“外賣大戰”的風吹向白酒 1919等傳統酒商如何接招？

電商平臺的“外賣大戰”如火如荼，酒類即時零售也被推向了聚光燈下。近期，有酒企高管在股東大會上公開表示看好酒類即時零售市場。

實際上，酒類即時零售并不是什么新鮮概念，包括1919、酒便利在內的傳統酒類流通企業早就對此有所布局，發出“19分鐘送達”等承諾，但激起的水花有限。如今，各大電商平臺的入局將如何攪動酒類即時零售這池春水，傳統酒類流通企業又將如何應對？

圖為消費者在超市選購白酒。

酒類即時零售再次火爆

各大電商平臺的“外賣大戰”讓酒類即時零售的話題再次引發外界關注。

近期，多位酒企高管提到了酒類消費渠道的變革。例如，瀘州老窖董事長劉淼公開表示，當前線上線下深度融合，即時零售已成常態。今年上半年酒水即時零售交易額同比增長65%，可以滿足消費者即享即飲的需求。

“電商直播如抖音、快手酒水專場在白酒銷售中的滲透力持續提升，頭部主播單場白酒專場銷售額屢破億元，成為新品宣發與爆款打造的核心陣地。”劉淼說。

近日，1919董事長楊陵江也公開表示，酒商靠名酒賺差價的年代已結束，未來的零售都是即時零售。

圖為北京一家超市的白酒售賣區。

今年“6·18”促銷活動期間，各大電商平臺已在白酒板塊展現出不俗的戰績。彼時，有關電商平臺白酒價格創新低的新聞頻見報端，有平臺的普通五糧液產品價格已跌破800元/瓶。

白酒渠道商李俊（化名）對中國商報記者表示，靠著電商平臺的百億補貼，大量白酒產品價格不斷創新低，吸引了眾多訂單。如今“6·18”活動已經結束，但白酒產品的價格很難再漲起來，酒類即時零售也將越來越被消費者青睞。

傳統酒類流通企業早有布局

實際上，包括1919、酒便利在內的傳統酒類流通企業對酒類即時零售早有布局。

據了解，早在2010年，酒便利就向消費者做出承諾——在酒便利布局的城市，從下單起，保證20分鐘送達，這背后是其“互聯網平臺+呼叫中心+實體門店+20分鐘配送”的線上線下一體化的運營模式。之后，另一酒類流通行業龍頭1919也于2013年開通“19分鐘送達”服務，近幾年1919還孵化出了吃喝App，主打酒類即時零售場景。

酒便利門店。

然而，傳統酒類流通企業的即時配送并沒有激起太大水花。中原基金董事、白酒行業分析師晉育鋒對中國商報記者表示，1919和酒便利有自己的呼叫中心和App平臺，但真實用戶數量有限。畢竟作為傳統酒類垂直平臺，1919等平臺的專屬流量本就有限。

與此同時，1919等酒類流通企業還面臨業績的連年下滑甚至虧損。財報數據顯示，2016—2022年，1919的凈利潤分別為-8657.63萬元、-4997.35萬元、-6.3億元、-5.3億元、-2.77億元、5132.21萬元、-364.84萬元，并于2023年年中在新三板退市。

值得一提的是，2018年，1919獲得了阿里20億元的注資，這被外界解讀為阿里對酒類零售行業的看好，然而據《壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司2020年上半年度募集資金存放與實際使用情況的專項報告》，阿里的20億元投資款已用完。

酒便利的財報數據也并不亮眼，2022—2024年，酒便利的凈利潤分別為-2028.71萬元、2973.22萬元、-1.09億元，三年中有兩年出現虧損。

電商平臺拉低白酒產品價格

傳統酒類連鎖做不起來的酒類即時零售生意，為何在電商平臺加入后變得異常火爆？

京東數據顯示，今年“6·18”購物節期間，京東酒類業務成交額同比增長40%，其中茅臺高端系列銷售額增長500%、五糧液高端系列銷售額增長200%、婚宴酒成交用戶數量同比增長150倍。

