn)超市拎桶洗衣液、買袋水果。

　　熱鬧景象背后，是傳統(tǒng)商超價(jià)值被重新定義，新的增長(zhǎng)曲線也隨之浮現(xiàn)。

　　05.

　　路徑一：空間再造

　　傳統(tǒng)商超的空間困境集中體現(xiàn)在三個(gè)維度：時(shí)間固化（營(yíng)業(yè)時(shí)段僵化）、功能單一（純購(gòu)物導(dǎo)向）、坪效低下（空間利用率不足）。

　　夜市經(jīng)濟(jì)的介入，將原本閑置的門口、中庭、屋頂、停車場(chǎng)轉(zhuǎn)化成增量區(qū)域，打造集消費(fèi)、社交、休閑于一體的多元場(chǎng)景，拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段，釋放空間價(jià)值。

　　就像一家書店，不再僅僅是賣書的地方，而是通過設(shè)置咖啡區(qū)、閱讀角，營(yíng)造出舒適的閱讀場(chǎng)景，讓消費(fèi)者愿意在這里花費(fèi)更多時(shí)間，自然增加其他消費(fèi)的可能。

　　06.

　　路徑二：低成本引流

　　夜市引流的商業(yè)智慧在于創(chuàng)造了一個(gè)多方共贏的輕資產(chǎn)模型，具體呈現(xiàn)為三級(jí)成本優(yōu)化機(jī)制：

　　基礎(chǔ)層是場(chǎng)地共享，商場(chǎng)提供空間，攤主承擔(dān)裝修運(yùn)營(yíng)成本；中間層是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，一般采用保底租金+銷售分成的模式；頂層是流量裂變，每個(gè)攤位都是流量入口，拍照打卡、會(huì)員沉淀帶來更多自然流。

　　更巧妙的是「流量篩選」機(jī)制——夜市天然吸引的正是商超最想要的25-35高價(jià)值客群，無(wú)疑為商超帶來了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

　　07.

　　路徑三：情緒消費(fèi)

　　只有小吃、手作還不夠，真正讓消費(fèi)者駐足消費(fèi)的是情緒價(jià)值得到滿足。

　　2025年《年輕人生活方式報(bào)告》顯示，99.9%的受訪者愿意為情緒價(jià)值買單，情緒消費(fèi)成為最大公約數(shù)。小吃能滿足人們的味蕾享受，手作產(chǎn)品能帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，互動(dòng)游戲能讓人釋放壓力，這些體驗(yàn)是電商消費(fèi)無(wú)法提供和復(fù)制。

　　更深層的商業(yè)邏輯在于社交貨幣的創(chuàng)造，年輕人拍照打卡，自發(fā)上傳社交平臺(tái)，夜市不僅是生意，更是內(nèi)容營(yíng)銷，相當(dāng)于無(wú)數(shù)個(gè)免費(fèi)廣告位，為商超帶來更多潛在客戶。

　　08.

　　趕上經(jīng)濟(jì)枝繁葉茂，消費(fèi)升級(jí)提檔那幾年，商超生意是好做。

　　然而，一旦觸碰到經(jīng)濟(jì)下行，家庭收入稅減，商超亦是首當(dāng)其沖的行業(yè)。

　　以前是“人找貨”，現(xiàn)在衍生出“貨找人+體驗(yàn)留人”；以前只提供標(biāo)準(zhǔn)化商品，現(xiàn)在可以滿足個(gè)性化、即時(shí)性的需求；以前“我需要購(gòu)物”，現(xiàn)在“我想去逛逛”。

　　開辦夜市，一開始或許是自救的本能選擇，如今已成為商超破解流量困局的密碼。其核心價(jià)值不僅在于讓消費(fèi)者重回線下，更在于重構(gòu)了顧客關(guān)系，城市商業(yè)新基建。

　　09.

　　需要警惕的是，「沖突」解決需要持續(xù)創(chuàng)新。

　　當(dāng)全國(guó)99%的夜市都在賣烤冷面、小龍蝦時(shí)，新的同質(zhì)化沖突又會(huì)產(chǎn)生。消費(fèi)者對(duì)千篇一律的攤位逐漸麻木，最初的新鮮感消失，流量便會(huì)再次流失。

　　破解之道在于建立創(chuàng)新飛輪：以季度為單位更新30%業(yè)態(tài)，每月引入主題快閃活動(dòng)，每周策劃特色文化演出。只有將夜市從「標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品」進(jìn)化為「持續(xù)更新的內(nèi)容平臺(tái)」，才能真正守住這塊流量陣地。

　　10.

　　短期來看，夜市解決了商超的“冷啟動(dòng)”問題，帶來了大量的客流，成為新的流量引擎。

　　但長(zhǎng)期增長(zhǎng)仍需回歸商品力和服務(wù)，只有提供優(yōu)質(zhì)的商品、完善的服務(wù)，才能真正留住消費(fèi)者。

　　這迷人的人間煙火啊，也容易迷惑人。