據美團閃購發布的《即時零售酒類白皮書》，2023年酒類即時零售滲透率約為1%，市場規模近200億元。預計到2027年，即時零售在酒類市場的滲透率將達到6%，市場規模有望突破千億元。

晉育鋒認為，這背后的底層邏輯在于，美團等電商平臺有多年打造的基礎設施，例如美團全國范圍幾百萬人次的外賣小哥牢牢占據了最后500米的配送位置，其在此基礎上可以進行產品的升級迭代。與之相比，1919和酒便利雖有呼叫中心和配送服務，但體系并不健全，而其單純為了酒產品自建體系的投入又過大，很難把酒類即時零售的生意做大。

在李俊看來，這背后的本質還是產品價格。1919等門店需要從總部進貨，門店掙的是白酒產品的差價。而美團上的白酒產品多來自白酒品牌的專賣店，本就省去了二級三級經銷商等環節，再加上平臺推出的百億補貼，直接把白酒產品的價格拉低。

華福證券大消費首席分析師劉暢對中國商報記者總結說，近來酒類即時零售賽道的火爆是基于幾點：一是當前白酒行業承壓，白酒的價格本就處于下行周期，電商平臺的百億補貼使其價格有更大的吸引力；二是電商平臺擁有巨大的流量入口，消費者可以更便捷接觸到低價白酒產品；三是，當前的白酒消費場景發生變化，即飲消費場景增多，對白酒即時零售的需求增多。

1919等傳統酒商應變破局

電商平臺加碼酒類即時零售業務，將對1919等傳統酒類流通企業造成怎樣的沖擊，1919等又將如何應戰？

晉育鋒認為，酒類即時零售的火熱必然會對傳統的酒類流通企業造成沖擊，倒逼它們不斷完善自身的業務體系，進行商業模式轉型。不過，即飲場景只是酒類消費的場景之一，具有禮品屬性、收藏屬性等的酒類消費仍有廣泛的市場，這也是傳統酒類流通企業發力的一大方向。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里對中國商報記者表示，傳統經銷商應該清晰認識到，靠差價賺錢越來越難。他認為，傳統經銷商可以從幾個方面進行轉型：第一，給消費者提供餐飲消費，讓消費者消費比即時零售還“即時”；第二，給消費者提供社交服務，讓消費者圍繞著酒產生更多的“資源”；第三，積極擁抱即時零售的風口。

劉暢介紹，華致酒行等在全國網點布局眾多，有供應鏈優勢，但其自建配送體系并不劃算，借助美團等平臺的力量可以增加協同性，又會拉高成本。1919目前在全國范圍“洗牌”多家經銷商，在著重發力酒類即時零售賽道。他認為，傳統酒類流通企業應該積極擁抱酒類即時零售業務，但要注意投入產出的平衡，投入過大會在本就承壓的背景下加重自身經營壓力。

記者了解到，1919目前正在全力破局。其于近日發布了全新商業模式升級方案，以“明星IP+矩陣化店型+嚴選加盟”三重引擎，宣布全面入局“餐酒融合”，打造酒飲生活新生態。此外，1919還宣布將于今年年底前淘汰1500家不符合標準的加盟店，淘汰率高達50%左右。

1919門店。

1919董事合伙人、營銷總裁鄭廣先向中國商報記者介紹，即時零售是高確定性的生活方式，也是電商領域為數不多的高增長賽道。所有的電商都可以用閃購形式再做一遍，無論是貨架電商還是社交電商，理論上都在快速演變成近場電商。

對于酒類即時零售的未來，鄭廣先表示，無論電商平臺是否補貼、何時停止補貼，酒業即時零售已成為全行業的標準履約配置。酒行業終端實體店數量可能會下降，但全行業的服務效率和消費關系必定會有質的變革。

華致酒行相關負責人也對中國商報記者表示，公司未來將制定華致酒行、華致（名）酒庫、華致優選三大業態的發展規劃。其中，華致（名）酒庫和華致優選有意通過更“輕”的線上、線下整合模式拓展酒類O2O業務、即時零售業務，產品組合突出性價比，契合品牌化、低度化、年輕化市場需求，打造“線上線下融合服務平臺”。（記者 周子荑 文/圖）

來源：中國商報